對于電商，實體零售可謂愛恨交織、感情復雜，既羨慕它的高大上、高增長，又痛恨它的蠶食、沖擊，但也夢想著插上電商的翅膀，飛越當前的困境，飛向美好的未來。可以說，差不多每一家實體零售企業都有著自己的“電商夢”。

　　曾經，對于實體零售企業來說，電商真的就是一個夢，它就像那傲嬌的女神，任你相思成疾也矜持不肯俯就;又像那玻璃屋外的風景，鮮艷明媚卻找不到出路。而今，隨著移動互聯網時代的來臨，實體零售的電商化路徑明顯地多了起來，店商與電商之間的界線也越來越模糊，一場實體 零售電商 化的運動正在蓬勃展開，這一輪的互聯網化的大潮洶涌澎湃，勢不可擋。

　　互聯網科技正帶來前所未有的“顛覆效應”。但任正非說“顛覆要有繼承性發展，石墨是技術革命前沿。但邊沿機會還是硅時代的領先公司，不可能完全憑空出來一個小公司，然后就領導了時代脈搏。”

　　老笑認為，實體零售的電商化可能是一場曠日持久的馬拉松運動，在這一進程中，只有保持在領先陣營的企業，才有可能贏得長跑。

　　移動互聯網打開了實體零售的“電商之門”

　　如果互聯網始終停留在PC時代，那電商的世界就始終是平臺的天下，馬云和他的阿里集團就會萬世一系一統江湖。

　　PC時代的電商概念非常單一，那就是網上賣貨。由于沒有時空限制，電商極大地削弱了渠道的價值，而實體零售正好居于產業鏈的末端，受到沖擊在所難免。

　　我國商業零售市場由區域性巨頭主導，長期的聯營經營模式使實體零售企業沒有自己的產品，不具備商品和價格的控制力，也沒有強大的信息系統和物流體系支撐，加上“渠道為王”導致價格虛高，在諸多因素的共同作用下，我國非但沒出現美國那樣的由實體零售主導的電商市場，實體零售就連“觸電”幾乎難于上青天。

　　進入移動互聯網時代，電商市場“一超獨霸”的市場格局正在改變，平臺雖然依然強大，但“多極世界”正在形成。

　　隨著APP、微店、移動支付等技術的成熟，隨著O2O、全渠道等模式的大熱，電商的內涵和形態正發生著深刻的改變，除自建平臺或入駐平臺之外，實體零售企業“觸電”有了更多的機會與選擇。開一家微店，上線一款手機APP，或者打通CRM與微信服務號做會員服務，與電商聯手做O2O，甚至單純地引入移動支付，都可算作廣義電商的范疇。

　　盡管在電商化的道路上，實體零售企業取得的進展還很有限，收獲也并不多，但畢竟不再“隔著玻璃看莊稼”了。

　　線上線下比拼進入相持階段，雙線融合的大幕已經開啟

　　實體零售的“冬天”似乎還沒有過去，現在說觸底反彈可能為時尚早，但老笑感覺，這個時間點可能不會太久。

　　而十多年瘋狂增長的電商，貌似迎來了發展的瓶頸。盡管馬云28日宣稱“過去90天里阿里巴巴賺的錢比亞馬遜過去20年的收入還多”(此話似有誤)，但從總體上看，純電商增速放緩已是不爭的事實。

　　這或許不難理解，一定時期內市場的容量總是有限的，不可能支撐某種零售業態無限制的高增長，隨著電商占據的份額越來越大，營收基數越來越高，增速放緩是必然之勢。

　　另一個重要原因則是實體零售企業的日益覺醒，近2年，實體零售企業無時無刻不在謀劃著化解電商沖擊，從困境中突圍，種種努力主要表現在三個方面：

　　一是發揮線下優勢，做足體驗文章。越來越多的實體零售企業加快引進餐飲、娛樂、文化等體驗業態，布局時尚布景、潮流品類、流行元素，重塑實體門店魅力，激發顧客“逛街”熱情;

　　二是加快信息化、智能化改造，包括升級、布設ERP、CRM、客流、車流統計分析系統，建議配送中心等，補齊技術短板;

　　三是實質性地涉足電商，蘇寧國美自建平臺，銀泰與阿里聯手，便利店與京東合作，大賣場與1號店聯手，以及萬達的O2O、大悅城的大數據，還有眾多實體零售企業開通服務號、上線微店等等，都是實體零售向電店進軍的努力。

　　表面上看來，店商、電商之間的競爭進入到了“戰略相持”階段，電商不能擊垮實體店，店商也無力大舉反攻線上，但本質卻是線上線下融合的開始。

　　在實體零售加速“觸電”的同時，電商巨頭也加快了線下布局，阿里的支付寶推出了一系列的“未來計劃”，騰訊公布了“微信智慧生活”，百度也借助地圖、直達號牽手線下，“傳統零售企業”已不單指缺乏線上業務的實體零售，沒有線下布局的電商同樣也被歸于“傳統”范疇。

　　越來越多的人傾向于認為，移動互聯網時代的零售業既非單純的電商，亦非傳統的線下，而是線上線下有機的融合，“兩條腿”走路才更穩健、更長遠，“空軍”與“陸軍”的無縫集成才更有戰斗力。

　　在老笑看來，由聯商網倡導發起的“蓮荷行動”、“中國購物節”是實體零售企業主動擁抱互聯網、推動雙線融合的一個標志性事件，對中國零售業發展來說，這或許是一個嶄新的開始。

　　實體 零售電商 化或是一場漫長的馬拉松

　　現在，幾乎沒有人會否定實體店存在的價值，也沒有誰質疑實體零售的魅力，但實體 零售電商 化進程注定艱苦而漫長，因為自有商品、技術、物流等制約因素并沒有完全消除，而電商持續性盈利的問題也沒有根本解決，店商、電商融合的序幕也才剛剛拉開。

　　但畢竟改變正在發生，盡管這些改變都只是“微創新”，不夠“革命”和“顛覆”，但無論是與顧客互動的增強、移動支付的引入，還是線上下單、送貨上門的實現，對增強實體店的集客力、可逛性、體驗性、便捷性都會有所幫助。

　　我們不能因為百度大數據現在還不能準確預測電影票房，阿里大數據并未給馬云帶來現實收益，就否定它的價值和作用，也不能因為智能客流統計分析系統暫時還不能提供顧客“買了什么”、“買了多少”等信息而氣餒。至少它解決了“來了多少人”、“來的是誰”等問題，這就是一種進步。在困難的時下，一舉扭轉乾坤、一夜暴紅暴富的神話只存在于想象空間，實體零售畢竟是個勤扒苦做賺辛苦錢的行業，還是要腳踏實地才能穩健發展。

　　其實，不僅是實體零售的電商化進展艱難，電商企業的落地同樣不會一帆風順。看一看BAT的線下布局投了多少錢，費了多少力，又收獲了多少，實體零售企業可能就會坦然許多。

　　科技的進步使越來越多的應用變得簡單。20年前，即使用最先進的486電腦，也得記住300多條dos命令，不是“程序猿”級的專業人士還真玩不轉。而今，3歲的小孩都能操作得十分嫻熟。老笑剛學照相的時候，用的是全手動膠卷相機，搞了許久還拍不出來好相片來，但現在，手機的拍照功能已無比強大，美顏相機更能省卻后期美化的時間。老笑猜想，未來的電商有可能變得像操作電腦、手機拍照那樣簡單，甚至不比現在往貨架上上貨更復雜。

　　但不是說實體零售企業可以坐等那一天的到來，因為沒有誰等得起。柯達的隕落就是忽視了在數碼相機領域的探索，諾基亞被蘋果取代也同樣是在智能手機研發上沒有作為。對那些趨勢性、方向性的東西，例如“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗”消費方式的追求，必須從現在開始就量力投入、漸次推進。

　　還是那句老話，“機會總是垂青于那些有準備的人”，實體零售的電商化，或者說傳統零售企業基于互聯網思維、移動科技的改造進程，是一場漫長的馬拉松，只有始終跟得上大部隊的步伐，始終保持一定領先優勢的企業，才能贏得這場長跑，成為未來企業;而那么逐次掉隊的企業，則注定會遭到淘汰。