購物中心餐飲比重已超40%、北京便利店經(jīng)營簡(jiǎn)餐條件獲政策放寬、傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也在增加餐飲業(yè)態(tài)，增加餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和電商沖擊雙重環(huán)境下爭(zhēng)取消費(fèi)者的調(diào)整共識(shí)。餐飲業(yè)態(tài)本身的聚客能力已然成為引流利器之一，但業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲業(yè)態(tài)并非救命稻草，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合才能實(shí)現(xiàn)與餐飲業(yè)態(tài)的雙贏。
“+餐飲”成調(diào)整共識(shí)
隨著體驗(yàn)式消費(fèi)概念的興起，聚客能力強(qiáng)的餐飲業(yè)態(tài)日漸成為購物中心的寵兒。公開資料顯示，在購物中心當(dāng)中，餐飲的比重從過去的占比10%，到如今平均占比40%以上。具體到案例，即將在北五環(huán)原北辰購物中心開業(yè)的上品折扣的購物中心上品+，包括餐飲在內(nèi)的非服裝類經(jīng)營面積不低于50%。此外，根據(jù)資料，如今在北三環(huán)經(jīng)營勢(shì)頭正好的北京愛琴海購物公園在開業(yè)時(shí)就打破了傳統(tǒng)購物中心中百貨、娛樂、餐飲5：3：2的黃金比例，整個(gè)愛琴海購物中心布局中，餐飲及娛樂功能業(yè)態(tài)在40%左右。朝陽大悅城2016年的業(yè)績(jī)回顧當(dāng)中，餐飲業(yè)態(tài)的占比為29%。在不少傳統(tǒng)百貨店嘗試轉(zhuǎn)型時(shí)，增加餐飲業(yè)態(tài)也往往成為調(diào)整的首選。
不僅僅是購物中心，對(duì)于便利店而言，餐飲相關(guān)政策的放寬也成為行業(yè)機(jī)遇。北京社會(huì)消費(fèi)品零售額破萬億元后便利消費(fèi)需求日益增加、早餐工程“退路進(jìn)店”政策規(guī)劃、企業(yè)的盈利渴望，都在推動(dòng)著便利店餐飲政策解綁。
北京商報(bào)記者從多家零售企業(yè)獲悉，目前便利店經(jīng)營餐飲的最新政策再次松綁，關(guān)東煮、盒飯等散裝熟食條件放寬，使得多數(shù)便利店和超市可以搭載簡(jiǎn)餐。而餐飲為便利店帶來的實(shí)際銷售影響也不容小覷，關(guān)東煮、快餐、飯團(tuán)等即食產(chǎn)品也是便利店吸引客流及增加利潤的主要商品。從全家、7-11、羅森三大外資便利店的數(shù)據(jù)來看，60%-70%的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)購買鮮食產(chǎn)品。顧客習(xí)慣買一份便當(dāng)順便帶一瓶飲料或一包零食，通常情況下，只占店內(nèi)所有SKU中1-3成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。從北京市場(chǎng)上所有便利店的樣本來看，有餐飲項(xiàng)目的門店每天收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于無餐飲門店，中間相差幾千元甚至上萬元。
此外，北京商報(bào)記者在走訪中注意到，有不少家居賣場(chǎng)也加入了餐飲業(yè)態(tài)。而一直被調(diào)侃為“餐飲業(yè)黑馬”的宜家，在餐飲板塊的表現(xiàn)更是搶眼。數(shù)據(jù)顯示，宜家食品部2016年的銷售額高達(dá)18億美元，這一成績(jī)占到了宜家總銷售額的5%。
從“+餐飲”到“+特色餐飲”
值得注意的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向的改變以及增加餐飲業(yè)態(tài)成為行業(yè)共識(shí)，簡(jiǎn)單餐飲業(yè)態(tài)的豐富已經(jīng)不再具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)體商業(yè)與餐飲業(yè)態(tài)的組合已經(jīng)逐漸從初期的簡(jiǎn)單疊加組合向升級(jí)餐飲業(yè)態(tài)做疊加。對(duì)于消費(fèi)者而言，需要的不僅僅是用餐的地方，而是可以享受用餐甚至是享受空間的空間。
對(duì)于 商場(chǎng) 而言，餐飲已經(jīng)逐漸趨向同質(zhì)化，一些當(dāng)前火爆的時(shí)尚餐飲品牌或者是品類幾乎在所有的購物中心當(dāng)中均能夠看到。資料顯示，有餐飲界人士指出，目前購物中心餐飲品牌的重復(fù)率高達(dá)70%，同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)力難以突出，特色餐飲或者出色業(yè)態(tài)組合往往成為實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。
在餐飲業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上，朝陽大悅城的金福農(nóng)場(chǎng)和一籠小確幸的設(shè)計(jì)是業(yè)內(nèi)人士常用來舉例的案例。金福藝農(nóng)原為北京東南方位的一個(gè)生態(tài)文化旅游景區(qū)，經(jīng)營農(nóng)業(yè)、市政、綠化、賓館等項(xiàng)目，落地朝陽大悅城的金福農(nóng)場(chǎng)則將這種體驗(yàn)感直接帶入 商場(chǎng) ，呈現(xiàn)一個(gè)1400平方米的一站式綜合農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)。朝陽大悅城金福農(nóng)場(chǎng)建筑以原木色系為主，隔斷及裝飾多為無土栽培的菜品或觀賞性植物，在人來人往的購物中心當(dāng)中別具風(fēng)格。此外，農(nóng)場(chǎng)內(nèi)還售賣綠色有機(jī)蔬菜，有數(shù)據(jù)顯示，金福農(nóng)場(chǎng)售賣的農(nóng)場(chǎng)綠色有機(jī)蔬菜比超市便宜30％-50％。在實(shí)際購買當(dāng)中，北京商報(bào)記者從金福農(nóng)場(chǎng)了解到，金福農(nóng)場(chǎng)均提供菜價(jià)之外加10元帶盆購買蔬菜。“有這個(gè)盆消費(fèi)者在家還能將菜養(yǎng)一段時(shí)間。”工作人員告訴北京商報(bào)記者。此外，不少餐飲利用墻體、圍欄等硬隔斷將經(jīng)營區(qū)域與購物中心中公共空間做區(qū)分，一籠小確幸整個(gè)餐廳以植物和清新的裝飾與購物中心整體環(huán)境相融合，加之本身文藝范兒的菜品和裝潢，吸引了不少追求顏值的消費(fèi)者。
一些網(wǎng)紅餐廳或者是其他的知名餐廳也往往成為購物中心中在餐飲業(yè)態(tài)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵品牌。如茶飲品牌喜茶，在今年2月開進(jìn)上海西藏中路來福士廣場(chǎng)就引發(fā)了消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)購買，有數(shù)據(jù)顯示，甚至有消費(fèi)者排隊(duì)3個(gè)小時(shí)只為購買一杯喜茶品牌的茶飲。深圳海岸城的喜茶也曾為 商場(chǎng) 帶來這一人流盛況。在去年9月《米其林指南上海2017》發(fā)布后，上榜的不少餐廳因迎來“拔草”的消費(fèi)者而出現(xiàn)銷售增長。距離《米其林指南上海2017》發(fā)布已經(jīng)過去有八九個(gè)月的時(shí)間，但北京國瑞城購物中心的鵝夫人在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的諸多點(diǎn)評(píng)還是因鵝夫人的米其林餐廳稱號(hào)而來。
“+餐飲”須因地制宜
盡管“+餐飲”成為行業(yè)熱衷的風(fēng)向，但是不論是就購物中心而言還是就餐飲企業(yè)來說，只有雙贏的局面才能夠?qū)崿F(xiàn)組合的可持續(xù)。在這一邏輯當(dāng)中，業(yè)內(nèi)人士指出，因地制宜地制定餐飲企業(yè)的比例和餐飲品牌十分必要。
“如主力店的選擇、客單價(jià)的組合以及餐飲品牌的布局等都是最基礎(chǔ)的問題。”一位購物中心人士告訴北京商報(bào)記者，選擇主力店意味著整體業(yè)務(wù)更為便利的布局和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)可能的盡可能把控，尤其是對(duì)于新開的購物中心，在引進(jìn)餐飲品牌當(dāng)中，有些餐飲企業(yè)會(huì)有品牌組合的要求，如有企業(yè)會(huì)要求旗下餐飲品牌集體入駐。此外，一些當(dāng)紅的餐飲品牌入駐，會(huì)讓不少其他品牌聞聲而來。客單價(jià)的組合則主要看 商場(chǎng) 輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)力，而布局當(dāng)中，業(yè)態(tài)占比直接影響經(jīng)營效果，餐飲經(jīng)營區(qū)域意味著餐飲服務(wù)對(duì)應(yīng)的硬件條件，排水設(shè)施、管道煤氣、排煙煙道、排污設(shè)施、隔熱和隔音設(shè)施等都是餐飲業(yè)經(jīng)營與一般的鞋帽服飾類商品經(jīng)營所需要的不同物業(yè)建設(shè)。
但對(duì)于購物中心或者 商場(chǎng) 而言，直接在“+餐飲”組合下去思考如何布局餐飲業(yè)態(tài)也并不是萬能的思路。在談到西單商圈的整體布局和老牌 商場(chǎng) 的調(diào)整更新時(shí)，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽就曾提到，業(yè)態(tài)的變更不僅僅要考慮本身的經(jīng)營特點(diǎn)和情況，對(duì)于一些身處綜合商圈的企業(yè)來說，結(jié)合商圈的整體情況進(jìn)行調(diào)整也十分必要。
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