如果有一家便利店的某個(gè)貨架能夠做到每隔2-3周貨品就煥然一新，那它到底能起到什么樣的作用? 便利店應(yīng)該是所有線下商店里面最善變的那個(gè)了。以北京的7-ELEVEn為例，在一個(gè)通常有100平米的小店...

　　如果有一家便利店的某個(gè)貨架能夠做到每隔2-3周貨品就煥然一新，那它到底能起到什么樣的作用?

　　便利店應(yīng)該是所有線下商店里面最善變的那個(gè)了。以北京的7-ELEVEn為例，在一個(gè)通常有100平米的小店里，它往往可以擺下約2000種商品，但它每年上新的商品數(shù)量就有大概1300種。如果做一個(gè)簡單的除法，它平均每天就要更新三四個(gè)商品。

　　這種善變，得從便利店的定位說起。作為一個(gè)主打方便購物，大多坐落在城市中的線下零售模式，年輕人成了便利店的主要消費(fèi)群體。根據(jù)北京7-ELEVEn給出的數(shù)據(jù)，他們的客層集中在20-35歲之間，平均年齡在27歲左右。

　　這群人不安于墨守成規(guī)隨大流，總愛嘗試新鮮的東西。相比于來來回回總是那么幾個(gè)款的大賣場，常變常新、能提供一些在其他店里不太能輕易買到的商品，成了便利店在“買東西方便”以外，另外一層能吸引年輕人的原因。

　　7-ELEVEn的客群愿意嘗試新鮮事物。

　　何況相比于電商和大賣場走的薄利多銷、降價(jià)吸客的路線，需要在幾萬甚至幾十萬中商品中選出一千多種擺上貨架的便利店，更看重商品的利潤貢獻(xiàn)。通過每天更新的銷售數(shù)據(jù)匯總，如果某個(gè)商品銷售不佳或者利潤不高，那么在便利店它很快就會面臨被淘汰的命運(yùn)。

　　這就是為什么，你可以在便利店見到各種罕見的進(jìn)口零售和飲料，也是為什么，你心水著某樣?xùn)|西，過段時(shí)間再去，它可能就被挪了位置或者不幸下架的原因。

　　如果你還沒有留意到便利店的變化，那不妨隨便去一家北京7-ELEVEn看看。請留意進(jìn)門入口處的第一個(gè)或者第二個(gè)“端架”，也就是一排長貨架兩段的窄架子。

　　它是7-ELEVEn變換貨品頻率最快的貨架，平均2-3周就會更新一次。這個(gè)貨架上總會有一些新潮的玩意兒，比如把酸奶和谷物分裝的輕食套裝，以及某種號稱能代替口紅，使用方法跟美甲貼、紋身貼差不多的唇貼。

　　上海的羅森便利店也有類似的這種貨架。它們是一些放置在收銀臺前、相對較矮的移動貨架，會根據(jù)不同的促銷活動和節(jié)慶活動定期更換商品。

　　更重要的是，這種在7-ELEVEn被叫做“特設(shè)貨架”賣得也還不錯(cuò)。北京7-ELEVEn行政本部本部長吳萌告訴記者，特設(shè)貨架的銷售額產(chǎn)出“基本上是一般貨架的1.5-2倍。”

　　這種特設(shè)貨架是怎么呈現(xiàn)在顧客面前的?它到底有什么吸引人的地方?關(guān)于這些，我們和北京7-ELEVEn聊了一次。

　　7-ELEVEn上的商品會隨時(shí)根據(jù)銷售情況更換貨物。

　　1. 特設(shè)貨架能發(fā)揮什么作用？

　　不難想象的是，一個(gè)擺著不少新商品、就放在進(jìn)門最顯眼地方的貨架，能夠更加吸引那些喜歡嘗新的消費(fèi)者的眼球。就像一些便利店也在做收發(fā)快遞、代繳費(fèi)這樣的事一樣，吸引到了客人進(jìn)店，也就有了增加銷售可能。

　　吳萌介紹，7-ELEVEn商品部門觀察過一些調(diào)查數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在便利店內(nèi)滯留的平均時(shí)間是3-5分鐘。在這個(gè)時(shí)間里，顧客不可能像女孩子做Window Shopping一樣在每個(gè)貨架前慢悠悠地挨個(gè)看商品。把特意準(zhǔn)備的商品們放在整個(gè)店里最好的曝光點(diǎn)，也就增加了顧客沖動購買的可能。

　　不僅如此，就像我們在一篇文章《離開大賣場》中提到的一樣，一方面是便利店想主動提供更多的新商品，另一方面，也正有越來越多的品牌商愿意把自己的新品放在便利店試水。這導(dǎo)致待選擇的新品，總會比最終能夠出現(xiàn)在7-ELEVEn店里多得多。

　　高曝光的特設(shè)貨架順理成章成了7-ELEVEn試驗(yàn)部分新品的地方。如果碰到銷售理想的商品，它們會被升級會常規(guī)商品繼續(xù)售賣。

　　如果賣的不好，便利店就會選擇打折促銷來清庫存。對于商品采用買斷經(jīng)營的便利店而言，這種類似試賣的做法，也降低了貿(mào)然大批量上某種商品、隨后卻出現(xiàn)滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2. 特設(shè)貨架是怎么變化的？

　　在2015年底，北京7-ELEVEn的商品部就已經(jīng)為整個(gè)2016年的特設(shè)貨架排好了檔期。設(shè)立檔期的依據(jù)主要是這一年的重要節(jié)日和節(jié)慶，以及還可以展開哪些主題活動。

　　在三八節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)，他們都可以針對特定人群或者人們在某段時(shí)間的特定購物心理在特設(shè)貨架上擺上相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　特設(shè)貨架的檔期一年會有20多檔，平均每2-3周更換一次。除去普通節(jié)日，7-ELEVEn還會自己做一些特色主題。2015年，他們就想出了“清涼一夏”、“出去旅游”、“御寒大作戰(zhàn)”等。

　　這些特色主題也給了7-ELEVEn和外界合作機(jī)會。2014年中秋期間，他們和一家旅行社合作推廣韓國游，2015年則和馬來西亞大使館聯(lián)合推薦了該國特產(chǎn)的白咖啡及燕窩。

　　3. 該怎么給這個(gè)貨架選擇商品？

　　確定了各個(gè)檔期的主題后，7-ELEVEn會根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)設(shè)立與之相應(yīng)的商品品類。婦女節(jié)的特設(shè)貨架上少不了化妝品、飲品、營養(yǎng)品和面膜，兒童節(jié)的時(shí)候，你則可以在這個(gè)貨架上發(fā)現(xiàn)玩具和包裝卡通的糖果。

　　去年11月底，7-ELEVEn在去年11月底的特設(shè)主題是“方案大作戰(zhàn)”，除了暖寶寶、口罩這種常規(guī)商品，一財(cái)君還在貨架的倒數(shù)第二層發(fā)現(xiàn)了韓國進(jìn)口的Paldo御膳火面。

　　在一些社交網(wǎng)絡(luò)上的文章里，這個(gè)牌子的方便面入選過“全球最好吃的十大泡面。” 7-ELEVEn的員工則解釋到，這種吃上去辣到冒火的面，正好可以驅(qū)走冬天的寒意，也算是應(yīng)了“防寒大作戰(zhàn)”這個(gè)主題。

　　通常情況下，7-ELEVEn會根據(jù)既往的銷售數(shù)據(jù)，選擇一些能夠保證銷量的經(jīng)典款。商品采購和供應(yīng)商們也會根據(jù)消費(fèi)趨勢也會找來一些新品，7-ELEVEn再從它們中尋找可以與它的客群、以及所立主題契合的商品。

　　它可以通過數(shù)據(jù)分析出某款商品預(yù)計(jì)的銷量和利潤，以及它所對應(yīng)客層的特征，包括性別、年齡、購買力以及購物喜好等，來降低選擇新品的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4. 你大概什么時(shí)候能看到7-ELEVEn的貨架在變化？

　　7-ELEVEn如今在北京已經(jīng)有了近200家店，按照7-ELEVEn商品部門的要求，物流配送中心一般會在每周的周一向各家門店發(fā)送新品雜貨，并在周二發(fā)送新品加工食品。

　　所以每周二晚，都是北京7-ELEVEn各家門店新貨品最齊全，也是最適合在夜深人靜的時(shí)刻在店內(nèi)更換貨架陳列的日子。

　　因此特設(shè)貨架和其他普通貨架，通常會在周三整體地更新。你也可以在那天，去看看整家便利店發(fā)生了什么大變化。

　　5. 特設(shè)貨架對便利店的整體銷售額會有帶動作用么？

　　對于整家店2000多種商品的便利店來說，單獨(dú)一兩個(gè)的特設(shè)貨架，并不能帶來太大的帶動作用。7-ELEVEn也并沒有向我們透露關(guān)于特設(shè)貨架帶動銷售的具體數(shù)據(jù)。

　　不過作為Retail is Detial的零售業(yè)來說，整體的大增長都是靠各個(gè)部分的細(xì)微增長帶來。從這一點(diǎn)來看，特設(shè)貨架也能為整家店積攢一些銷售貢獻(xiàn)。

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本文來源： 快來看看7-11便利店的神奇貨架里藏著哪些秘密？