網絡營銷玩的就是創意！那我們在創作網絡營銷文案時，有什么法則？如何想出具有創造力的構思？怎么樣才是一個好的網絡營銷傳播文案。這是很多網絡營銷工作者，尤其是網絡推廣人員的困惑。很多人由于沒有好的創意，只能做垃圾信息的群發機器，成為人人喊打的過街老鼠。
菜根譚一直混跡于策劃、廣告、網絡三界中，深明個中三味，現分享下自己的干貨——廣告創意人的ROI創意鬼斧理論。
在2000年美國廣告界的最權威雜志《廣告時代》邀請全球最知名的廣告大腕對20世紀世界知名廣告做評比，要評出20世紀全球最偉大的廣告，結果幾乎所有人將NO.1投給了DDB廣告公司比爾伯恩巴克創作的大眾甲克蟲系列廣告。
該系列廣告創作于1960年前后，當時德國大眾汽車進入美國市場10年只銷售了3輛甲克蟲，其原因：一、美國流行福特生產的大、寬、重的汽車，覺得很舒適和安全；而甲克蟲卻是又小又丑（當時美國人的觀點）二、美國那時候能買汽車的相對富有階層70%是猶太人，而大眾汽車在二戰時是納粹的工廠，它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。所以，進入美國10年基本沒銷售，3輛車據說都是銷售員自己買的。比爾伯恩巴克接手廣告代理后，創作了《想想小的好處》、《檸檬篇》、《葬禮》等一系列廣告，結果甲克蟲當年就銷售了2萬多輛。并且，比爾伯恩巴克更是締造了一個傳奇品牌。時至今日，甲克蟲全球銷售1000多萬量，一直是全球銷售冠軍。
比爾伯恩巴是菜根譚最敬佩的廣告大師，不僅僅因為他和他的團隊有眾多優秀的文案作品，更是因為他創造了一個著名的理論——ROI理論，在廣告界被稱為“鬼斧”，菜根譚一直將ROI奉為網絡營銷文案創作的法則。
廣告界的ROI理論和資本界的ROI概念不同，它是三個文案創作的原則，即：相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。
》》相關性：我們在創作任何文案（肯定包括網絡營銷文案）時，文案作品創意的主題必須與商品、消費者密切相關。
》》原創性：即與眾不同，其創意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。
文案創作的一個根本要求就是新穎，必須有所創新以區別于其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善于尋找訴求的突破。
》》震撼性：就是指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標。
ROI創意理論認為，傳播創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義；而傳播作品如果沒有原創性，就缺乏吸引力和生命力；最后，傳播創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。
如果你能舉一反三，深刻理會ROI理論，那他就不僅僅是一個衡量法則，更是一條指導我們創作的天規。我們寫網絡營銷文案，主要面臨的困難是不知道寫什么才能具備打動受眾的心！
ROI告訴我們，你可以從和產品或者品牌相關性因素出發，所謂相關性，可以是相反、可以是相似、也可以是同構，相關對象可以是產品、也可以是消費者、還可以是競爭對手。你可以將你產品和當下網絡流行語、網絡事件聯系起來，尋找或制造相關性，借勢推廣。比如：菜根譚創作的“中國網絡營銷培訓七宗罪，就將網絡培訓和西方著名的宗教故事聯系起來，雖然不是流行熱點，但文章也在業內取得巨大反響，被廣泛轉載。你還可以將產品和消費者生活場景、行為等聯系起來，創作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：網絡山寨鞋——阿迪王，利用大量的網絡故事小說推廣，最終修成正果，成為中央電視臺的廣告大戶。
實踐ROI理論，必須先明確幾個策略問題：
一、網絡營銷文案的目的是什么？
二、網絡營銷文案的受眾是誰，給誰看？
三、網絡營銷文案有什么利益表達點？
四、產品或者品牌有什么獨特的個性？
五、媒介有什么特征？
六、開始構思創作。
鏈接 〉〉甲克蟲系列廣告兩則
《想想小的好處》：”當你擠進狹小的停車場時，當你更換那筆少量的保險金時，當你支付修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。“畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的甲殼蟲圖案。
二戰以來最佳作品的《檸檬篇》：”我們剔除了檸檬，而你們得到了李子。“ 這條廣告只有一輛車子和一個標題”檸檬“，人們都知道這是對一輛不滿意車子的描寫。然而在這里，它用來再次證明這的確是一輛值得紀念的誠實車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子（檸檬），而這僅僅是因為車身某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，反襯出大眾公司對產品質量的要求是多么嚴格。 經過他妙手回春，甲殼蟲老樹發新枝，迅速登上美國市場進口汽車第一的寶座，并且因此長盛不衰。
奧格威不無羨慕地說：”就算我活到100歲，我也寫不出象甲殼蟲那樣的策劃文案。我非常羨慕它，我認為它給廣告開辟了新的途徑。“
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本文來源： 網絡營銷文案創意玩法
