線上線下一體化的生鮮零售新物種能成為購物中心的新流量入口嗎？

這是不少商業(yè)物業(yè)負(fù)責(zé)人的疑慮。畢竟，越來越多的零售新物種正在涌現(xiàn)，他們將消費者引入門店，而后告訴消費者可以下載APP送貨上門。那么，門店自身的吸引力在于哪里？新物種如何為購物中心提供價值？

在這一問題上，無錫茂業(yè)億百店和美團(tuán)小象生鮮的合作或許可以提供答案——7月26日，小象生鮮無錫茂業(yè)億百店正式開業(yè)。開業(yè)不到一周，小象生鮮便帶動茂業(yè)億百客流量提升50％，商戶銷售額提高近40％，一些店鋪銷售額翻倍，某些快餐品牌銷售額甚至實現(xiàn)了3倍增長。

這一成績符合茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人的預(yù)期：“引入小象生鮮時，我們做了市場調(diào)研，除了線上的優(yōu)勢，小象生鮮在線下部分也很有特色，這可以為商場客流帶來粘性。”

這也正是目前處于轉(zhuǎn)型升級中的茂業(yè)億百最為看重的：一方面通過調(diào)整主力店后，聚攏人氣、吸引客流，另一方面通過增加休閑體驗類服務(wù)，提升客戶粘合度。

轉(zhuǎn)型購物中心 茂業(yè)億百結(jié)盟小象生鮮

無錫茂業(yè)億百所處位置，曾是無錫本地國營百貨第一百貨。茂業(yè)國際于2010年股權(quán)并購原無錫第一百貨集團(tuán)股份有限公司，將原樓宇拆除，并于2016年重建后全新開業(yè)。

2017年下半年，茂業(yè)億百開始主動尋求突破，謀求從百貨向購物中心轉(zhuǎn)型，并希望在消費升級趨勢下做出購物中心的特色。

主動謀求轉(zhuǎn)型的茂業(yè)億百，是一部分百貨商場的縮影。近幾年，面對電商的沖擊，以及有差異化特色購物中心的飛速競爭，百貨商場面臨著重大挑戰(zhàn)。

茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人認(rèn)為，想要在市場中贏得競爭，必須要把自己的特點“拎”出來。茂業(yè)億百店地處核心商圈，周圍交通便利，中產(chǎn)家庭基數(shù)大，同時周邊有眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，又有年輕消費群體優(yōu)勢。因此，茂業(yè)億百店的目標(biāo)人群從原來的面向全客群轉(zhuǎn)為服務(wù)有消費升級需求的家庭和年輕人群。

從這個角度來看，茂業(yè)億百其實代表了一批商業(yè)物業(yè)的訴求，即在消費升級趨勢下做差異化轉(zhuǎn)型中，如何找到更多符合這一客群定位的“新內(nèi)容”，特別是對主力店的選擇。由于主力店代表著一家購物中心的主力客群定位，如何找到契合的主力店頗為關(guān)鍵。

作為首家登陸無錫，集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，可以說，小象生鮮正在成為商業(yè)物業(yè)們需要的新供給。“小象生鮮也有著很高的線上下單率。但小象生鮮仍舊在不遺余力的改善門店體驗。這樣的思路，已經(jīng)擺脫了過去超市以購物為核心的思路，而是吃喝玩樂購一體化，不僅僅讓消費者消費，還要有參與感。“茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人表示。在接觸了幾家新零售超市后，茂業(yè)億百引入了小象生鮮。

對于小象生鮮來說，茂業(yè)億百轉(zhuǎn)型升級所服務(wù)的人群，也正是小象生鮮的目標(biāo)用戶，這也成為雙方“結(jié)盟”的堅實基礎(chǔ)。

創(chuàng)新體驗 小象生鮮帶動商場客流提升50％

作為線上線下一體化生鮮超市，在美團(tuán)的全方位賦能下，小象生鮮在精準(zhǔn)流量、大數(shù)據(jù)、研發(fā)技術(shù)、即時配送方面具有先天優(yōu)勢，同時，針對無錫市場，小象生鮮對于門店也進(jìn)一步升級。一經(jīng)開業(yè)，便吸引大量無錫消費者到店“嘗鮮”。

選品方面，基于數(shù)據(jù)洞察，小象生鮮在國內(nèi)特色食品基礎(chǔ)上引進(jìn)全球51個國家及地區(qū)的優(yōu)質(zhì)美食，進(jìn)口商品占比達(dá)50％；餐飲方面，小象生鮮為無錫消費者提供了更豐富的即食用餐選擇，并有30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動型烹飪教學(xué)；自有品牌“象大廚快手菜”也依據(jù)美團(tuán)點評大數(shù)據(jù)，篩選出周邊區(qū)域最暢銷的菜式和口味，開發(fā)了本地風(fēng)味菜品如紅燒獅子頭、糖醋排骨、玉米胡蘿卜排骨湯等。在收銀環(huán)節(jié)，從APP結(jié)賬到刷臉支付等，更多的黑科技無人支付設(shè)備被投入使用。

“小象生鮮的選品和餐飲很有特色，門店內(nèi)還開設(shè)了美食課堂區(qū)域用于互動型烹飪教學(xué)，還可以體驗各種黑科技，讓消費者不僅消費，還有參與感。“茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人表示。

注重線下體驗，這一思路正是茂業(yè)億百需要的。在明確轉(zhuǎn)型具有特色的購物中心后，為了增加體驗感，茂業(yè)億百引入了不少潮流品牌，比如壹歌KTV、艾魯特國際擊劍培訓(xùn)中心、達(dá)美樂披薩、達(dá)人電玩城等以及親子教育業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)都突出了體驗感。

小象生鮮開業(yè)后這段時間，茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人觀察發(fā)現(xiàn)，小象生鮮作為主力店與商場其他業(yè)態(tài)有很好的互動性。“家長在送孩子上課時，會找地方逛一逛、歇一歇。能逛、能買、能吃的小象生鮮是不錯的選擇。”

業(yè)內(nèi)分析人士表示，這些年在消費升級的趨勢下，零售新物種的大量出現(xiàn)與購物中心對新業(yè)態(tài)的渴求，其實一直是消費升級主線下兩條增長的暗線。只不過，對于商圈購物中心場景而言，人氣保持旺盛是一家店獲得業(yè)主青睞的必要條件，如果小象生鮮能夠在商圈模型中得到有效的驗證，那么迎接它的將是更廣闊的世界。