品牌 ，一個讓每一個企業又恨又愛的詞匯，愛的是每個企業都要建立有自己企業個性的 品牌 ，恨的是在大多數企業投入巨資建設的 品牌 ，對終端銷售的似乎總是幫助不大，回過頭來，企業還要花心思在如何提升終端銷售能力上，結果 品牌 的建設又回到了原來的起點，就是要做促銷，通過促銷來帶動產品的銷售，結果是對 品牌 的損害加大，企業投入的巨大力量建設的 品牌 又在促銷和 品牌 建設問題上搖擺。這個似乎讓人頭痛的死循環在很多企業的 品牌 建設上不斷的重演，一方面是不斷的 品牌 推廣，一方面是無休止的簡單的產品促銷。
那么，一家企業究竟要如何建設 品牌 ，一個 品牌 又是如何進行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考， 品牌 與銷售之間的關系。
一、 品牌 的力量是把顧客吸引到的終端
品牌 是什么？是符號？是文化？還是依賴？從 品牌 對銷售的帶動而言，筆者認為， 品牌 就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產生依賴效應的消費過程。那么我們如何運用 品牌 的這些屬性為我們服務呢？
在 品牌 的建設過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產品販賣，發展到產品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的 品牌 概念的推廣這樣一個過長，就產品的顧客培養而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學家、企業家；等到大學畢業之后，卻發現，自己既沒有做科學家也沒有做企業家，而是做了一家企業的技術人員，那么這個技術上的賣點，就成為這名大學生賴以的手段，等到這名大學生經過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業經理人的時候，當他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學會用職業生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與 品牌 的建立、成長和發展不謀而合。
那么對于不同發展階段的企業來說，在建立 品牌 的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業產品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內找到，曾經影響過顧客購買決策過程的 品牌 認知，當這些顧客開始購買行為的時候，最先到達顧客視線的產品，就成為顧客最容易選擇和購買的產品。
那么我們企業在宣傳自己 品牌 的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內抵達產品銷售的終端。這個過程可以包含：產品販賣式的 品牌 推廣、產品功能式的 品牌 推廣，也可以是產品文化式的 品牌 推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的 品牌 ，記住你的 品牌 的個性，只有這樣的 品牌 推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業 品牌 的建設，因為，你既想做高度，又想做銷量的 品牌 推廣只能傷及你 品牌 最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做 品牌 高度的建設，那么你就要作出 品牌 高度的樣子，只有這樣顧客才會區分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產品中作出差異化的 品牌 ，對于 品牌 的建設要盡可能的向上，讓 品牌 的文化占據 品牌 建設的高地，讓每一位企業的目標顧客認識你的 品牌 ，認識你的 品牌 的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產品
如何認識終端，終端的目標是什么？
當你的 品牌 把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產品，而不是競爭對手的產品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現的過程。而在目前的產品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的，為什么呢？筆者通過調查發現，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產品的原因是因為： 品牌 和產品。而沒有認識到自己在銷售終結的環節中應該扮演什么樣的角色。
根據銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產品，那么你企業的價值才能夠得到實現，那么在終端，我們的銷售人員應該做些什么呢？對于終端銷售人員更加應該從顧客購買產品的角度出發，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產品，只有這樣，才能夠實現，公司產品的價值，才能夠讓公司生存和發展的意義得以實現，這就是銷售環節中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產品的真正原因，哪些是顧客購買你的產品的真正動力。
讓我們的產品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負責的態度，向下是對顧客的一種責任，向下是對銷售的一種實現。
在產品同質化及其嚴重的今天，有效的占領市場，靠的不是 品牌 的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的 品牌 所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的 品牌 ，活的是那樣的滋潤，例如：國內服裝 品牌 “以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個 品牌 是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經達到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。
品牌 的建設可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現，那么如何實現你的 品牌 與終端銷售的整合，就是我們每一位做 品牌 和終端銷售人員應該知道和掌握的。否則，你的 品牌 太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的 品牌 建設將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的 品牌 燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。
品牌 要做 品牌 的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到 品牌 有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。
那么，一家企業究竟要如何建設 品牌 ，一個 品牌 又是如何進行銷售的呢，我們可以從如下的兩個方面來進行分析，從回到營銷這一本位上的問題來思考， 品牌 與銷售之間的關系。
一、 品牌 的力量是把顧客吸引到的終端
品牌 是什么？是符號？是文化？還是依賴？從 品牌 對銷售的帶動而言，筆者認為， 品牌 就是能夠吸引顧客的一個符號，一個能夠帶動銷售的消費文化，一個讓顧客產生依賴效應的消費過程。那么我們如何運用 品牌 的這些屬性為我們服務呢？
在 品牌 的建設過程中，似乎總是擺脫不了，從簡單的產品販賣，發展到產品功能性賣點的介紹，最好到玄乎又玄的 品牌 概念的推廣這樣一個過長，就產品的顧客培養而言，這個過程就像一個小孩子，從小長到大的一個過程，小的時候，總是想自己長大后要做科學家、企業家；等到大學畢業之后，卻發現，自己既沒有做科學家也沒有做企業家，而是做了一家企業的技術人員，那么這個技術上的賣點，就成為這名大學生賴以的手段，等到這名大學生經過一段時間的職場歷練，成為一名高端的職業經理人的時候，當他開始回憶自己的成長之路的時候，他開始學會用職業生涯這樣的名詞來描述自己的成長之路，這與 品牌 的建立、成長和發展不謀而合。
那么對于不同發展階段的企業來說，在建立 品牌 的過程中，只有一個核心的目的，就是把顧客吸引到，企業產品銷售的終端那里，讓顧客在最短的時間內找到，曾經影響過顧客購買決策過程的 品牌 認知，當這些顧客開始購買行為的時候，最先到達顧客視線的產品，就成為顧客最容易選擇和購買的產品。
那么我們企業在宣傳自己 品牌 的時候，就要圍繞一個核心，能夠吸引顧客，讓他們在最短的時間內抵達產品銷售的終端。這個過程可以包含：產品販賣式的 品牌 推廣、產品功能式的 品牌 推廣，也可以是產品文化式的 品牌 推廣。這些推廣的目標只有一個讓消費者記住你的 品牌 ，記住你的 品牌 的個性，只有這樣的 品牌 推廣才是有效的推廣。我們不能用魚和熊掌都能兼得的理論來看到企業 品牌 的建設，因為，你既想做高度，又想做銷量的 品牌 推廣只能傷及你 品牌 最核心的文化，如何是做促銷廣告就要作出促銷的樣子，如果你想做 品牌 高度的建設，那么你就要作出 品牌 高度的樣子，只有這樣顧客才會區分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對于一個要想在同類產品中作出差異化的 品牌 ，對于 品牌 的建設要盡可能的向上，讓 品牌 的文化占據 品牌 建設的高地，讓每一位企業的目標顧客認識你的 品牌 ，認識你的 品牌 的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產品
如何認識終端，終端的目標是什么？
當你的 品牌 把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時候，除去消費者對某一特定產品的特殊喜好，你的銷售人員的銷售技能，將決定了顧客是否會選擇你的產品，而不是競爭對手的產品，這就是在銷售的終端如何做好銷售實現的過程。而在目前的產品銷售終端，又很多銷售人員對于這方面的認識卻是片面的和有局限性的，為什么呢？筆者通過調查發現，目前銷售終端的銷售人員，大部分銷售人員認為顧客能夠選擇自己公司產品的原因是因為： 品牌 和產品。而沒有認識到自己在銷售終結的環節中應該扮演什么樣的角色。
根據銷售的價值鏈，只有顧客購買并且使用了你的產品，那么你企業的價值才能夠得到實現，那么在終端，我們的銷售人員應該做些什么呢？對于終端銷售人員更加應該從顧客購買產品的角度出發，幫助顧客選擇顧客真正想要購買的產品，只有這樣，才能夠實現，公司產品的價值，才能夠讓公司生存和發展的意義得以實現，這就是銷售環節中的向下，要讓我們的終端銷售人員真正的了解和認識顧客的真正需求，哪些是顧客購買產品的真正原因，哪些是顧客購買你的產品的真正動力。
讓我們的產品銷售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產品，讓我們的終端更加接近我們的消費者，終端向下不是一句口號，向下是一種對顧客負責的態度，向下是對顧客的一種責任，向下是對銷售的一種實現。
在產品同質化及其嚴重的今天，有效的占領市場，靠的不是 品牌 的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業極力拓展三、四級市場的時候，可能某些始終把目光放在一線市場的 品牌 所不屑，但是，那些三、四級市場做的好的 品牌 ，活的是那樣的滋潤，例如：國內服裝 品牌 “以純”，可能很多一線城市的消費者不是很了解，但是在二、三、四線市場對這個 品牌 是非常熟悉的，而且從銷售的額度上來說，以純年銷售額已經達到了80億人民幣，可以說，在渠道和終端極度下延的時候，以純得到了他們想要得到的。
品牌 的建設可以站在某些抽象的高度上，但是無論怎樣你的銷售行為必須通過終端的銷售才得以實現，那么如何實現你的 品牌 與終端銷售的整合，就是我們每一位做 品牌 和終端銷售人員應該知道和掌握的。否則，你的 品牌 太高，而你的銷售沒有有效的落地，那么你的 品牌 建設將在終端的銷售中得以消耗，最終讓我們的 品牌 燃盡，我們的銷售則還停留在自我滿足的境地。
品牌 要做 品牌 的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場競爭中，能夠做到 品牌 有高度，終端有力度、銷售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。
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本文來源： 品牌向上，終端向下
