2012年雙十一電商大促，家居品牌異軍突起，交出了令人驚喜的銷售成績(jī)單。其中，不僅全友家私單店銷售額過億，沖進(jìn)了天貓11日銷售額排行榜的前三甲，家具、家紡、地板等也有多個(gè)品牌拿下了數(shù)萬的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)行業(yè)內(nèi)眾人拍手稱賀之時(shí)，卻有人指出，天貓上多家家居電商雙十一銷售數(shù)據(jù)含有水分。
2012年雙十一狂歡購物節(jié)才剛落下帷幕，天貓/淘寶便報(bào)出單日銷售額132億元的戰(zhàn)績(jī)，創(chuàng)下了中國(guó)零售行業(yè)最高的銷售記錄。家居電商也喜報(bào)頻傳：全友家居單店銷售額過億，名列天貓雙十一銷售額第三、顧家家居旗艦店銷售額突破6000萬、羅萊家紡雙十一單店成交金額突破9000萬……
一連串的數(shù)據(jù)，似乎證明家居電商終于“揚(yáng)眉吐氣”，然而，于此同時(shí)傳出的，卻是商家靠“刷單”造假數(shù)據(jù)的丑聞。
吃了興奮劑的類目第一
以家紡類銷售額第一名的羅萊家紡為例，據(jù)羅萊家紡在其官方微博公布的雙11期間天貓的銷售數(shù)據(jù)，羅萊家紡雙11當(dāng)天“單店成交金額突破9000萬，成交約23萬筆，在家紡類排名第一”。這與淘寶開放軟件數(shù)據(jù)魔方的檢測(cè)到的53,380,999元顯然有差距。除了羅萊家紡，銷售業(yè)績(jī)不俗的富安娜家紡、博洋家紡、夢(mèng)潔家紡等也紛紛中招，從交易的“不正常情況”看，都有刷單的嫌疑。然后細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，羅萊家紡的這份可喜成績(jī)，或許暗藏水分。據(jù)網(wǎng)友截圖，富安娜官方旗艦店的交易記錄中，接連出現(xiàn)ID為1**2的網(wǎng)友的在雙11一天當(dāng)中九次購買富安娜的“映日逐香”床單四件套；交易真實(shí)性令人懷疑；水星家紡一款價(jià)值6600元的床上用品，居然出現(xiàn)了單個(gè)消費(fèi)者購買500套，227套的記錄；博洋家紡被截圖的情況也類似，同樣是價(jià)值七千多的床上用品，出現(xiàn)了單筆交易量3套和9套的記錄；
急功近利的電商大躍進(jìn)
針對(duì)以上這些單筆數(shù)量不合常理的訂單，有人提出，有沒有可能的品牌的經(jīng)銷商所購買呢?對(duì)此家紡業(yè)內(nèi)人士表示，知名家紡一般只有兩級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)一般是專柜價(jià)的3-4折左右，二級(jí)經(jīng)銷商則可能向上浮動(dòng)10%左右。
而根據(jù)惠惠網(wǎng)對(duì)雙十一電商促銷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，家紡類的降價(jià)幅度為專柜價(jià)的55.3%;其他家具類的產(chǎn)品，降價(jià)幅度比家紡還小，總體只有約67%。據(jù)此看來，家居類的經(jīng)銷商趁雙十一搶貨的可能性比較小。
排除了這個(gè)因素，商家自行“刷單”之事幾乎已成板上釘釘。究竟是什么因素促使商家可能做出刷單行為?
首先，雙十一當(dāng)天，天貓活動(dòng)首頁并不是讓品牌投放廣告爭(zhēng)奪“主會(huì)場(chǎng)”位置，而是根據(jù)品牌的搜索量自動(dòng)進(jìn)行排名，而且排名是定時(shí)更新，這意味著，如果某一個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)銷售額不夠，可能就會(huì)被擠出“主會(huì)場(chǎng)”進(jìn)而影響到后續(xù)的銷售量。再者，在這個(gè)“萬眾矚目”的頁面上，哪個(gè)品牌不想讓將自己置身于最顯眼的位置上?這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，部分商家為了爭(zhēng)得黃金推廣位置而不擇手段;
其次，在現(xiàn)階段，家居行業(yè)的電商發(fā)展并不完善，物流和售后服務(wù)尚且建立了規(guī)范機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)于家居商品網(wǎng)購的接受程度，顯然不及服飾以及日常用品等。筆者之前與各大家居企業(yè)的接觸中也了解到，不少企業(yè)當(dāng)前只是把電商作為一個(gè)展示和推廣的窗口，而非銷售的主渠道。
那么，可以推測(cè)，這一次天貓雙十一大促的參與者當(dāng)中，自然有不少商家是抱著“提高品牌曝光”的目的而非銷售的目的而來，至于實(shí)際銷量是否真的超出預(yù)期，目前尚不得而知，但是顯而易見的是，借助這次“銷量噴井”的宣傳，各品牌獲得了巨量的曝光。借“銷量”來樹立自身在同行當(dāng)中地位，效果更是不言而喻。
公平競(jìng)爭(zhēng)誠(chéng)信為本
誠(chéng)信是商家的立足之本。對(duì)于在電商行業(yè)蹣跚起步的家居行業(yè)而言，現(xiàn)階段建立和積累消費(fèi)者的信任感尤為重要。任何弄虛作假急功近利的作法，都是不可取的。事件一經(jīng)曝光，將會(huì)讓自己輸在電商道路的起點(diǎn)上。另外，即便是不存在刷單事件，類似雙十一這樣的瘋狂購物現(xiàn)象，一年能有幾次?同行之間相互博低價(jià)比銷量，這是行業(yè)出在價(jià)格戰(zhàn)低端階段的慣常作法。對(duì)網(wǎng)物家居產(chǎn)品而言，價(jià)格是一方面因素，物流和售后服務(wù)才是真正的考驗(yàn)。與其煞費(fèi)苦心的去刷假數(shù)據(jù)，不如將時(shí)間精力花費(fèi)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃上，多想想如何提高網(wǎng)購者的購物體驗(yàn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
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本文來源： 電商急功近利：2012雙11“刷單門”
