“切糕王子”到清華大學招聘員工了。
不久前，趕赴清華大學的招聘會現場的“切糕王子”阿迪力紛紛被采訪媒體報道。不到一年時間，阿迪力的切糕淘寶店，從0到了五皇冠，而且自建了自己的工廠。“有時想想，2014年，真像做了一場夢。”
阿迪力•買買提吐熱來自新疆莎車縣，是第三代切糕傳人。對他來說，切糕不止是美味的小吃，也是父母和六個兄弟姐妹維持生計的手藝。2012年，湖南岳陽發生了“天價切糕”事件，激起了整個社會對切糕乃至整個新疆群體的熱議，其中不乏調侃、謾罵的聲音。這讓當時在長沙求學的阿迪力非常傷心，“切糕明明是很好吃的食物，為什么人們會這樣認為？”在同學的提議下，阿迪力和兩個漢族同學組成了團隊，一起在淘寶上賣起了切糕，取店鋪名切糕王子。
一開始，整個淘寶平臺中只有三四家賣切糕的店鋪，并且選擇范圍狹小，品種單一。阿迪力和團隊在每個店鋪中都購買了產品，一一試吃后發現：這些切糕不僅口味不佳，配料也不正宗，一些切糕里甚至摻雜了面粉。“這根本不是真正的切糕。”于是阿迪力和他的合伙人就開始試著自己制作切糕。緊跟其后的是《舌尖上中國2》的播出，切糕爆火，切糕王子借力東風一夜成名。
阿迪力說，想做成切糕版的士力架。切糕王子這個平均年齡只有22歲的年輕團隊，在不斷嘗試改進，東風后還能留住客戶。
爆紅后的供應鏈
“115攝氏度下熬煮4小時，90公斤葡萄汁濃縮成30公斤糖漿。烘烤后的核桃仁，焦香酥脆。拌勻的瑪仁糖，趁熱切好。在中國其他地區，這種食物被稱為切糕。” 2014年5月，《舌尖2：時節》介紹了瑪仁糖，播出的當晚，一大波前來咨詢的客人就幾乎擠爆了店鋪的旺旺。那一天，店鋪一共接到了300多個訂單。
突如其來的巨大流量讓切糕王子團隊無法消化。由于人手不夠，即使跟同學、鄰居通宵達旦地熬糖漿、烤核桃，切糕的生產也完全跟不上訂單涌入店鋪的速度。更糟糕的是，團隊手頭的資金根本負擔不了購買原料需要的數額。兩方面制約使得數量巨大的訂單無法按時完成，團隊也從開始的激動轉為了深深的擔憂。
面對這種情況，團隊決定立刻聯系買家，把實際情況告訴他們，讓客戶自己來決定等待還是退款。那一天，整個團隊一共打了兩萬個電話跟每一個買家道歉，并且作出承諾：只要客戶愿意等，團隊就一定會努力把切糕做出來。結果，90%的客戶選擇了等待。
經歷了一夕爆紅，這個年輕的團隊以驚人的速度成長，半年時間就做到了五個皇冠。團隊也由開始的三個人組成的手工作坊擴張到了自有工廠的公司。但是遭遇去年5月的爆單事件之后，切糕王子們也開始著手調整供應鏈。
有不少工廠對切糕王子家拋出了橄欖枝。但是切糕的品質很難把控，一般的工廠沒有生產經驗，始終不放心把生產交給第三方工廠。經過考慮，團隊最終決定投入巨大的精力和資金自建工廠，專門負責切糕的生產。同時，組建了專家團隊，這些專家對水果都有著十幾年的經驗，他們會在新疆當地的對原材料進行嚴格的考察，確保制作切糕的原料。
當然，傳統的切糕只有核桃口味，單一的口味顯然不能滿足每一個人。為了讓切糕保留原本的風味，又適應各地買家的消費習慣，切糕王子對產品進行了幾次大的調整。開發出了新口味的產品，比如在切糕中加入巴旦木和葡萄干。該良后的切糕口感香脆，味道酸甜，這個產品后來也成了店鋪的第一個爆款。
此外，團隊還對切糕的包裝進行了改進。因為切糕材質比較堅硬，很容易把原先的真空包裝戳破，導致產品漏氣。現在的包裝在原來的基礎上增加了小托盤，這樣就可以保護切糕，避免了原先的問題。
黑到深處自然粉
在普通人印象中的“天價切糕”本身就具備很強的話題性，但是如何把控好這個屬性至關重要。
最初，切糕王子團隊想改變人們對切糕的誤會，告訴大家切糕是一種便宜又好吃的零。因此，團隊做了一次9塊9包郵的活動，試圖讓消費者積極嘗試。然而，即使標出了9塊9的低價，仍然會有買家在留言中各種調侃。這給了團隊一個逆向思考，“既然沒辦法改變這個印象，不如順勢而為。”
去年雙12，切糕王子家又玩了一次9塊9的促銷。與之前不同的是，團隊主動把這次活動主動冠上了“天價切糕”的噱頭，立刻把消費者的目光聚集到了店鋪中來。對“天價”的好奇之下是消費者異常踴躍的購買，在那次活動中，店鋪的客單價達到70元，復購率也高達40%。
切糕王子運營總監曾柯說：“我們從來不會主動告訴消費者切糕好吃，而是通過產品介紹、制作視頻等元素把場景帶入到購買流程中來，讓消費者產生好奇，進而購買產品。當買家吃到了我們的產品，立刻就會體會到我們家切糕的美味，這就是高復購率的原因。”
其實，在外界看來，切糕王子最成功的營銷事件還是在云南魯甸地震的時候，切糕王子向災區捐贈了一萬斤切糕。“我們團隊大多是80后、90后，很多人不看好我們這代人，但我們就是想告訴這個社會，80后、90后也有擔當。”無心插柳也好，順勢而為也好，切糕王子的一系列動作確實讓更多人開始通過媒體、社交平臺等淘寶以外的頻道知道他們。
曾柯認為，現在是品牌2.0的時代，如果說1.0時代的品牌傳播是通過廣告大面積轟炸受眾來實現，那么2.0的品牌則要把關注點重新放回到產品上來。切糕王子看中的是產品本身的傳播力，并賦予它很強的社交屬性，讓品牌本身具備自傳播的能力。一旦當品牌具備了這樣的自傳播力，它就一定會成為某個群體表達的工具，以此形成良好的口碑效應。
我們新疆好地方
據了解，切糕王子店鋪消費人群大部分是以年輕人為主。年輕人愿意嘗試新鮮食物，吸引住他們來嘗之后，如何把他們留下也成了一個關鍵。曾柯表示，年輕人對“吃”這件事情有要求，對新鮮的食物也有很高的接受度，針對這一群體的特點，切糕王子設計了卡通形象，跟客人在微博上互動，并且時不時地邀請粉絲來感受新疆。
去年9月，切糕王子舉辦了一次“走進新疆”的活動，帶著十幾位老客戶來到切糕食材的原產地，品嘗當地的美食。“整個活動沒什么特別的目的，只是純粹的想讓大家在游玩的過程中感受到新疆的美好。”
對于新一年，切糕王子也已經有了規劃，他們要專注做好切糕，將切糕品類細化，做更小更精致的切糕，方便顧客食用；做更大更原始的切糕，讓顧客找到其本宗的味道。但是切糕這個細分類目的天花板顯而易見，所以曾柯們在考慮上新更多除了切糕之外更多新疆特產。之前，店鋪也嘗試過上架核桃、葡萄、牛肉干等產品。但對于一個初創團隊來說，每增加一個品類意味著要消耗很大的精力和時間，這樣的投入是目前團隊還無法承受的。
日前，切糕王子家已經受到了天貓的邀約，成為了定向之后第一批入駐的商家。曾柯說，淘寶并不看中他們賣得有多好，而是看中切糕這個稀缺品類對整個食品行業的意義。曾柯表示：“對創業者來說，淘寶集市是個非常好的平臺，創業者可以在平臺上把創意最大化的玩起來。對賣家來說，天貓定向之后并不意味著對他們完全關上了大門，只要賣家把集市當做天貓來做，做好每一個商品，服務好每一個客戶就可以了。”
從集市到天貓，對切糕王子來說，環境的轉換意味著平臺和消費者已經向他們提出了更高的要求，食品衛生標準的認證，更趨向標準化的生產是品牌化的第一步。
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本文來源： 半年五皇冠，切糕王子是怎么做到的？
