“人往高處走，水往低處流。”一向堅守高大上的高端精品超市Ole，卻在潛伏一線城市10年之后，終于宣布要向二三線擴張，計劃到2016年開出50家，較2013年底24家的這個數(shù)字新增一倍以上。2014年4月底在鄭州新開的Ole似乎就是踐行著這一計劃。
然而，面對消費升級帶來的商機，二三線區(qū)域連鎖超市也在不斷提升自身精品化的速度。同時，永輝（專題閱讀）、BHG，甚至金鷹都在加碼精品超市。在漸成紅海的精品超市細分市場中，Ole向下之路注定不平坦。
加速擴張
“今年Ole成立10周年，是公司全國戰(zhàn)略發(fā)展布局重要的一年。”華潤萬家有限公司助理總裁兼Ole事業(yè)部總經(jīng)理戴紅告訴記者。
作為中國精品超市的開拓者Ole，在業(yè)界一直以的獨特的形式存在。自2004年在深圳開出第一家店至今，10年41家店(包含Ole和blt兩大品牌)的速度難免讓人疑惑。對此，戴紅表示，我們希望首先在主戰(zhàn)場做好，等它成為可復制的模式后，再往外推。
經(jīng)過10年潛伏，當下時機似乎已經(jīng)成熟。2014年Ole全國預計新開店鋪12家，還會進入貴州、大連、青島、合肥、南京等地，至2016年門店數(shù)將達50家，blt精品超市門店數(shù)預計將達到30家，銷售額預計達到49億元。
對此，河南省商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長宋向清告訴記者，一線城市精品超市的競爭已經(jīng)越來越激烈，二三線城市卻相對比較缺乏。同時，隨著居民收入水平的不斷提升，消費觀念的轉變，對于高端進口、有機等商品的需求也會越來越大，精品超市未來發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
他指出，在鄭州最重要也是最繁華的二七商圈，“目前在大商、丹尼斯等購物中心的配套超市中，進口商品和高端品牌正在顯現(xiàn)，但比重不超過10%，主要以進口水果和食品為主。”
事實上，今年4月，Ole已經(jīng)亮相鄭州二七商圈。“這也一改鄭州精品超市只有BHG一枝獨秀的局面。雖然BHG的業(yè)績很不錯，但Ole的到來也將給其帶來沖擊。”宋向清表示。
這也從另一方面透露出鄭州市場精品超市缺乏的信號，以及Ole在精品超市市場的地位。深圳唯實慧達企業(yè)管理咨詢有限公司高級咨詢師陳怡表示，在一線城市精品超市的品牌很多，例如cityshop、永輝Bravo等，但是在二三線城市Ole的品牌影響力還是相當大的。如果購物中心考慮要引入高端超市業(yè)態(tài)，Ole往往是惟一選擇。
另外，現(xiàn)已開業(yè)的非一線城市門店的業(yè)績也讓Ole對未來充滿信心。戴紅透露，2012年開業(yè)的Ole南寧萬象城店不僅在當年達成了銷售及利潤的目標，而且在第二年就實現(xiàn)了盈利。“不是最快，但相對來說是很快的。在一線城市，任何一個門店都不可能做全城的生意。大城市可以有幾個Ole，但小城市只能容納一個Ole。”
對Ole而言，這也意味著可以做全城市的生意，從而帶來更高的回報。Ole深圳歡樂海岸店的總經(jīng)理莫壯杰就表示，“二線城市的客單價比一線城市有時會高三四成”。因為相比一線城市顧客有更多選擇，Ole在二線城市的商品優(yōu)勢更突出。
變與不變
“上山下鄉(xiāng)，要不要唱山歌”成為Ole需要思考的問題。在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的當下，Ole的變與不變正現(xiàn)實地擺在戴紅面前。
受“三公消費”限制影響，長期以高端商品為主的精品超市受到了不小的沖擊。
據(jù)了解，為抓住家庭消費者，Ole內的商品在逐漸調整，比如酒窖的紅酒價格帶全線調低，銷售主力已變成千元以下產(chǎn)品，而巧克力、糖果等商品價格也有所下降，“商品會越來越適合家庭消費。”
如果商品持續(xù)調整，Ole還是原來的它嗎?宋向清就指出，這是一個權衡的問題。在現(xiàn)實市場，初入鄭州的Ole在確保品牌形象的當下，還應適當調整商品結構，以適應當?shù)叵M者需求。
但Ole似乎并不這么認為，“年輕人追求的東西都差不多，說起ZARA、H&M等品牌大家都知道”，戴紅表示，Ole在貨品選擇上也盡量保持一致性，各地門店相同的品類占80%~90%，針對具體門店也會有一些微調——比如上海烘焙類的原材料已經(jīng)是主力商品，但在東北市場可能需求沒那么大，就要適當減少;而針對90%是白領客群的上海港匯店則要加大個人消費、縮小家庭消費的品類等。
戴紅也強調，Ole擴展的同時還將堅持兩點：一是保證品牌形象，二要保證利潤預期——“如果租約期內都不能賺錢，一定不會為了某個城市，或是為了保開店數(shù)量而非要去開這家店”。
此外，增加體驗性是Ole另一個改變。2013年，除了經(jīng)典的概念廚房以外，Ole中新增了酒吧、咖啡吧、茶吧，在增強顧客體驗的同時，著力將Ole精品超市打造成一個集購物、休閑、娛樂為一體的多功能場所。
同時，多業(yè)態(tài)結合的店中店也在成為Ole的新名片。在廣州太古匯，Ole就與同屬華潤萬家旗下的太平洋咖啡結合，在2012年底開出首個“咖啡+超市”概念店;上海靜安嘉里概念店也于去年8月底迎客，其中設立“美食體驗中心”，專業(yè)級的美食家定期會給門店顧客帶來各種美味，最大限度地將顧客留在門店。
這一點得到了北京市經(jīng)濟學會秘書長賴陽的認可，在他看來，“增加體驗性服務是很必要的，未來的消費趨勢將越來越追求體驗化，這對吸引消費者有很大幫助，也更很容易刺激沖動消費。”
同時，宋向清也指出，混搭的錯位經(jīng)營對于超市來說是一種新的嘗試，但兩種業(yè)態(tài)在發(fā)展自身的同時如何相互借重，是Ole需要思考的問題。首先是定位檔次要相近，其實雙方在品類上要有互補性。
暗流仍在
盡管在變與不變之間，Ole已經(jīng)將腳踏入了二三線城市，但是看似平靜的水面之下，暗流仍在。
賴陽就指出，盡管現(xiàn)在消費者對于超市產(chǎn)品的需求在提高，但二三線城市居民的整體消費能力與一線城市還是存在一定差距。
實際上，高端精品超市在一線城市的盈利情況并沒非常優(yōu)秀，整體的前期投入與收益比可能還需要一個投入期，賴陽向記者透露，在這種情況下，向二三線下沉盈利能力能否表現(xiàn)得很好，還是有一定難度的。
陳怡也強調，堅守核心城市核心地段的選址條件，也讓Ole的租金壓力不小。
而被Ole稱道的“全城生意”，在講究供應鏈的當下，似乎還有很多不足。業(yè)內分析人士直言，一個城市一家店，且主要集中在省會城市，單打獨斗式擴張在某個區(qū)域內的配送成本將會非常高。
那么，本地直采能否真正解決這一問題呢?事實上，Ole很多產(chǎn)品，例如進口水果、海鮮等產(chǎn)品根本無法實現(xiàn)當?shù)夭少?，對于物流配送的依賴相當大。?016年總共開50家門店，在不增加區(qū)域總部的情況下，Ole未來面臨的異地管理的難度將進一步加大。
值得注意的是，隨著各家電商倉儲物流系統(tǒng)的建設與完善，電商早已瞄準了二三線市場，特別是主打進口商品的1號店，以及在進口產(chǎn)品上不斷發(fā)力的京東商城和天貓超市。
目前1號店在上海、廊坊、廣州、武漢、成都、濟南、泉州等七個城市建立了總面積達30萬平方米的大型倉儲物流中心。同時，1號店在全國40個一二線城市設立了200多個自配送站點。截至2014年2月，京東更是在34個城市擁有82個倉庫，在476個城市設置1485個配送站以及212個自提點。
這樣看來，高端精品超市在進口商品，特別是進口零食和水果上的優(yōu)勢正在逐漸消退。
另一方面，二三線的本土超市也在不斷提升。山東兄弟商業(yè)設備有限公司就表示，在2013年，許多超市都在對自己的門店進行升級改造，這種趨勢在2014年將繼續(xù)延續(xù)，甚至會越來越多。
同時，一些大賣場和標超也開始加大進口商品的占比。例如Ole下一個目標城市合肥，當?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)家超市和樂城超市，都紛紛在高檔水果和進口零食上加大采購力度。
在此情況下，Ole該如何在堅守品牌同時完成擴展，只能拭目以待。
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