剛剛嶄露頭角的 盒馬鮮生 ，在馬云光臨之后，變得更火了。作為阿里巴巴孕育了兩年的新零售平臺(tái)， 盒馬鮮生 已開(kāi)出13家線下門(mén)店，覆蓋北京、上海和寧波，其首店上海金橋店已實(shí)現(xiàn)單店盈利。
當(dāng)生鮮電商紛紛虧損、線下零售店凈利潤(rùn)大幅下滑之時(shí)， 盒馬鮮生 似乎成了一個(gè)異類。與此同時(shí)，“盒馬效應(yīng)”持續(xù)發(fā)酵，美團(tuán)、本來(lái)生活等也紛紛效仿，并被貼上了“對(duì)標(biāo)盒馬”的標(biāo)簽。那么，被視為新零售樣本的 盒馬鮮生 ，到底能否成為生鮮電商的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿？
為探索這個(gè)答案，南方日?qǐng)?bào)記者兵分兩路，一路前往上海的 盒馬鮮生 店進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)和探訪，一路在廣州采訪生鮮電商同行和專家進(jìn)行解讀，試圖探索出“新”生鮮零售之路。
體驗(yàn)篇
記者實(shí)地體驗(yàn) 盒馬鮮生 ：
線下店只能結(jié)算 必須在線付款
生鮮店員工成了“揀貨員”
記者體驗(yàn)的這家盒馬集市會(huì)員店位于上海的張楊路上海灣廣場(chǎng)，從主入口進(jìn)去，就是其主打的盒馬漁市。海鮮區(qū)主要以進(jìn)口海鮮為主，位置最顯眼的兩個(gè)養(yǎng)殖柜分別標(biāo)著“帝王蟹”和“波士頓龍蝦”，價(jià)格不菲。
盒馬漁市旁邊就是海鮮加工餐廳，顧客可以現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做，加工費(fèi)用為售價(jià)的30%。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，來(lái)挑選海鮮的顧客不少，一位顧客告訴記者來(lái)這里買(mǎi)主要是這里海鮮種類多，也很新鮮。
再往里走，蔬果區(qū)最顯眼的地方放著只供當(dāng)日銷售的“日日鮮”蔬菜，每包的價(jià)格只要一兩元，顯然是促銷爆款。
記者是中午10時(shí)半來(lái)到店內(nèi)的，在蔬果區(qū)， 盒馬鮮生 里的員工行色匆匆，手里拿著一個(gè)外送保鮮袋滿場(chǎng)跑，感覺(jué)店內(nèi)員工比顧客還多。原來(lái)這個(gè)時(shí)間正是盒馬外送訂單最旺的階段，員工正忙著給顧客分單揀貨，他們每個(gè)人手里都拿著一支POS槍給商品掃碼，掃碼后將商品放到另一只手提著的保溫袋里。
記者逛著逛著發(fā)現(xiàn)頭頂總有齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音，抬頭一看，頭上懸掛了一排排的金屬軌道，時(shí)而會(huì)有深藍(lán)色的保鮮袋從軌道上空飄過(guò)，未來(lái)感十足。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員介紹，這是 盒馬鮮生 傳貨吊架，用戶在線下單后，后場(chǎng)會(huì)把管理區(qū)域內(nèi)的物品信息傳到POS槍上，工作人員掃碼撿貨，然后將包裝好商品的保鮮袋掛到懸掛系統(tǒng)上，傳送帶直接送到后場(chǎng)。
在后場(chǎng)，會(huì)將不同撿貨區(qū)的商品合并到同一訂單下打包，再用算法規(guī)劃出合理的配送路徑，在3公里內(nèi)由配送員送貨上門(mén)。記者對(duì)比店鋪指南圖發(fā)現(xiàn)，物流區(qū)的面積幾乎占據(jù)了總面積的四分之一，但這個(gè)區(qū)域不對(duì)外開(kāi)放。
在線訂單的配送堪稱快速精準(zhǔn)
這家 盒馬鮮生 店內(nèi)，僅支持盒馬APP在線支付，顧客可以到收銀臺(tái)找收銀員掃碼結(jié)算，也有一臺(tái)自助收銀機(jī)供用戶自助結(jié)算。
記者在店內(nèi)只買(mǎi)了一包糖果，為了省事就使用自助收銀機(jī)結(jié)算，結(jié)果卻尷尬了。由于產(chǎn)品的條碼貼的位置不對(duì)，記者掃條碼時(shí)將商品翻騰了幾次才成功掃上碼。當(dāng)記者誤操作后想取消此次交易，還求助于在遠(yuǎn)處的保安人員，才有辦法搞定，并不太“自助”。
店內(nèi)體驗(yàn)結(jié)束后，記者還體驗(yàn)了一把 盒馬鮮生 引以為傲的配送服務(wù)。記者住在浦東錦繡路一家酒店，26日晚上臨睡前，從盒馬APP上下單買(mǎi)早餐，點(diǎn)了一個(gè)面包、一組酸奶和6瓶水，共計(jì)30.2元，訂單顯示為“免運(yùn)費(fèi)”。記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)時(shí)段的配送是免費(fèi)的，而繁忙時(shí)段的低金額訂單需加收7.9元的運(yùn)費(fèi)。
記者選擇的是第二天早晨8：00—8：30送貨。到第二天8：01分，快遞小哥到達(dá)旅館，電話告訴記者說(shuō)電梯要刷房卡無(wú)法上樓。8：03，記者下樓，快遞小哥已等候在電梯口，早餐配送完成。
產(chǎn)業(yè)篇
“盒馬模式”
能否挽救生鮮電商？
盒馬提出30分鐘配送到家
盒馬創(chuàng)立于2015年3月，首家門(mén)店（上海金橋廣場(chǎng)店）開(kāi)業(yè)時(shí)間為2016年1月15日，盒馬APP同步建成。截至今年7月17日，盒馬已開(kāi)出13家門(mén)店，其中上海10家，北京2家，寧波1家。
盒馬不是超市，不是便利店，不是餐飲店，也不是菜市場(chǎng)，有人稱之為“四不像”。按照盒馬自己的解釋，盒馬是“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合功能體。
對(duì)于生鮮電商而言，客戶在線上下訂單后，由線下門(mén)店負(fù)責(zé)配送的做法并不新鮮。此前，廣東農(nóng)墾的佳鮮農(nóng)莊、英德供銷社的即送網(wǎng)等，在線上線下融合方面都有過(guò)嘗試。被稱為新零售標(biāo)桿的 盒馬鮮生 ，到底有何不同之處？
“配送是盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。我們跟原來(lái)的電商最大的區(qū)別，就是我們把配送線路做好了，所以效率最好。”盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬實(shí)行線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，線下重體驗(yàn)，線上重交易，圍繞門(mén)店3公里范圍，構(gòu)建起30分鐘送達(dá)的冷鏈物流配送體系。“目前以北京主要的B2C電商來(lái)講，最快的配送速度是3小時(shí)，對(duì)日常生活來(lái)講太長(zhǎng)了。所以 盒馬鮮生 提出了30分鐘配送到家，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的需求。”侯毅說(shuō)。
談到盒馬與其他生鮮電商的不同之處，侯毅解釋說(shuō)，盒馬整個(gè)業(yè)態(tài)都基于新零售而生，真正做到線上與線下聯(lián)動(dòng)。盒馬綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，大大提升了物流效率。
“對(duì)電商而言，不是開(kāi)了一個(gè)線下店就可以稱之為新零售。”本來(lái)生活網(wǎng)副總裁劉有才認(rèn)為，名稱不重要，關(guān)鍵是內(nèi)涵。“對(duì)于新零售，我的理解是，必須在商品采購(gòu)和開(kāi)發(fā)、商品品類組合、購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)、消費(fèi)者鏈接方式以及流通效率等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。”
盈利核心點(diǎn)是提效率降成本
目前，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元，電商的滲透率不到3%，但每年增速超過(guò)50%，是名副其實(shí)的新藍(lán)海。然而，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%虧損，4%持平，而實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%。
過(guò)去兩年，不斷有創(chuàng)業(yè)者嘗試從電商的角度闖入生鮮行業(yè)，但都在短暫的快速擴(kuò)張后遇到了增長(zhǎng)的瓶頸。在這種情況之下，盒馬為何敢相向而行？被貼上“網(wǎng)紅超市”“新零售標(biāo)桿”等標(biāo)簽的盒馬，是在燒錢(qián)還是賺錢(qián)？
7月17日， 盒馬鮮生 宣布其首店上海金橋店實(shí)現(xiàn)單店盈利。華泰證券研究報(bào)告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元。
“傳統(tǒng)零售企業(yè)（商超類）做到每年每平方米產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額為1.5萬(wàn)元，這是目前零售企業(yè)做的最高水平。但是， 盒馬鮮生 今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)元，我們到年底可能是10萬(wàn)元。”侯毅表示，“ 盒馬鮮生 盈利的核心點(diǎn)，是通過(guò)新技術(shù)和零售重構(gòu)，提高效率，降低成本。”
侯毅還表示，“盒馬將進(jìn)入快速的發(fā)展期，在未來(lái)的半年或一年內(nèi)，我們會(huì)看到 盒馬鮮生 有很多店開(kāi)張。盒馬會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打，把消費(fèi)體驗(yàn)做得更扎實(shí)，我們不會(huì)盲目擴(kuò)張，而是把一個(gè)一個(gè)城市做透。”
“以前生鮮電商的狀態(tài)就是在拼低價(jià)，一融資就用來(lái)擴(kuò)大流量和銷量，完全不顧及毛利，在一輪輪的洗牌中被刷掉。”一位在多家生鮮電商擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)的人士對(duì)記者表示， 盒馬鮮生 能夠盈利的背后，其實(shí)是價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的一種轉(zhuǎn)型。。
新零售時(shí)代線上線下一體化運(yùn)營(yíng)
自2012年生鮮電商元年以來(lái)，生鮮電商行業(yè)迅速經(jīng)歷了井噴式野蠻生長(zhǎng)期，隨后又迎來(lái)了倒閉狂潮。這個(gè)電商行業(yè)的“最后一片藍(lán)海”，在不斷經(jīng)歷著探索與變革，從B2C、B2B到O2O，每一種新模式的誕生，都成為各路電商企業(yè)的瘋狂追求。
生鮮電商生意難做，生存艱難，已然成為電商界的共識(shí)。而 盒馬鮮生 的出現(xiàn)，似乎又讓人看到了生鮮零售的新路徑。
今年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)悄悄上線了掌魚(yú)生鮮APP，并且在北京望京博泰國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家線下門(mén)店；7月，本來(lái)生活第一家線下門(mén)店也在成都開(kāi)業(yè)。美團(tuán)和本來(lái)生活，均被貼上了“對(duì)標(biāo)盒馬”的標(biāo)簽。
對(duì)此，電商行業(yè)專家魯振旺表示，不論是 盒馬鮮生 還是掌魚(yú)生鮮，所謂的新零售正處在嘗試階段，企業(yè)與企業(yè)之間不一定要對(duì)標(biāo)，每個(gè)人都可能走出不同的道路。電商分析師李成東則認(rèn)為， 盒馬鮮生 的模式也存在一定挑戰(zhàn)，把一個(gè)模式放到不同的城市，用戶的喜好不同，管理、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈都是比較大的挑戰(zhàn)。
“不論是 盒馬鮮生 、掌魚(yú)生鮮還是本來(lái)生活成都線下店，走的都是線上線下融合發(fā)展的道路。”上述電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在O2O時(shí)代，線上線下只能對(duì)接聯(lián)動(dòng)，而新零售時(shí)代，線上線下是一體化運(yùn)營(yíng)的。
連線
盒馬鮮生 創(chuàng)始人兼CEO侯毅：
新零售最大價(jià)值是線下流量往線上轉(zhuǎn)
盒馬鮮生 創(chuàng)始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時(shí)表示，實(shí)體門(mén)店的流量是巨大的，而新零售最大的價(jià)值，就是從線下流量轉(zhuǎn)到線上流量。
“ 盒馬鮮生 從第一天便開(kāi)始堅(jiān)持的底線，必須通過(guò)手機(jī)APP建構(gòu)消費(fèi)模式。它的最大優(yōu)點(diǎn)，就是我知道你是誰(shuí)了。”侯毅表示，因?yàn)橛辛酥Ц秾?，支付寶是?shí)名認(rèn)證，所以知道你是男的還是女的，以及購(gòu)物習(xí)慣。
在侯毅看來(lái)， 盒馬鮮生 是基于阿里巴巴的生態(tài)數(shù)據(jù)，可以根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者的行為體征，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，來(lái)提升整個(gè)零售的效率。
據(jù)侯毅透露，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率相當(dāng)驚人，線上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，且線上用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%。在侯毅的計(jì)劃中，未來(lái)線上訂單應(yīng)該是線下實(shí)體店的10倍，也就是線上訂單占比達(dá)到90%，預(yù)計(jì)今年底會(huì)有幾家門(mén)店達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
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