前段時(shí)間，中央臺(tái)經(jīng)常播放一則廣告，廣告的內(nèi)容是保健飲料：六個(gè) 核桃 ，一開(kāi)始是梅婷做代言，后來(lái)?yè)Q成了陳魯豫。乍看這個(gè)廣告，非學(xué)院派實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷專家葛聞華就覺(jué)得有問(wèn)題，仔細(xì)一琢磨，問(wèn)題更多了：
發(fā)展的主要是 核桃 露和 核桃 油，但在營(yíng)養(yǎng)吸收方面，有關(guān)專家就指出，把 核桃 做成 核桃 露，對(duì)人體的吸收率比較高，能夠起到對(duì)人體的保健作用。作為“六個(gè) 核桃 ”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，據(jù)公司介紹，六個(gè) 核桃 所采用的原料均來(lái)自太行山脈的野生 核桃 ，每罐 核桃 露含有 核桃 仁大約是6顆 核桃 ，屬于真材實(shí)料的保健產(chǎn)品。
做保健飲料，是一個(gè)趨勢(shì)，選擇 核桃 做飲料，本也無(wú)可厚非，但是六個(gè) 核桃 在做的時(shí)候，實(shí)在是犯了幾個(gè)很不應(yīng)該的錯(cuò)誤：
一、“六個(gè) 核桃 ”到底幾個(gè) 核桃 ？
由梅婷代言的“六個(gè) 核桃 飲品”廣告已經(jīng)在電視臺(tái)播出，引起了眾多觀眾的關(guān)注：“一個(gè)鏡頭顯示有六個(gè) 核桃 掉入飲品中；另一鏡頭梅婷雙手捧著六個(gè) 核桃 置入一罐飲品中，還有一鏡頭將去皮后的六個(gè) 核桃 融入一杯飲品中，令人質(zhì)疑：到底是一罐含有六個(gè) 核桃 ？還是一箱含有六個(gè) 核桃 ？或是一缸含六個(gè) 核桃 ？”如果是一罐含有六個(gè) 核桃 ，那這一箱（20罐）就要含有120個(gè) 核桃 ；
市場(chǎng)上稱了一公斤 核桃 ，查數(shù)為68個(gè)；依此計(jì)算，120個(gè) 核桃 約重1.76公斤，眼下 核桃 市場(chǎng)零售價(jià)44元/公斤為計(jì)，120個(gè) 核桃 應(yīng)為77.6元，如果再加上有包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、人工費(fèi)、稅費(fèi)等，每箱“六個(gè) 核桃 ”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六個(gè) 核桃 的售價(jià)卻為60元。俗話說(shuō)，買的沒(méi)有賣的精，商家怎么會(huì)賺錢賺吆喝？很多人認(rèn)為，應(yīng)該是一箱、或者一鍋、或一桶含有六個(gè) 核桃 ，而不是一罐含有六個(gè) 核桃 ！如何真是那樣，其每罐的營(yíng)養(yǎng)將大打折扣，價(jià)格也應(yīng)降低？廠家的解釋是說(shuō)：“每罐含有六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)”。“每罐含有六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)”如何理解？河北飲食文化專家研究會(huì)周雙全研究員認(rèn)為，單純的六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)是高的，但是如果生產(chǎn)中加上水、香精等材料，其營(yíng)養(yǎng)成份就會(huì)有限的。不管怎么說(shuō)，不可能每罐有六個(gè) 核桃 ，我也問(wèn)了好些人，他們都笑笑說(shuō)，這個(gè)價(jià)錢，連六個(gè) 核桃 都買不到，怎么能買到制作的飲料？還要生產(chǎn)、宣傳、中央臺(tái)打廣告？
二、起名的錯(cuò)誤。
也許，剛開(kāi)始公司起這個(gè)名字是想標(biāo)新立異，并達(dá)到營(yíng)養(yǎng)高的印象，例如“泄停封”之類的名字，想讓人記住，但問(wèn)題是，六個(gè) 核桃 在那里拼命打廣告，旁邊貨架上卻放著“八個(gè) 核桃 ”，我在想，也許有人會(huì)想，那我10個(gè) 核桃 好了.......這不純粹數(shù)字游戲嘛，有意義嗎？這讓我想起去年的九龍齋酸梅湯，他在那拼命打酸梅湯的廣告，然后我就看見(jiàn)人人手上拿的是康師傅的酸梅湯——比九龍齋的便宜一半呢，味道也很不錯(cuò)，嘿嘿！今年九龍齋聰明了，重點(diǎn)是九龍齋以及正宗的口號(hào)，酸梅湯不是突出的重點(diǎn)了。六個(gè) 核桃 正是如此， 核桃 飲料好啊，八個(gè)比六個(gè)更好！
三、宣傳重點(diǎn)的錯(cuò)誤
核桃 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值中國(guó)人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是廣告里卻在絮絮叨叨的介紹 核桃 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，沒(méi)有反映到六個(gè) 核桃 的獨(dú)特價(jià)值，就像王老吉一樣，宣揚(yáng)的是去火，而不是里面含了哪些中草藥，那不是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題，就像腦白金一樣，真有用沒(méi)用，買的那個(gè)人不知道，用的那個(gè)人才知道，沒(méi)有精準(zhǔn)的去抓住 核桃 飲料目標(biāo)消費(fèi)者的心，到底是給誰(shuí)用的？
企業(yè)應(yīng)該應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購(gòu)買行為。
四、代言人引用錯(cuò)誤
對(duì)于形象代言這一話題，。搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過(guò)名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買欲望，對(duì)銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見(jiàn)效。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務(wù)的。而養(yǎng)元飲品請(qǐng)用梅婷代言，梅婷，她整過(guò)容，離過(guò)婚，也不是一個(gè)被人認(rèn)為很聰明、睿智的人物。就像當(dāng)年的太太集團(tuán)，讓周筆暢代言似乎風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品：太太血樂(lè)。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)是傻，周筆暢還是個(gè)小女孩，啥時(shí)候能成為太太的代言人啊。后來(lái)六個(gè) 核桃 改用陳魯豫做代言，把梅婷換下來(lái)，算是靠了點(diǎn)邊，但總還是差了那么一點(diǎn)味道。
但不管怎么說(shuō)， 核桃 飲料做好了是有很理想的前途的，養(yǎng)元企業(yè)也是 核桃 飲料的強(qiáng)者，我們也要祝福養(yǎng)元，能夠越來(lái)越領(lǐng)悟品牌的真諦，真正成為民族品牌。
發(fā)展的主要是 核桃 露和 核桃 油，但在營(yíng)養(yǎng)吸收方面，有關(guān)專家就指出，把 核桃 做成 核桃 露，對(duì)人體的吸收率比較高，能夠起到對(duì)人體的保健作用。作為“六個(gè) 核桃 ”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，據(jù)公司介紹，六個(gè) 核桃 所采用的原料均來(lái)自太行山脈的野生 核桃 ，每罐 核桃 露含有 核桃 仁大約是6顆 核桃 ，屬于真材實(shí)料的保健產(chǎn)品。
做保健飲料，是一個(gè)趨勢(shì)，選擇 核桃 做飲料，本也無(wú)可厚非，但是六個(gè) 核桃 在做的時(shí)候，實(shí)在是犯了幾個(gè)很不應(yīng)該的錯(cuò)誤：
一、“六個(gè) 核桃 ”到底幾個(gè) 核桃 ？
由梅婷代言的“六個(gè) 核桃 飲品”廣告已經(jīng)在電視臺(tái)播出，引起了眾多觀眾的關(guān)注：“一個(gè)鏡頭顯示有六個(gè) 核桃 掉入飲品中；另一鏡頭梅婷雙手捧著六個(gè) 核桃 置入一罐飲品中，還有一鏡頭將去皮后的六個(gè) 核桃 融入一杯飲品中，令人質(zhì)疑：到底是一罐含有六個(gè) 核桃 ？還是一箱含有六個(gè) 核桃 ？或是一缸含六個(gè) 核桃 ？”如果是一罐含有六個(gè) 核桃 ，那這一箱（20罐）就要含有120個(gè) 核桃 ；
市場(chǎng)上稱了一公斤 核桃 ，查數(shù)為68個(gè)；依此計(jì)算，120個(gè) 核桃 約重1.76公斤，眼下 核桃 市場(chǎng)零售價(jià)44元/公斤為計(jì)，120個(gè) 核桃 應(yīng)為77.6元，如果再加上有包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、人工費(fèi)、稅費(fèi)等，每箱“六個(gè) 核桃 ”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六個(gè) 核桃 的售價(jià)卻為60元。俗話說(shuō)，買的沒(méi)有賣的精，商家怎么會(huì)賺錢賺吆喝？很多人認(rèn)為，應(yīng)該是一箱、或者一鍋、或一桶含有六個(gè) 核桃 ，而不是一罐含有六個(gè) 核桃 ！如何真是那樣，其每罐的營(yíng)養(yǎng)將大打折扣，價(jià)格也應(yīng)降低？廠家的解釋是說(shuō)：“每罐含有六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)”。“每罐含有六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)”如何理解？河北飲食文化專家研究會(huì)周雙全研究員認(rèn)為，單純的六個(gè) 核桃 的營(yíng)養(yǎng)是高的，但是如果生產(chǎn)中加上水、香精等材料，其營(yíng)養(yǎng)成份就會(huì)有限的。不管怎么說(shuō)，不可能每罐有六個(gè) 核桃 ，我也問(wèn)了好些人，他們都笑笑說(shuō)，這個(gè)價(jià)錢，連六個(gè) 核桃 都買不到，怎么能買到制作的飲料？還要生產(chǎn)、宣傳、中央臺(tái)打廣告？
二、起名的錯(cuò)誤。
也許，剛開(kāi)始公司起這個(gè)名字是想標(biāo)新立異，并達(dá)到營(yíng)養(yǎng)高的印象，例如“泄停封”之類的名字，想讓人記住，但問(wèn)題是，六個(gè) 核桃 在那里拼命打廣告，旁邊貨架上卻放著“八個(gè) 核桃 ”，我在想，也許有人會(huì)想，那我10個(gè) 核桃 好了.......這不純粹數(shù)字游戲嘛，有意義嗎？這讓我想起去年的九龍齋酸梅湯，他在那拼命打酸梅湯的廣告，然后我就看見(jiàn)人人手上拿的是康師傅的酸梅湯——比九龍齋的便宜一半呢，味道也很不錯(cuò)，嘿嘿！今年九龍齋聰明了，重點(diǎn)是九龍齋以及正宗的口號(hào)，酸梅湯不是突出的重點(diǎn)了。六個(gè) 核桃 正是如此， 核桃 飲料好啊，八個(gè)比六個(gè)更好！
三、宣傳重點(diǎn)的錯(cuò)誤
核桃 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值中國(guó)人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是廣告里卻在絮絮叨叨的介紹 核桃 的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，沒(méi)有反映到六個(gè) 核桃 的獨(dú)特價(jià)值，就像王老吉一樣，宣揚(yáng)的是去火，而不是里面含了哪些中草藥，那不是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題，就像腦白金一樣，真有用沒(méi)用，買的那個(gè)人不知道，用的那個(gè)人才知道，沒(méi)有精準(zhǔn)的去抓住 核桃 飲料目標(biāo)消費(fèi)者的心，到底是給誰(shuí)用的？
企業(yè)應(yīng)該應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購(gòu)買行為。
四、代言人引用錯(cuò)誤
對(duì)于形象代言這一話題，。搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過(guò)名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買欲望，對(duì)銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見(jiàn)效。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務(wù)的。而養(yǎng)元飲品請(qǐng)用梅婷代言，梅婷，她整過(guò)容，離過(guò)婚，也不是一個(gè)被人認(rèn)為很聰明、睿智的人物。就像當(dāng)年的太太集團(tuán)，讓周筆暢代言似乎風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品：太太血樂(lè)。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)是傻，周筆暢還是個(gè)小女孩，啥時(shí)候能成為太太的代言人啊。后來(lái)六個(gè) 核桃 改用陳魯豫做代言，把梅婷換下來(lái)，算是靠了點(diǎn)邊，但總還是差了那么一點(diǎn)味道。
但不管怎么說(shuō)， 核桃 飲料做好了是有很理想的前途的，養(yǎng)元企業(yè)也是 核桃 飲料的強(qiáng)者，我們也要祝福養(yǎng)元，能夠越來(lái)越領(lǐng)悟品牌的真諦，真正成為民族品牌。
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