前瞻產業研究院預計，未來三年里， 生鮮電商 市場規模仍將較快發展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規?？赏黄?000億元大關，達1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點物流成本短板也將逐漸改善，兩類細分市場將成為推動 生鮮電商 發展的關鍵。
隨著互聯網不斷深入、電商平淚快速擴展， 生鮮電商 正被視為電商行業最后藍海，受到資本市場極大重視。于是，一個個不差錢的 生鮮電商 平臺不斷誕生，并用“燒錢”營銷策略在短時間內熱鬧非凡。不過，隨著資本投資回歸理性，尚未找到清晰盈利模式的 生鮮電商 遭遇資金斷裂，集體虧損的窘境。
為何電商時代， 生鮮電商 難以像其他品類電商撬動線下市場一樣，撼動線下菜
市場，打開局面呢？消費者培育不到位、冷鏈物流短板是主要問題。
榮光：資本助力 生鮮電商 收獲500億市場
前瞻產業研究院提供的《2016-2021年中國 生鮮電商 行業解決方案與投資策略規劃報告》指出，2011年，我國 生鮮電商 市場規模僅為10.5億元，到2012年增至40.5億元，同比增長286%，到2013年 生鮮電商 市場規模為130.2億元，同比增長221%，2014年 生鮮電商 市場規模為260億元，同比增長100%，2015年市場規模為560億元，同比增長115%。
資料來源：前瞻產業研究院整理
年均增速超過100%的成績，顯示出 生鮮電商 強勁的發展動力。政策支持、電商平臺尋求細分市場與資本助力是 生鮮電商 得以發展的重要原因。其中，資本助力是 生鮮電商 迅速發展的關鍵。
廣闊的市場空間與利潤空間是資本發力 生鮮電商 的主要動力。
一方面，生鮮產品購買頻次大，消費者購買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。因此，當一個消費者將自己的生鮮需求交給一個電商平臺的時候， 生鮮電商 有了這個頻次的支撐，能擴大品類，對其他品類的電商產生部分沖擊。
另一方面， 生鮮電商 的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產品平均毛利率也僅為12%-13%。
尷尬： 生鮮電商 滲透率不足2%，盈利艱難
根據 生鮮電商 平臺所擁有的資源和物流配送體系來劃分， 生鮮電商 分為綜合電商平臺模式、垂直電商平臺模式、物流企業平臺模式、傳統零售平臺四類。
綜合電商平臺模式運營特征為：提供平臺吸引生鮮廠商入駐，具有先天流量優勢;只負責監管，入駐廠商自行實施產品的配送。代表平臺為：京東、亞馬遜、天貓、1號店等;
垂直電商平臺模式運營特征為：專注于生鮮產品領域，自行配送，具有區域特征，配送范圍僅限于一定區域。代表平臺為：中糧我買網、沱沱工社、本來生活等;、
主流企業平臺模式運營特征為：依托物流體系的優勢發展生鮮產品冷鏈配送，有自己的冷鏈物流配送體系。代表平臺為：順豐優選;
傳統零售平臺模式運營特征為：依托門店優勢進行輻射，發展線上服務，拓展營銷渠道;產品自行配送，以門店輻射為主。代表平臺為：沃爾瑪、飛牛網等。
四類平臺中，天貓的“喵鮮生”市占率最大，達44%，平臺巨大影響力和眾多中小 生鮮電商 平臺助力是主要因素;京東、天天果園、順豐優選以及1號店位列2到5名，市占率分別為14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平臺如我買網、本來生活網、美味七七、亞馬遜等市占率都沒有超過5%。
資料來源：前瞻產業研究院整理
盡管 生鮮電商 市場氣候已成，各類平臺都活躍發展。但尷尬現狀是在眾多平臺參與下， 生鮮電商 在電商市場的滲透率還不足2％，相比服裝和3C數碼產品20％的電商滲透率落后巨大；另一方面， 生鮮電商 中，能夠盈利的平臺極少，比例僅為1％，盈虧平衡的 生鮮電商 所占的比例為7％，而略有虧損的 生鮮電商 所占比例高達88％。
析因：市場培育未成熟與冷鏈物流成本高企是關鍵
消費端市場尚未打開，以及冷鏈物流建設成本大，是目前 生鮮電商 規模小、盈利能力弱的主要原因。
市場方面，從消費者的購買習慣來看，國內的 生鮮電商 還處在一個初步發展的階段。從普及率老看，目前僅有24.5％的消費者嘗試過 生鮮電商 ;從購買頻率來看，大多數的消費者并沒有養成定期通過電商購買生鮮的習慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費者的占比僅為12.4%，半數以上的用戶僅抱著嘗鮮目的，在 生鮮電商 平臺購買產品。
價格實惠與購買方便，是消費者購買 生鮮電商 產品的主要原因;產品新鮮程度與配送效率則是消費者最為看重的兩大 生鮮電商 體驗因素。因此，對 生鮮電商 平臺而言，培養消費者固定購買習慣并通過規模效應降低生鮮產品售價將是未來發展的重點。
冷鏈物流方面，傳統的運輸方式，將導致農產品在運輸過程中變質與損壞，這造成了嚴重的浪費。以水果和蔬菜為例，我國每年約造成1200萬噸水果和1.3億噸蔬菜的浪費，總值至少在100億美元，基于這一現象，冷鏈物流成為 生鮮電商 的主要物流手段。
國內 生鮮電商 平臺大都傾向自建冷鏈物流體系，這是因為第三方冷鏈物流服務商很難達到 生鮮電商 的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。然而，自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規模效應，折舊成本將會吞噬 生鮮電商 的利潤。
隨著 生鮮電商 市場涌入者增加，競爭加劇，平臺將會逐漸意識到自建冷鏈物流沒有“錢途”，轉而與第三方冷鏈物流公司合作。與此同時，國家政策助力下，第三方冷鏈物流將走向專業化與規?；陌l展道路，成本也將逐漸降低，政策利好將加快 生鮮電商 與第三方冷鏈物流公司的合作。
預測：細分市場， 生鮮電商 千億市場可期
前瞻產業研究院預計，未來三年里， 生鮮電商 市場規模仍將較快發展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規?？赏黄?000億元大關，達1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點物流成本短板也將逐漸改善，兩類細分市場將成為推動 生鮮電商 發展的關鍵。
一個是“小而美”的市場，如專注于水果、蔬菜、海鮮等的 生鮮電商 平臺，這類小平臺更注重于供給側、中間端、需求側的平衡，并能不斷改善食材質量，提高生態效率，逐步壯大整個體系，因而能受到市場喜愛。
另一類是定位中高端的 生鮮電商 平臺，它們成功原因在于三點：其一，能有效區別于傳統渠道，發揮自身的優勢，銷售高附加值的有機蔬菜、高檔水果、海鮮、進口食品等產品，滿足部分細分群體的需求;其二，中 生鮮電商 在中高端產品的供應鏈渠道上具有優勢；其三，中高端商品與普通商品相比具有高溢價，并且高溢價是源于產品的差異化與高品質，能被消費者接受。
隨著互聯網不斷深入、電商平淚快速擴展， 生鮮電商 正被視為電商行業最后藍海，受到資本市場極大重視。于是，一個個不差錢的 生鮮電商 平臺不斷誕生，并用“燒錢”營銷策略在短時間內熱鬧非凡。不過，隨著資本投資回歸理性，尚未找到清晰盈利模式的 生鮮電商 遭遇資金斷裂，集體虧損的窘境。
為何電商時代， 生鮮電商 難以像其他品類電商撬動線下市場一樣，撼動線下菜
市場，打開局面呢？消費者培育不到位、冷鏈物流短板是主要問題。
榮光：資本助力 生鮮電商 收獲500億市場
前瞻產業研究院提供的《2016-2021年中國 生鮮電商 行業解決方案與投資策略規劃報告》指出，2011年，我國 生鮮電商 市場規模僅為10.5億元，到2012年增至40.5億元，同比增長286%，到2013年 生鮮電商 市場規模為130.2億元，同比增長221%，2014年 生鮮電商 市場規模為260億元，同比增長100%，2015年市場規模為560億元，同比增長115%。
資料來源：前瞻產業研究院整理
年均增速超過100%的成績，顯示出 生鮮電商 強勁的發展動力。政策支持、電商平臺尋求細分市場與資本助力是 生鮮電商 得以發展的重要原因。其中，資本助力是 生鮮電商 迅速發展的關鍵。
廣闊的市場空間與利潤空間是資本發力 生鮮電商 的主要動力。
一方面，生鮮產品購買頻次大，消費者購買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。因此，當一個消費者將自己的生鮮需求交給一個電商平臺的時候， 生鮮電商 有了這個頻次的支撐，能擴大品類，對其他品類的電商產生部分沖擊。
另一方面， 生鮮電商 的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產品平均毛利率也僅為12%-13%。
尷尬： 生鮮電商 滲透率不足2%，盈利艱難
根據 生鮮電商 平臺所擁有的資源和物流配送體系來劃分， 生鮮電商 分為綜合電商平臺模式、垂直電商平臺模式、物流企業平臺模式、傳統零售平臺四類。
綜合電商平臺模式運營特征為：提供平臺吸引生鮮廠商入駐，具有先天流量優勢;只負責監管，入駐廠商自行實施產品的配送。代表平臺為：京東、亞馬遜、天貓、1號店等;
垂直電商平臺模式運營特征為：專注于生鮮產品領域，自行配送，具有區域特征，配送范圍僅限于一定區域。代表平臺為：中糧我買網、沱沱工社、本來生活等;、
主流企業平臺模式運營特征為：依托物流體系的優勢發展生鮮產品冷鏈配送，有自己的冷鏈物流配送體系。代表平臺為：順豐優選;
傳統零售平臺模式運營特征為：依托門店優勢進行輻射，發展線上服務，拓展營銷渠道;產品自行配送，以門店輻射為主。代表平臺為：沃爾瑪、飛牛網等。
四類平臺中，天貓的“喵鮮生”市占率最大，達44%，平臺巨大影響力和眾多中小 生鮮電商 平臺助力是主要因素;京東、天天果園、順豐優選以及1號店位列2到5名，市占率分別為14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平臺如我買網、本來生活網、美味七七、亞馬遜等市占率都沒有超過5%。
資料來源：前瞻產業研究院整理
盡管 生鮮電商 市場氣候已成，各類平臺都活躍發展。但尷尬現狀是在眾多平臺參與下， 生鮮電商 在電商市場的滲透率還不足2％，相比服裝和3C數碼產品20％的電商滲透率落后巨大；另一方面， 生鮮電商 中，能夠盈利的平臺極少，比例僅為1％，盈虧平衡的 生鮮電商 所占的比例為7％，而略有虧損的 生鮮電商 所占比例高達88％。
析因：市場培育未成熟與冷鏈物流成本高企是關鍵
消費端市場尚未打開，以及冷鏈物流建設成本大，是目前 生鮮電商 規模小、盈利能力弱的主要原因。
市場方面，從消費者的購買習慣來看，國內的 生鮮電商 還處在一個初步發展的階段。從普及率老看，目前僅有24.5％的消費者嘗試過 生鮮電商 ;從購買頻率來看，大多數的消費者并沒有養成定期通過電商購買生鮮的習慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費者的占比僅為12.4%，半數以上的用戶僅抱著嘗鮮目的，在 生鮮電商 平臺購買產品。
價格實惠與購買方便，是消費者購買 生鮮電商 產品的主要原因;產品新鮮程度與配送效率則是消費者最為看重的兩大 生鮮電商 體驗因素。因此，對 生鮮電商 平臺而言，培養消費者固定購買習慣并通過規模效應降低生鮮產品售價將是未來發展的重點。
冷鏈物流方面，傳統的運輸方式，將導致農產品在運輸過程中變質與損壞，這造成了嚴重的浪費。以水果和蔬菜為例，我國每年約造成1200萬噸水果和1.3億噸蔬菜的浪費，總值至少在100億美元，基于這一現象，冷鏈物流成為 生鮮電商 的主要物流手段。
國內 生鮮電商 平臺大都傾向自建冷鏈物流體系，這是因為第三方冷鏈物流服務商很難達到 生鮮電商 的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。然而，自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規模效應，折舊成本將會吞噬 生鮮電商 的利潤。
隨著 生鮮電商 市場涌入者增加，競爭加劇，平臺將會逐漸意識到自建冷鏈物流沒有“錢途”，轉而與第三方冷鏈物流公司合作。與此同時，國家政策助力下，第三方冷鏈物流將走向專業化與規?；陌l展道路，成本也將逐漸降低，政策利好將加快 生鮮電商 與第三方冷鏈物流公司的合作。
預測：細分市場， 生鮮電商 千億市場可期
前瞻產業研究院預計，未來三年里， 生鮮電商 市場規模仍將較快發展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規?？赏黄?000億元大關，達1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點物流成本短板也將逐漸改善，兩類細分市場將成為推動 生鮮電商 發展的關鍵。
一個是“小而美”的市場，如專注于水果、蔬菜、海鮮等的 生鮮電商 平臺，這類小平臺更注重于供給側、中間端、需求側的平衡，并能不斷改善食材質量，提高生態效率，逐步壯大整個體系，因而能受到市場喜愛。
另一類是定位中高端的 生鮮電商 平臺，它們成功原因在于三點：其一，能有效區別于傳統渠道，發揮自身的優勢，銷售高附加值的有機蔬菜、高檔水果、海鮮、進口食品等產品，滿足部分細分群體的需求;其二，中 生鮮電商 在中高端產品的供應鏈渠道上具有優勢；其三，中高端商品與普通商品相比具有高溢價，并且高溢價是源于產品的差異化與高品質，能被消費者接受。
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本文來源： 生鮮電商干不過菜市場？滲透率不足2％盈利艱難
