方便面 成了燙手山芋，最新的例子來自五谷道場被出售，中糧集團要將 方便面 品類從品牌矩陣中徹底剝離。目前 方便面 行業(yè)下滑已是不爭的事實，去年中國快消品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點，此前被看做常勝將軍的 方便面 銷售出現(xiàn)了12.5%的下降。這已是 方便面 連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象，這與市場上出現(xiàn)越來越多的替代品有直接關(guān)系，尤其是外賣興起， 方便面 最先受到?jīng)_擊。以 方便面 為主業(yè)的企業(yè)，日子將更加難過。為減輕市場壓力， 方便面 企業(yè)紛紛發(fā)力，產(chǎn)品高端化、差異化、健康化成救市三板斧。
高端化
消費者對健康飲食和個性化的追求，使得 方便面 市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結(jié)束了價格戰(zhàn)之后，追求高端成為 方便面 行業(yè)的共識。
高端首先體現(xiàn)在價格上，康師傅與統(tǒng)一推出的高端 方便面 價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍。選材上，高端 方便面 運用的原材料都較普通 方便面 更好，配料包也更豐富，口感相對優(yōu)質(zhì)。此前 方便面 針對的是中低收入人群，忽略了對于高收入人群消費者的培養(yǎng)，高端 方便面 的出現(xiàn)，讓 方便面 企業(yè)獲得的利潤更多。以統(tǒng)一為例，在推出高端 方便面 后，改變了 方便面 業(yè)務(wù)板塊虧損的窘?jīng)r，也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產(chǎn)品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價 方便面 ，以強化營養(yǎng)健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價格看，價格帶也在5-12元。
不過，轉(zhuǎn)型高端并非適合所有 方便面 企業(yè)。高端化必然相對較高的技術(shù)門檻，需要依靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐，這一點恰恰是中小型 方便面 企業(yè)的短板。同時，高端 方便面 也受到市場的質(zhì)疑，除體現(xiàn)在高價外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費，才是考驗 方便面 企業(yè)最關(guān)鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。
統(tǒng)一在財報中指出，積極布局5元以上中、高價面市場，以產(chǎn)品創(chuàng)新方式滿足消費者對質(zhì)量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。
專家意見：中商聯(lián)盟食品科學(xué)研究院湖北省事業(yè)發(fā)展中心主任秦國君認為，目前我國 方便面 市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業(yè)的趨勢。企業(yè)想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠。同時，還可從地域性產(chǎn)品上發(fā)力，做一些有地域特色的產(chǎn)品，使消費者獲得“家鄉(xiāng)的感覺”，培養(yǎng)品牌消費習(xí)慣，培養(yǎng)一批消費人群。
差異化
同質(zhì)化競爭是 方便面 企業(yè)目前面臨的又一難題。各個企業(yè)采取的都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，對于 方便面 這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。同時，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費潮流，對企業(yè)來講，也是一條出路。
差異化有多個方面，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號，五谷道場2005年前后在 方便面 市場一炮而紅，一時間非油炸 方便面 的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內(nèi)排名前列的 方便面 企業(yè)。盡管目前幾度被轉(zhuǎn)手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。
方便面 企業(yè)去差異化，推廣策略也是核心之一。農(nóng)心辛拉面背靠全球最大的 方便面 廠商韓國農(nóng)心集團，雖實力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設(shè)方面，從1999年開始堅持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
在產(chǎn)品差異化上，統(tǒng)一表示，推出的“相拌一城” 方便面 ，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破 方便面 傳統(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費模式。
專家意見：中國食協(xié)《中國食品工業(yè)年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認為，作為一個快速創(chuàng)新和發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有食品安全標準之上，還需要相關(guān)質(zhì)量標準配套，以服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)自律。差異化作為一個企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，可以使行業(yè)獲得更充足的活力。 方便面 企業(yè)從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應(yīng)落地到產(chǎn)品，才可以更好地發(fā)展。
健康化
方便面 產(chǎn)業(yè)的不景氣，根本原因在于近年來中國消費的升級。隨著國人財富的積累和中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大健康產(chǎn)業(yè)近年來變得非常火熱。消費者對于食品的健康化越來越重視， 方便面 備受“不健康產(chǎn)品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。
“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風(fēng)險評估中心風(fēng)險交流部副主任鐘凱認為，在無法獲得新鮮食物的環(huán)境下， 方便面 仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對于 方便面 市場來說，除消費者習(xí)慣變化和外賣行業(yè)崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于 方便面 含大量防腐劑、32小時不消化、 方便面 致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國 方便面 市場逐年收縮的重要原因。
為了改變 方便面 在消費者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設(shè)成了觀光工廠，消費者透過玻璃就可以在全自動化的流水生產(chǎn)線上，看到 方便面 “出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產(chǎn)品健康化已成為行業(yè)共識，康師傅半年報顯示，旗下 方便面 在配料、湯頭、包裝等方面進行升級，研發(fā)滿足消費者最新需求的產(chǎn)品。升級產(chǎn)品運用業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的濃縮萃取高湯，持續(xù)推動選取真材實料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養(yǎng)，為追求高端化與質(zhì)量化產(chǎn)品的消費者提供更多元化產(chǎn)品的選擇。
專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為， 方便面 企業(yè)如果想要在今后的發(fā)展中有所突破，止住下滑，就必須在產(chǎn)品的健康問題上下功夫。首先是產(chǎn)品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術(shù)來保證最大限度的健康。其次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推出的產(chǎn)品是健康的、安全的，但如果消費者不買賬，仍然無用。這就要求企業(yè)的營銷宣傳上對于產(chǎn)品健康化的概念有所強調(diào)，同時讓消費者也能夠真正了解到產(chǎn)品的健康所在。
高端化
消費者對健康飲食和個性化的追求，使得 方便面 市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結(jié)束了價格戰(zhàn)之后，追求高端成為 方便面 行業(yè)的共識。
高端首先體現(xiàn)在價格上，康師傅與統(tǒng)一推出的高端 方便面 價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍。選材上，高端 方便面 運用的原材料都較普通 方便面 更好，配料包也更豐富，口感相對優(yōu)質(zhì)。此前 方便面 針對的是中低收入人群，忽略了對于高收入人群消費者的培養(yǎng)，高端 方便面 的出現(xiàn)，讓 方便面 企業(yè)獲得的利潤更多。以統(tǒng)一為例，在推出高端 方便面 后，改變了 方便面 業(yè)務(wù)板塊虧損的窘?jīng)r，也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產(chǎn)品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價 方便面 ，以強化營養(yǎng)健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價格看，價格帶也在5-12元。
不過，轉(zhuǎn)型高端并非適合所有 方便面 企業(yè)。高端化必然相對較高的技術(shù)門檻，需要依靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐，這一點恰恰是中小型 方便面 企業(yè)的短板。同時，高端 方便面 也受到市場的質(zhì)疑，除體現(xiàn)在高價外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費，才是考驗 方便面 企業(yè)最關(guān)鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。
統(tǒng)一在財報中指出，積極布局5元以上中、高價面市場，以產(chǎn)品創(chuàng)新方式滿足消費者對質(zhì)量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。
專家意見：中商聯(lián)盟食品科學(xué)研究院湖北省事業(yè)發(fā)展中心主任秦國君認為，目前我國 方便面 市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業(yè)的趨勢。企業(yè)想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠。同時，還可從地域性產(chǎn)品上發(fā)力，做一些有地域特色的產(chǎn)品，使消費者獲得“家鄉(xiāng)的感覺”，培養(yǎng)品牌消費習(xí)慣，培養(yǎng)一批消費人群。
差異化
同質(zhì)化競爭是 方便面 企業(yè)目前面臨的又一難題。各個企業(yè)采取的都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，對于 方便面 這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。同時，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費潮流，對企業(yè)來講，也是一條出路。
差異化有多個方面，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號，五谷道場2005年前后在 方便面 市場一炮而紅，一時間非油炸 方便面 的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內(nèi)排名前列的 方便面 企業(yè)。盡管目前幾度被轉(zhuǎn)手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。
方便面 企業(yè)去差異化，推廣策略也是核心之一。農(nóng)心辛拉面背靠全球最大的 方便面 廠商韓國農(nóng)心集團，雖實力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設(shè)方面，從1999年開始堅持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
在產(chǎn)品差異化上，統(tǒng)一表示，推出的“相拌一城” 方便面 ，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破 方便面 傳統(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費模式。
專家意見：中國食協(xié)《中國食品工業(yè)年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認為，作為一個快速創(chuàng)新和發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有食品安全標準之上，還需要相關(guān)質(zhì)量標準配套，以服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)自律。差異化作為一個企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，可以使行業(yè)獲得更充足的活力。 方便面 企業(yè)從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應(yīng)落地到產(chǎn)品，才可以更好地發(fā)展。
健康化
方便面 產(chǎn)業(yè)的不景氣，根本原因在于近年來中國消費的升級。隨著國人財富的積累和中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大健康產(chǎn)業(yè)近年來變得非常火熱。消費者對于食品的健康化越來越重視， 方便面 備受“不健康產(chǎn)品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。
“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風(fēng)險評估中心風(fēng)險交流部副主任鐘凱認為，在無法獲得新鮮食物的環(huán)境下， 方便面 仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對于 方便面 市場來說，除消費者習(xí)慣變化和外賣行業(yè)崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于 方便面 含大量防腐劑、32小時不消化、 方便面 致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國 方便面 市場逐年收縮的重要原因。
為了改變 方便面 在消費者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設(shè)成了觀光工廠，消費者透過玻璃就可以在全自動化的流水生產(chǎn)線上，看到 方便面 “出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產(chǎn)品健康化已成為行業(yè)共識，康師傅半年報顯示，旗下 方便面 在配料、湯頭、包裝等方面進行升級，研發(fā)滿足消費者最新需求的產(chǎn)品。升級產(chǎn)品運用業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的濃縮萃取高湯，持續(xù)推動選取真材實料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養(yǎng)，為追求高端化與質(zhì)量化產(chǎn)品的消費者提供更多元化產(chǎn)品的選擇。
專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為， 方便面 企業(yè)如果想要在今后的發(fā)展中有所突破，止住下滑，就必須在產(chǎn)品的健康問題上下功夫。首先是產(chǎn)品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術(shù)來保證最大限度的健康。其次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推出的產(chǎn)品是健康的、安全的，但如果消費者不買賬，仍然無用。這就要求企業(yè)的營銷宣傳上對于產(chǎn)品健康化的概念有所強調(diào)，同時讓消費者也能夠真正了解到產(chǎn)品的健康所在。
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本文來源： 方便面巨頭揮自救三板斧：高端化差異化健康化
