隨著電商紅利結束，流量成本上漲，老客維護的重要性已經成為電商行業的熱議話題。本章將介紹如何通過對老客營銷提升店鋪競爭力。
正文：
新客和老客的鉆展消耗比例為4:1，但從轉化情況來看，新客和老客的轉化金額比為5:4。其中新客的訂單成本比老客高出1倍，而且新客的客單價比老客低19%，老客推廣效益明顯大于新客。
今年，淘寶將由交易市場平臺升級為內容化和社區化的消費媒體平臺，預示平臺開始從縱向的流量增長往橫向質量增長的升級。流量營銷的時代已經過去，高轉化的老客營銷正式成為店鋪增長的指向標。那么如何借助老顧客提升店鋪營業額呢？我們不妨把營業額寫成：
營業額=老顧客數*（1+復購率）*客單價
根據公式可知，老顧客數、復購率和客單價是營業額的三大影響因素，且均與營業額成正比例關系。店鋪的運營思維將改為由顧客數和復購率驅動營業額。
一、量變：老顧客數
要做好老顧客的生意，首先店鋪老顧客的池子必須足夠大。店鋪老顧客數是老客營銷的基礎，根據用戶轉化漏斗來看，潛在用戶是店鋪顧客的轉化對象，那么如何提高潛在用戶的轉化率成為提升顧客數的重點研究問題。
從潛在用戶購買習慣的共有特征發現，低客單價單品對新客更有吸引力。新客購物更多考慮風險成本，低客單價商品的風險更低，更容易讓潛在用戶快速與店鋪建立關系。推廣上更多關注近期高頻瀏覽用戶，配合緊迫性的創意內容，促進用戶轉化。其次，用戶體驗是影響用戶購物評價的重要因素，客服轉化率直接影響潛在用戶的轉化情況，客服更多是導購的作用，幫助用戶更快完成店鋪轉化。
總的來說，以往拉新關注的是轉化金額和投產比，現在我們應該更多關注店鋪顧客數和顧客成本。當店鋪沉淀一定顧客數以后，后續的老客營銷才能有效展開。
二、質變：復購率
用戶轉化以后進入了店鋪的顧客池，如何召回老顧客成為老客營銷的首要問題。下面我們繼續看上面提到女裝店鋪的其他鉆展數據：
根據表數據可以看到，召回老客計劃的訪客成本明顯高于拉新，但轉化效果中投產比遠遠大于拉新。不妨再結合店鋪商品的毛利率，計算老客召回推廣的真實效益。
毛利率公式：
a=1-(s+m)/y >0
假設投產比(y/s)和商品成本與消耗的比例（m/s）滿足相差大于1關系的時候，老客推廣的毛利率（a）大于0。只要店鋪老客召回推廣的毛利率滿足大于0，鉆展的老客計劃可以一直保持消耗，持續增加店鋪曝光量，從而提升老顧客的復購率。
除了付費渠道可以召回老客，商家還可以對老顧客進行社群管理，通過內容和話題與粉絲建立強關系，不但能提高顧客的店鋪忠誠度，還為召回老客提供了免費渠道。
從老顧客轉化的觸碰點出發，共同點主要包括產品使用周期、優惠和新品。店鋪可以推出組合套裝形式吸引商品使用完的老顧客進行回購，提高回購的客單價；優惠活動主要針對店鋪的沉默用戶，通過優惠力度刺激老客的回購；最后定期的新品發布是老客復購的最大吸引，在這個性化的時代，顧客對自己喜歡的商品的購買欲望是毫不吝嗇的，新品推出也是喚醒沉默用戶的有力武器。
三、循環影響
假設店鋪復購率（p）通過持續的老客召回提升了5%，結合店鋪毛利率a、店鋪老顧客n和客單價k計算提升的店鋪利潤：
Y=n*k*a*5%
利用額外的利潤分配到新的推廣預算中，其中包括繼續加大召回老客活動的預算，持續提升店鋪的活躍老顧客數。其次是品牌打造，首先對活躍顧客群體進行特征洞察，確定消費粉絲的人群畫像。針對店鋪的消費粉絲進行品牌定位，圍繞品牌定位做內容和主題吸引粉絲參與和分享。通過品牌打造不但可以激活更多新用戶和活躍用戶，還能提升店鋪形象和影響力，形成品牌核心競爭力。當店鋪積蓄了大量活躍用戶和品牌影響力的時候，品牌自然也有了溢價的能力幫助店鋪提升利潤。
最終形成活躍老客、品牌打造和利潤相互影響的三角關系，以循環的形式有效提升店鋪的利潤。
四、總結
通過拉新擴大店鋪的用戶池，針對老顧客進行二次營銷提升轉化，培養用戶的產品使用習慣，最終形成店鋪粉絲。消費粉絲的沉淀的背后則是品牌打造的基礎。在消費升級的發展下，消費者的訴求變得細化的同時，以往的流量營銷會讓商家的成本和利潤會處于惡性博弈中。通過精準洞察店鋪的消費粉絲，建立品牌的核心競爭力才是未來取勝的關鍵。
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本文來源： 復購率如何計算？如何提高店鋪復購率？
