前段時間在和一個朋友聊天中，朋友提到：現在他的企業越做越大，有必要規范化管理，進一步拓展業務，他說他想做推廣、想做 品牌 ，想在《南都》投放廣告，問我什么意見。對于我那個朋友的企業，我還是比較了解的，并深入其工廠參觀過幾次。我給出的意見是：首要任務是規范內部管理，清晰組織架構（朋友的企業是典型的“麻雀雖小五臟俱全”、“一人身兼多職”，企業形象不統一，連基本的名片都有好幾款），可以適量在行業內期刊投放廣告，但不建議他在南都這種大眾傳媒投放，因為他面對的客戶是一些建筑工程商。
在與朋友的交談中，朋友認為做 品牌 就是投廣告，所以要想建立 品牌 就應該大量投放廣告，這是我那朋友對 品牌 的誤解，也是目前中國大多數中小企業主的通病。作為中小企業，面臨著生存與發展的雙重壓力，他們如何占領 品牌 階梯的高地，如何在發展中快速建立自己的 品牌 ？
第一步：對 品牌 認知的再教育
品牌 是什么？這個問題對于業內專業人士來說實在不算個問題，但對于大多數中小企業來說，也許他們自以為了解，那些自以為了解的，其實他們了解的僅僅是 品牌 大山的一角，“窺一斑而見全貌”對 品牌 建設有百害而無一益。“廣告= 品牌 ”的誤解令諸多中小企業望 品牌 而生畏，以為 品牌 知識那些大企業該做的事情，他們這些中小企業只要把產品做好就行。所以筆者認為有必要對中小企業主進行 品牌 再教育，重新認識 品牌 。
品牌 是什么？ 品牌 就是消費者的認知以及由此而產生的相關聯想。對持“只要把產品做好就行”的中小企業來說，我想說的是以產品為核心訴求的時代已經成為過去，在產品同質化的今天，更好的產品并不能讓你在市場上脫穎而出。競爭的戰場已經轉向消費者，只有當消費者認為你好的時候你才好，消費者會為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質是一種消費心理認知，而這種對企業及產品的認知就構成了 品牌 。企業要想更大擴大市場份額、掙錢更多利潤就必須與消費者溝通，而溝通的主體不應該是產品，而應該是 品牌 ，消費者會為了他們喜愛的 品牌 而買單。
我們在消費市場看到的 品牌 ，其外在表現為 品牌 的視覺化，即 品牌 標識、 品牌 名稱、廣告表現、產品包裝等一系列視覺表現，但消費者永遠也看不到 品牌 的核心， 品牌 的核心是消費者認知以及由此而引發的一系列消費聯想。 品牌 的視覺化有助于強化認知。因此，傳統意義上的企業視覺規范并不構成 品牌 ，只有當產品或服務以及外在的形象真正進入消費者心智、被消費者所認知的時候才完成了 品牌 建立。讓商標成為 品牌 的并不是時間，有些擁有上百年歷史的企業，只要它在消費者中沒有形成穩定認知，那它依然是個在工商局注冊的商標，只有在消費者心理注冊了，你才是 品牌 。中小企業主應該好好想想你們的產品或服務有沒有在消費者心理注冊？沒有的話，又該如何去注冊！
第二步：戰略定位，從大格局入手建立 品牌
戰略的核心是競爭，競爭不是由內而外，而應該是市場大環境來反作用于企業本身，包括企業內部管理、產品研發、組織架構等。因此，由內而外的企業戰略思路，不可能建立 品牌 。只有看清市場環境，然后根據大環境來調整企業內部經營的思維才能建立 品牌 。中小企業慣性的由內而外建立 品牌 的戰略思維不改變， 品牌 難以建立。
而企業關注的市場環境的核心在于消費者，顧客構成市場、需求構成市場。看清市場環境的本質是要洞察消費者，只有他們才能建立 品牌 。
對于多數中小企業來說，通常都是直接通過廣告、活動、促銷等手段試圖來建立 品牌 ，以為只要做到了大眾化傳播，消費者都知道了你， 品牌 也就建立起來了，殊不知 品牌 的建立不以傳播力計算，而以消費者認知來衡量，沒有核心主旨的宣傳推廣建立不了 品牌 ，反而會讓以后的 品牌 之路更加難走。因為你的無序宣傳，導致了消費者對該產品或服務認識上的模糊，而沒有一個核心記憶點，一個獨特的 品牌 主張。對于一家尚未被消費者認知的產品或服務來說，無為而治就是對未來 品牌 建設的最好保護。如果一旦啟動宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”“有哪些特征”“我的發展方向”等問題，具體涵蓋你的 品牌 名、標識及組合、 品牌 主張、市場定位等。以諾基亞為例，不管他的電視廣告、平面海報怎么做創意，但核心的“科技以人為本”的 品牌 主張永遠都是每次主題的訴求點，諾基亞給消費者帶來的是人性化高科技品質，凡客輸出的 品牌 理念是“年輕快時尚”。中小企業，在入市之前，先考慮清楚你的 品牌 主張是什么，接下來才是具體的推廣宣傳。
第三步：“階段論”， 品牌 建立的指導思想
對于商業性機構的企業來說，營銷才是他的第一要務。因此，我們要問中小企業，你為什么要建立 品牌 ？雖然大多數企業主對于“為什么需要 品牌 ”說不出所以然，但市場上的成功 品牌 告訴他們“ 品牌 有助于企業實現它的營銷目的”。 品牌 的溢價能力、 品牌 有助于構筑競爭壁壘以及 品牌 的先導性幫助企業進一步擴大市場份額等都在驗證“ 品牌 服務于營銷”這么一個事實，營銷才是 品牌 建立的源動力。
企業發展的不同階段決定了其相應的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。企業的發展歷程就是一部企業營銷史。不同階段，不同營銷使命。 品牌 服務于營銷，營銷活動又不斷強化 品牌 影響力。因此， 品牌 的建立也應該分階段進行，不同的階段采取對應的 品牌 工具以逐步建立 品牌 。一說到 品牌 建設就用大規模的廣告費用來操作的方式是極為不科學的，也是企業宣傳推廣的不負責。對于中小企業而言，規模尚小、管理還未健全、產品研發不足、市場競爭力不強，此外更重要的是營銷經費有限，因此大規模的廣告投入并不適合他們。而對于快速成長的企業來說，就有必要了。因此，企業的不同發展階段一定要采取相應的營銷策略以及對應的 品牌 傳播策略，營銷“階段論”在 品牌 上同樣適用。
第四步：公關建立 品牌 、廣告維護 品牌 、促銷只會毀掉 品牌
上文已經說到中小企業的不足，因此，作為一個剛入市、試圖建立 品牌 的企業來說，無疑公關是最佳 品牌 工具。公關具有“四兩撥千斤”之效，小投入產生大影響力，而如果換做廣告的話，大批的廣告經費將會壓縮生產、管理、渠道等其他經費，也許廣告成功了，接下來的就是大規模的生產訂單，對于一個剛完善內部管理機制的小企業來說，生產、管理必定面臨巨大壓力。秦池酒的落幕就是因為廣告催生大量需求，而生產管理跟不上。此外，最為重要的是，廣告的商業性讓其可信度降低，而 品牌 建立的關鍵就是讓消費者建立對企業產品或服務的信任關系，從而產生相關認知。而作為第三方的媒體，擁有一定的權威性，可信任度較高，能夠把一個新概念植入消費者心智中，目前國際大 品牌 進入中國市場的常用方法即是：新聞發布會+新品推介會+名人代言以及相關大型活動冠名等。
品牌 建立之后， 品牌 的維護比建立更為重要。 品牌 維護不能依靠公關，因為企業的公關資源總有匱竭的時候，新品推介會也不是每季度都會有，此外，因公關有媒介等第三方介入，可控性較弱。所以當公關成功輸出 品牌 主張的時候，公關的 品牌 使命基本完成，剩下的就是日常的廣告以強化公關輸出的 品牌 主張。企業經過前期的入市階段也開始進入快速成長期，此時的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業開疆拓土，幫助企業擴大市場份額。此時的廣告在形式上可以創新，但廣告的創意不能脫離了 品牌 的核心主張。 品牌 主張的唯一性是整個 品牌 至始至終的不變原則。廣告所創造出的“談論價值”，對于 品牌 來說無疑是如虎添翼，不斷積累 品牌 資產，強化消費者的 品牌 認知。
既然說到 品牌 維護，就不得不提下促銷對 品牌 的不良影響，尤其對于剛建立的 品牌 來說，更是一種毀滅。很多企業喜歡促銷，促銷即帶來人氣又帶來財氣，促銷手段對于市場來說是一劑強心劑，直接帶來“銷售價值”，對于剛建立 品牌 的中小企業來說更是如此——直接感受到 品牌 帶來的直接價值，但如果長期的促銷活動并不利于企業的 品牌 建設，甚至會把剛建立的 品牌 毀掉。在市場上，沒有“促銷 品牌 ”，需要靠促銷來實現銷售業績、消費者看到促銷信息才來買該商品或服務的，說明這個產品或服務不算 品牌 。對于成熟的 品牌 來說，偶爾、不定期的商業促銷活動也是必要的，對于商業促銷活動我們可以理解為是一場公關、一次“事件行銷”，以進一步加強與消費者的 品牌 溝通及 品牌 體驗。 品牌 建立來之不易，別讓促銷毀了他。
結束語： 品牌 沒有捷徑， 品牌 之路只有：耐心和恒心
對于如何建立一個 品牌 、如何維護一個 品牌 、以及防止 品牌 老化等問題，需要企業根據企業自身、現實的營銷環境而論。目前， 品牌 生命周期理論(Brand Life Cycle,BLC)被廣大營銷者、企業所熱愛。BLC好比企業對 品牌 的發展規劃，但市場瞬息萬變，動輒3-10年的 品牌 規劃并不合實際，而且各企業有各企業自身的發展現狀，統一的規范化 品牌 模塊并不存在。
通用電氣、梅賽德斯—奔馳都是工業革命后誕生的企業，除少數IT公司之外，世界500強公司基本上有百年成長史，而他們大多數是在成立了數十年、甚至20-30年后才被消費者所初步認知。1937年誕生的大眾汽車，在其19年后才成長為一個大 品牌 ，剩下的近半個世紀都是 品牌 維護。有些 品牌 曾經輝煌，后面因試圖擴大 品牌 吸引力、“深化” 品牌 ，走 品牌 延伸而模糊了 品牌 核心，最終退出了歷史舞臺。 品牌 需要瞄準聚焦，只有一個 品牌 主張，打造一個強大的全球 品牌 只有兩樣東西：耐心和恒心。
品牌 之路任重而道遠，對于 品牌 之路剛起航的中小企業來說，以后的路還很長。
在與朋友的交談中，朋友認為做 品牌 就是投廣告，所以要想建立 品牌 就應該大量投放廣告，這是我那朋友對 品牌 的誤解，也是目前中國大多數中小企業主的通病。作為中小企業，面臨著生存與發展的雙重壓力，他們如何占領 品牌 階梯的高地，如何在發展中快速建立自己的 品牌 ？
第一步：對 品牌 認知的再教育
品牌 是什么？這個問題對于業內專業人士來說實在不算個問題，但對于大多數中小企業來說，也許他們自以為了解，那些自以為了解的，其實他們了解的僅僅是 品牌 大山的一角，“窺一斑而見全貌”對 品牌 建設有百害而無一益。“廣告= 品牌 ”的誤解令諸多中小企業望 品牌 而生畏，以為 品牌 知識那些大企業該做的事情，他們這些中小企業只要把產品做好就行。所以筆者認為有必要對中小企業主進行 品牌 再教育，重新認識 品牌 。
品牌 是什么？ 品牌 就是消費者的認知以及由此而產生的相關聯想。對持“只要把產品做好就行”的中小企業來說，我想說的是以產品為核心訴求的時代已經成為過去，在產品同質化的今天，更好的產品并不能讓你在市場上脫穎而出。競爭的戰場已經轉向消費者，只有當消費者認為你好的時候你才好，消費者會為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質是一種消費心理認知，而這種對企業及產品的認知就構成了 品牌 。企業要想更大擴大市場份額、掙錢更多利潤就必須與消費者溝通，而溝通的主體不應該是產品，而應該是 品牌 ，消費者會為了他們喜愛的 品牌 而買單。
我們在消費市場看到的 品牌 ，其外在表現為 品牌 的視覺化，即 品牌 標識、 品牌 名稱、廣告表現、產品包裝等一系列視覺表現，但消費者永遠也看不到 品牌 的核心， 品牌 的核心是消費者認知以及由此而引發的一系列消費聯想。 品牌 的視覺化有助于強化認知。因此，傳統意義上的企業視覺規范并不構成 品牌 ，只有當產品或服務以及外在的形象真正進入消費者心智、被消費者所認知的時候才完成了 品牌 建立。讓商標成為 品牌 的并不是時間，有些擁有上百年歷史的企業，只要它在消費者中沒有形成穩定認知，那它依然是個在工商局注冊的商標，只有在消費者心理注冊了，你才是 品牌 。中小企業主應該好好想想你們的產品或服務有沒有在消費者心理注冊？沒有的話，又該如何去注冊！
第二步：戰略定位，從大格局入手建立 品牌
戰略的核心是競爭，競爭不是由內而外，而應該是市場大環境來反作用于企業本身，包括企業內部管理、產品研發、組織架構等。因此，由內而外的企業戰略思路，不可能建立 品牌 。只有看清市場環境，然后根據大環境來調整企業內部經營的思維才能建立 品牌 。中小企業慣性的由內而外建立 品牌 的戰略思維不改變， 品牌 難以建立。
而企業關注的市場環境的核心在于消費者，顧客構成市場、需求構成市場。看清市場環境的本質是要洞察消費者，只有他們才能建立 品牌 。
對于多數中小企業來說，通常都是直接通過廣告、活動、促銷等手段試圖來建立 品牌 ，以為只要做到了大眾化傳播，消費者都知道了你， 品牌 也就建立起來了，殊不知 品牌 的建立不以傳播力計算，而以消費者認知來衡量，沒有核心主旨的宣傳推廣建立不了 品牌 ，反而會讓以后的 品牌 之路更加難走。因為你的無序宣傳，導致了消費者對該產品或服務認識上的模糊，而沒有一個核心記憶點，一個獨特的 品牌 主張。對于一家尚未被消費者認知的產品或服務來說，無為而治就是對未來 品牌 建設的最好保護。如果一旦啟動宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”“有哪些特征”“我的發展方向”等問題，具體涵蓋你的 品牌 名、標識及組合、 品牌 主張、市場定位等。以諾基亞為例，不管他的電視廣告、平面海報怎么做創意，但核心的“科技以人為本”的 品牌 主張永遠都是每次主題的訴求點，諾基亞給消費者帶來的是人性化高科技品質，凡客輸出的 品牌 理念是“年輕快時尚”。中小企業，在入市之前，先考慮清楚你的 品牌 主張是什么，接下來才是具體的推廣宣傳。
第三步：“階段論”， 品牌 建立的指導思想
對于商業性機構的企業來說，營銷才是他的第一要務。因此，我們要問中小企業，你為什么要建立 品牌 ？雖然大多數企業主對于“為什么需要 品牌 ”說不出所以然，但市場上的成功 品牌 告訴他們“ 品牌 有助于企業實現它的營銷目的”。 品牌 的溢價能力、 品牌 有助于構筑競爭壁壘以及 品牌 的先導性幫助企業進一步擴大市場份額等都在驗證“ 品牌 服務于營銷”這么一個事實，營銷才是 品牌 建立的源動力。
企業發展的不同階段決定了其相應的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。企業的發展歷程就是一部企業營銷史。不同階段，不同營銷使命。 品牌 服務于營銷，營銷活動又不斷強化 品牌 影響力。因此， 品牌 的建立也應該分階段進行，不同的階段采取對應的 品牌 工具以逐步建立 品牌 。一說到 品牌 建設就用大規模的廣告費用來操作的方式是極為不科學的，也是企業宣傳推廣的不負責。對于中小企業而言，規模尚小、管理還未健全、產品研發不足、市場競爭力不強，此外更重要的是營銷經費有限，因此大規模的廣告投入并不適合他們。而對于快速成長的企業來說，就有必要了。因此，企業的不同發展階段一定要采取相應的營銷策略以及對應的 品牌 傳播策略，營銷“階段論”在 品牌 上同樣適用。
第四步：公關建立 品牌 、廣告維護 品牌 、促銷只會毀掉 品牌
上文已經說到中小企業的不足，因此，作為一個剛入市、試圖建立 品牌 的企業來說，無疑公關是最佳 品牌 工具。公關具有“四兩撥千斤”之效，小投入產生大影響力，而如果換做廣告的話，大批的廣告經費將會壓縮生產、管理、渠道等其他經費，也許廣告成功了，接下來的就是大規模的生產訂單，對于一個剛完善內部管理機制的小企業來說，生產、管理必定面臨巨大壓力。秦池酒的落幕就是因為廣告催生大量需求，而生產管理跟不上。此外，最為重要的是，廣告的商業性讓其可信度降低，而 品牌 建立的關鍵就是讓消費者建立對企業產品或服務的信任關系，從而產生相關認知。而作為第三方的媒體，擁有一定的權威性，可信任度較高，能夠把一個新概念植入消費者心智中，目前國際大 品牌 進入中國市場的常用方法即是：新聞發布會+新品推介會+名人代言以及相關大型活動冠名等。
品牌 建立之后， 品牌 的維護比建立更為重要。 品牌 維護不能依靠公關，因為企業的公關資源總有匱竭的時候，新品推介會也不是每季度都會有，此外，因公關有媒介等第三方介入，可控性較弱。所以當公關成功輸出 品牌 主張的時候，公關的 品牌 使命基本完成，剩下的就是日常的廣告以強化公關輸出的 品牌 主張。企業經過前期的入市階段也開始進入快速成長期，此時的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業開疆拓土，幫助企業擴大市場份額。此時的廣告在形式上可以創新，但廣告的創意不能脫離了 品牌 的核心主張。 品牌 主張的唯一性是整個 品牌 至始至終的不變原則。廣告所創造出的“談論價值”，對于 品牌 來說無疑是如虎添翼，不斷積累 品牌 資產，強化消費者的 品牌 認知。
既然說到 品牌 維護，就不得不提下促銷對 品牌 的不良影響，尤其對于剛建立的 品牌 來說，更是一種毀滅。很多企業喜歡促銷，促銷即帶來人氣又帶來財氣，促銷手段對于市場來說是一劑強心劑，直接帶來“銷售價值”，對于剛建立 品牌 的中小企業來說更是如此——直接感受到 品牌 帶來的直接價值，但如果長期的促銷活動并不利于企業的 品牌 建設，甚至會把剛建立的 品牌 毀掉。在市場上，沒有“促銷 品牌 ”，需要靠促銷來實現銷售業績、消費者看到促銷信息才來買該商品或服務的，說明這個產品或服務不算 品牌 。對于成熟的 品牌 來說，偶爾、不定期的商業促銷活動也是必要的，對于商業促銷活動我們可以理解為是一場公關、一次“事件行銷”，以進一步加強與消費者的 品牌 溝通及 品牌 體驗。 品牌 建立來之不易，別讓促銷毀了他。
結束語： 品牌 沒有捷徑， 品牌 之路只有：耐心和恒心
對于如何建立一個 品牌 、如何維護一個 品牌 、以及防止 品牌 老化等問題，需要企業根據企業自身、現實的營銷環境而論。目前， 品牌 生命周期理論(Brand Life Cycle,BLC)被廣大營銷者、企業所熱愛。BLC好比企業對 品牌 的發展規劃，但市場瞬息萬變，動輒3-10年的 品牌 規劃并不合實際，而且各企業有各企業自身的發展現狀，統一的規范化 品牌 模塊并不存在。
通用電氣、梅賽德斯—奔馳都是工業革命后誕生的企業，除少數IT公司之外，世界500強公司基本上有百年成長史，而他們大多數是在成立了數十年、甚至20-30年后才被消費者所初步認知。1937年誕生的大眾汽車，在其19年后才成長為一個大 品牌 ，剩下的近半個世紀都是 品牌 維護。有些 品牌 曾經輝煌，后面因試圖擴大 品牌 吸引力、“深化” 品牌 ，走 品牌 延伸而模糊了 品牌 核心，最終退出了歷史舞臺。 品牌 需要瞄準聚焦，只有一個 品牌 主張，打造一個強大的全球 品牌 只有兩樣東西：耐心和恒心。
品牌 之路任重而道遠，對于 品牌 之路剛起航的中小企業來說，以后的路還很長。
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本文來源： “五步”幫助中小企業建立品牌
