價(jià)格 形象決定了賣場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者。但是，大力度的促銷和“天天低價(jià)”并不是 價(jià)格 形象的主要組成維度的全部。
“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價(jià)的暫時(shí)性促銷效果已經(jīng)越來(lái)越差。真正的 價(jià)格 戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進(jìn)任何一家大賣場(chǎng)，都能看到沃爾瑪口號(hào)——“天天低價(jià)”的拷貝。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來(lái)的最低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上的，離開(kāi)這些來(lái)談“天天低價(jià)”無(wú)異于自殺。那么，是不是所有的賣場(chǎng)都需要“天天低價(jià)”呢？沒(méi)有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)是不是在 價(jià)格 上就無(wú)所作為了呢?
權(quán)威調(diào)查顯示，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上， 價(jià)格 是影響消費(fèi)者對(duì)商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場(chǎng)買東西，而通常在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說(shuō)為了吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買就非“血拼”到底呢？
先讓我們來(lái)了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場(chǎng)是便宜還是貴的。他們對(duì) 價(jià)格 的理解是“比較 價(jià)格 ”而不是“絕對(duì) 價(jià)格 ”。這一點(diǎn)容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費(fèi)者在決定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無(wú)法比較要買的東西的具體 價(jià)格 ，而是根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的 價(jià)格 形象來(lái)做決定的。而決定賣場(chǎng)的 價(jià)格 形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對(duì) 價(jià)格 ，甚至也不是部分零售專家所說(shuō)的“旗幟 價(jià)格 ”。
著名的Diller 價(jià)格 模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中 價(jià)格 形象的因素并不是這么簡(jiǎn)單。它主要包括以下三個(gè)方面： 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)(Price Advantage)、性價(jià)比(Price Quality)、 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度(Price Honest)。 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì) 價(jià)格 ，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng) 價(jià)格 比較。性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值。 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度指的是該商店在 價(jià)格 方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個(gè)方面對(duì) 價(jià)格 形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體有所不同。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店 價(jià)格 形象的三種因素權(quán)重如下：性價(jià)比43%， 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)40%, 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì) 價(jià)格 ”的“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的 價(jià)格 形象。如果只是追求“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”，忽略“性價(jià)比”和“ 價(jià)格 的誠(chéng)實(shí)性”當(dāng)然無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞。道理很簡(jiǎn)單，如果郵報(bào)產(chǎn)品每次去的時(shí)候都賣完了，你是提早去排隊(duì)，還是選擇其他方式？所以即便沒(méi)有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”上體現(xiàn)“天天低價(jià)”，我們?cè)诟纳?價(jià)格 形象上還是可以大有作為。那么決定 價(jià)格 這三個(gè)維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來(lái)改善和提升 價(jià)格 形象呢？
一、性能 價(jià)格 比(作用率43%)
消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立 價(jià)格 形象的第一步。臺(tái)灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘 價(jià)格 低廉，為眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。你可能沒(méi)想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個(gè)不同部門的主管每?jī)芍芘e行一次“便當(dāng)”評(píng)議會(huì)。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見(jiàn)記下來(lái)，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過(guò)，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價(jià)是胖了10公斤。而大陸的賣場(chǎng)呢？為了創(chuàng)立低價(jià)的牌子，開(kāi)始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤(rùn)可圖。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，“聰明”的主管你會(huì)買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費(fèi)者是不會(huì)被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績(jī)會(huì)告訴你。在 價(jià)格 戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購(gòu)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套，但是它的確是 價(jià)格 形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購(gòu)和門店主管身體力行才是行之有效的方法。
如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷。
消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的。
二、 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)(作用率40%)
利用降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但他們?cè)谑褂眠@種武器之前往往沒(méi)有搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：
1.炮彈打向誰(shuí)？在戰(zhàn)場(chǎng)上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場(chǎng)上也是如此，什么人是你想要吸引的消費(fèi)者是首先需要回答的問(wèn)題。你周圍的消費(fèi)群體特征是決定是“誰(shuí)”的最重要因素。但僅考慮這點(diǎn)還不夠，它會(huì)讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì) 價(jià)格 ”的關(guān)心度最大，對(duì)“ 價(jià)格 促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問(wèn)題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買非常有限。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費(fèi)最多，對(duì)商店貢獻(xiàn)最大。另外要謹(jǐn)防市面上的不少過(guò)于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品。限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈？前面提到的“旗幟 價(jià)格 ”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單， 價(jià)格 容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場(chǎng)上該品類的第一品牌。
大米、食用油、可口可樂(lè)、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“ 價(jià)格 旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“ 價(jià)格 旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來(lái)的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價(jià)，來(lái)的就多是年輕的媽媽。同時(shí)商店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟 價(jià)格 ”，把消費(fèi)者對(duì)某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品類。例如，去“家樂(lè)?！辟I生鮮，去“百佳”買熟食。此外“ 價(jià)格 彈性”是想通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)獲取更多利潤(rùn)時(shí)需要考慮的問(wèn)題。它通常由購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度決定的。一個(gè)消費(fèi)者一般只會(huì)買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會(huì)拿上20卷；一個(gè)“白貓”洗潔精用了20年的人很難因?yàn)閯e的牌子的特價(jià)轉(zhuǎn)靠山頭。但是，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價(jià)，銷量就會(huì)大增。
“炮彈打向誰(shuí)”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”。反過(guò)來(lái)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無(wú)價(jià)值客戶。所以即便是真刀真槍的“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”比拼，除去采購(gòu)因素，還有很多事情可做。
三、 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度(作用率17%)
上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是 價(jià)格 形象最好的賣場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是“樂(lè)購(gòu)”。可能“家樂(lè)?！钡?價(jià)格 制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)比“樂(lè)購(gòu)”低?！皹?lè)購(gòu)”同時(shí)是上海大賣場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的商店。而“家樂(lè)福”從開(kāi)業(yè)那天起就麻煩不斷，一會(huì)兒是收款 價(jià)格 和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是“茅臺(tái)”假酒風(fēng)波。消費(fèi)者還真的會(huì)“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)?！眴?？所以要維護(hù) 價(jià)格 的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然， 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。在這個(gè)過(guò)程中有力的公關(guān)活動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者的加深印象。要千萬(wàn)小心因?yàn)橐患∈缕茐膸啄杲⑵饋?lái)的誠(chéng)實(shí)度。
“不是最低價(jià)退款”是一種不錯(cuò)的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實(shí)力，并且無(wú)論在什么情況下都100%承兌。企圖通過(guò)給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”指的是它在 價(jià)格 三個(gè)維度方面的全面勝出。正是因?yàn)樗讶考耶?dāng)都賭在“ 價(jià)格 ”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購(gòu)物環(huán)境比較簡(jiǎn)單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國(guó)是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機(jī)會(huì)，比如便利性，購(gòu)物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“ 價(jià)格 戰(zhàn)”的根本之道。
“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價(jià)的暫時(shí)性促銷效果已經(jīng)越來(lái)越差。真正的 價(jià)格 戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進(jìn)任何一家大賣場(chǎng)，都能看到沃爾瑪口號(hào)——“天天低價(jià)”的拷貝。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來(lái)的最低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上的，離開(kāi)這些來(lái)談“天天低價(jià)”無(wú)異于自殺。那么，是不是所有的賣場(chǎng)都需要“天天低價(jià)”呢？沒(méi)有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)是不是在 價(jià)格 上就無(wú)所作為了呢?
權(quán)威調(diào)查顯示，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上， 價(jià)格 是影響消費(fèi)者對(duì)商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場(chǎng)買東西，而通常在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說(shuō)為了吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買就非“血拼”到底呢？
先讓我們來(lái)了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場(chǎng)是便宜還是貴的。他們對(duì) 價(jià)格 的理解是“比較 價(jià)格 ”而不是“絕對(duì) 價(jià)格 ”。這一點(diǎn)容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費(fèi)者在決定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無(wú)法比較要買的東西的具體 價(jià)格 ，而是根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的 價(jià)格 形象來(lái)做決定的。而決定賣場(chǎng)的 價(jià)格 形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對(duì) 價(jià)格 ，甚至也不是部分零售專家所說(shuō)的“旗幟 價(jià)格 ”。
著名的Diller 價(jià)格 模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中 價(jià)格 形象的因素并不是這么簡(jiǎn)單。它主要包括以下三個(gè)方面： 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)(Price Advantage)、性價(jià)比(Price Quality)、 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度(Price Honest)。 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì) 價(jià)格 ，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng) 價(jià)格 比較。性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值。 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度指的是該商店在 價(jià)格 方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個(gè)方面對(duì) 價(jià)格 形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體有所不同。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店 價(jià)格 形象的三種因素權(quán)重如下：性價(jià)比43%， 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)40%, 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì) 價(jià)格 ”的“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的 價(jià)格 形象。如果只是追求“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”，忽略“性價(jià)比”和“ 價(jià)格 的誠(chéng)實(shí)性”當(dāng)然無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞。道理很簡(jiǎn)單，如果郵報(bào)產(chǎn)品每次去的時(shí)候都賣完了，你是提早去排隊(duì)，還是選擇其他方式？所以即便沒(méi)有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”上體現(xiàn)“天天低價(jià)”，我們?cè)诟纳?價(jià)格 形象上還是可以大有作為。那么決定 價(jià)格 這三個(gè)維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來(lái)改善和提升 價(jià)格 形象呢？
一、性能 價(jià)格 比(作用率43%)
消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立 價(jià)格 形象的第一步。臺(tái)灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘 價(jià)格 低廉，為眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。你可能沒(méi)想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個(gè)不同部門的主管每?jī)芍芘e行一次“便當(dāng)”評(píng)議會(huì)。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見(jiàn)記下來(lái)，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過(guò)，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價(jià)是胖了10公斤。而大陸的賣場(chǎng)呢？為了創(chuàng)立低價(jià)的牌子，開(kāi)始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤(rùn)可圖。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，“聰明”的主管你會(huì)買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費(fèi)者是不會(huì)被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績(jī)會(huì)告訴你。在 價(jià)格 戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購(gòu)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套，但是它的確是 價(jià)格 形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購(gòu)和門店主管身體力行才是行之有效的方法。
如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷。
消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的。
二、 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)(作用率40%)
利用降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但他們?cè)谑褂眠@種武器之前往往沒(méi)有搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：
1.炮彈打向誰(shuí)？在戰(zhàn)場(chǎng)上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場(chǎng)上也是如此，什么人是你想要吸引的消費(fèi)者是首先需要回答的問(wèn)題。你周圍的消費(fèi)群體特征是決定是“誰(shuí)”的最重要因素。但僅考慮這點(diǎn)還不夠，它會(huì)讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì) 價(jià)格 ”的關(guān)心度最大，對(duì)“ 價(jià)格 促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問(wèn)題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買非常有限。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費(fèi)最多，對(duì)商店貢獻(xiàn)最大。另外要謹(jǐn)防市面上的不少過(guò)于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品。限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈？前面提到的“旗幟 價(jià)格 ”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單， 價(jià)格 容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場(chǎng)上該品類的第一品牌。
大米、食用油、可口可樂(lè)、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“ 價(jià)格 旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“ 價(jià)格 旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來(lái)的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價(jià)，來(lái)的就多是年輕的媽媽。同時(shí)商店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟 價(jià)格 ”，把消費(fèi)者對(duì)某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品類。例如，去“家樂(lè)?！辟I生鮮，去“百佳”買熟食。此外“ 價(jià)格 彈性”是想通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)獲取更多利潤(rùn)時(shí)需要考慮的問(wèn)題。它通常由購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度決定的。一個(gè)消費(fèi)者一般只會(huì)買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會(huì)拿上20卷；一個(gè)“白貓”洗潔精用了20年的人很難因?yàn)閯e的牌子的特價(jià)轉(zhuǎn)靠山頭。但是，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價(jià)，銷量就會(huì)大增。
“炮彈打向誰(shuí)”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”。反過(guò)來(lái)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無(wú)價(jià)值客戶。所以即便是真刀真槍的“ 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)”比拼，除去采購(gòu)因素，還有很多事情可做。
三、 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度(作用率17%)
上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是 價(jià)格 形象最好的賣場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是“樂(lè)購(gòu)”。可能“家樂(lè)?！钡?價(jià)格 制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)比“樂(lè)購(gòu)”低?！皹?lè)購(gòu)”同時(shí)是上海大賣場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的商店。而“家樂(lè)福”從開(kāi)業(yè)那天起就麻煩不斷，一會(huì)兒是收款 價(jià)格 和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是“茅臺(tái)”假酒風(fēng)波。消費(fèi)者還真的會(huì)“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)?！眴?？所以要維護(hù) 價(jià)格 的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然， 價(jià)格 誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。在這個(gè)過(guò)程中有力的公關(guān)活動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者的加深印象。要千萬(wàn)小心因?yàn)橐患∈缕茐膸啄杲⑵饋?lái)的誠(chéng)實(shí)度。
“不是最低價(jià)退款”是一種不錯(cuò)的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實(shí)力，并且無(wú)論在什么情況下都100%承兌。企圖通過(guò)給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”指的是它在 價(jià)格 三個(gè)維度方面的全面勝出。正是因?yàn)樗讶考耶?dāng)都賭在“ 價(jià)格 ”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購(gòu)物環(huán)境比較簡(jiǎn)單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國(guó)是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機(jī)會(huì)，比如便利性，購(gòu)物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“ 價(jià)格 戰(zhàn)”的根本之道。
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