中秋向來是月餅主戰場，而硝煙也早已從線下燃燒到線上。如何抓住這短暫的節日機會賣出更多月餅？不但讓吳川月、五味和這樣的傳統老品牌有些苦惱，百草味、魔吻這樣的互聯網品牌也絞盡了腦汁。
跨界合作凈水器？聯手夜跑生活方式？還是挖掘消費者“陰暗面”推出“心機”系列，順帶推陳出新給月餅鍍上一層西洋巧克力外皮？這些玩兒法，今年通通在月餅屆上演。
老牌月餅觸電“不靠譜”小伙伴
“月餅+夜跑”聽上去怎么這么不靠譜？但這卻是五味和今年推出的月餅營銷新模式，“和你一起去追月”活動上月就在杭城開展。
說起五味和，也算得上是杭州人民的老朋友了，這家始于清光緒二十九年的老字號除了用雙魚米醋、湖羊醬油等調味品俘獲了大批消費者外，推出的月餅也在每年中秋定期“搶掠”消費者錢包。
據了解，五味和今年為了給自家月餅造勢，先后推出多場月餅營銷活動——7月28日游德清古鎮新市，8月8日在杭州河坊街、吳山廣場和南宋御街一線夜跑，8月20日“七夕”相親、求婚活動以及9月27日中秋當天的主題活動等。
在8月8日的活動現場，參加夜跑活動的消費者身著統一印有“五味和”字樣的小馬甲，將要完成全程5.8公里的夜跑路程。
為了讓更多消費者能參與活動，五味和推出的獲獎方式也形式多樣。除了最先到達現場、跑得最快的6名參與者有獎勵外，還有兩種特殊的獎勵：在集合地點合影后，參與者把照片上傳到微信朋友圈，到活動結束時統計，點贊最多的三位參與者可獲得公司產品的獎勵；活動結束后，把自己拍的現場照片或者寫的感受回復給五味和的微信公眾號，公司將挑選出其中的優秀作品公開展示，并給作者快遞獎品。
而這些都還只是五味和今年中秋系列營銷活動的一部分，企業還有通過微信、論壇等形式，召集消費者參加一系列的“和你一起去追月”線下活動。
無獨有偶，廣東月餅業老將“吳川南方月”也拉上了看似不著調的小伙伴一起搞營銷。
南方月的做法是，與凈水器品牌斑馬魚跨界整合市場資源，只要購買一盒198元的南方月月餅，外加180元的安裝費，就能免費獲得市場價格1280元的斑馬魚凈水器。 “去年電商渠道在南方月總銷售的占比僅是15%，但今年預計會飆升到40%”，廣東吳川南方月(餅業)有限公司董事長陳一哲透露。
除了聯手凈水器，南方月還發起了眾籌月餅的概念——只要消費者在朋友圈發起眾籌，讓10個朋友幫其完成買一盒198元南方月月餅的心愿，發起人即能獲得15%的紅包返還。陳一哲表示，“在上線第一天即賣出了超過500盒月餅，這樣的模式好玩又有趣，對品牌的傳播是加分的。”
互聯網品牌月餅營銷更有新花樣
百草味“心機”月餅
與傳統企業還在嘗試“觸電”互聯網不同，像百草味、魔吻這類電商品牌與生俱來了利用互聯網營銷的方式。
據了解，去年百草味就以答謝新老客戶為目的試水月餅市場，其打造的“萌兔”系列月餅憑借可愛的卡通形象和高性價比的包裝讓消費者驚喜不已；而今年是百草味第一次真正進軍月餅市場，重磅推出的包括“心機月餅“在內的三款月餅禮盒，其20萬預定量在中秋節正式來臨前夕即銷售一空，且已有超過50%的單品銷售量和收藏比例，以及高達67.8%的復購比例。
那么，百草味今年是怎么賣火他們的月餅的呢？
2014年推出的萌兔月餅“主送輔賣”的用戶基礎，讓萌兔形象自去年中秋爆棚好評之后，成為百草味在中秋節點的ICON視覺錘。消費者想到中秋，就想到萌兔；想到萌兔，就想到百草味。作為一家12年行業經驗的休閑食品企業，“萌兔”是產品設計上的突破與躍升。
2015年萌兔系列繼續推行，并在此基礎上推出了心機月餅。在一般意義上，“心機”是一個貶義詞——指一個人城府深，為人不夠坦率。
但同時，“心機“也可有褒義的演化，可引申為一種“用心良苦“的情感。而百草味的“心機月餅“正是抓住了人們的這個情感需求，將一個話題感十足的命題推到消費者面前。
“心機月餅”的盒面上采用特殊材料，會在白天吸收光源，在夜晚顯現出別樣的圖文；打開月餅盒，盒內還含有心機冒險游戲卡，和家人分享月餅的同時還能一起玩心機游戲，可謂是一盒載滿多重心機體驗的月餅。
除此之外，月餅盒子上面的文案，也是心機滿滿，但又不失逗趣，看后讓人不禁莞爾一笑。
而為了契合這次“心機月餅”的營銷主題，配合月餅的銷售，百草味還推出了一款H5互動游戲。在月圓之夜，H5中所有的人物都會發生心機變身，每個人最真實的想法就會展現出來，逼著人直面殘酷的現實。
此外，營銷還緊扣網絡熱詞，制造懸疑話題，如心機大賽，活動邀請網友以“心機“為主題參與帶#有心機不用裝#話題，分享認為最有心機創意圖或心機故事，就有機會贏得“心機月餅“禮盒。據了解話題上線一周共計閱讀達1000萬，吸引討論量達4000多，并在當天進入熱門話題總榜單前8強，牢牢占據創意榜單榜首達3天。同時“萬萬沒想到“團隊集體為”心機月餅“發聲，制造”心機“懸念，閱讀總量為631萬，吸引參與互動總數達上萬人次。
最后，心機月餅還植入“同道大叔“星座類微博與微信公眾號，共覆蓋近300萬用戶，圖文頁面閱讀高達50萬，吸引上萬人參與二次傳播互動。
魔吻巧克力月餅
魔吻一直以精致巧克力而為消費者所熟知，但每年中秋前夕引爆的巧克力月餅銷售狂潮卻依舊不容忽視，距離2015年中秋節前兩天，魔吻已經銷售出月餅10余萬份，而這一數字目前還在增長中。
作為天貓平臺最早開始銷售千克力月餅的品牌，魔吻在營銷上更注重消費者的購物體驗以及客群維護。
品牌負責人楊女士介紹，魔吻巧克力月餅與消費者平時所接觸月餅的最大區別之處就在于外皮與內餡。目前市面上很多標榜的巧克力月餅都是將巧克力作為餡料，但魔吻卻是將巧克力用作外皮，而餡料除了選取傳統的蛋黃、鮮肉外，更多的是選用西方甜品；而且魔吻還將巧克力制作工藝借鑒到月餅制作上，每款月餅都有自己獨特的花紋，且設計專利已獲得申請通過，這能有效滿足消費者的個性化需求。
而在營銷渠道上，楊女士表示魔吻并沒有太大的動作，反而準確的客戶定位才是魔吻月餅銷售火爆的關鍵原因。
在她看來，魔吻巧克力月餅的消費者大多是巧克力食品愛好者，而魔吻品牌在國內巧克力屆早已聲名鵲起，這些品牌與客戶群體的沉淀為魔吻巧克力月餅的推出打下了堅實的市場基礎；而微博微信的頻繁互動也能及時調動消費者的消費熱情。
“所以，我覺得魔吻巧克力月餅更多的是借助巧克力月餅與傳統月餅的差異性以及對目標群體的精準抓取，這才能夠做得號。”楊女士如是說。
而據了解，魔吻巧克力月餅在每年的中秋節前一個半月就會陸續上架，基本到中秋節當天都會售罄。
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本文來源： 魔吻？百草味？人家月餅都賣十幾二十萬份了！
