近日，多家媒體報(bào)道了 加多寶 內(nèi)部裁員的消息。
與此同時(shí)，來自終端市場不滿的聲音，讓這個(gè)涼茶行業(yè)的代表品牌正在遭遇一場前所未有的煩惱。
終端投入下降 銷售萎縮
終端被認(rèn)為是消費(fèi)品品牌銷售的臨門一腳，但是 加多寶 的終端維護(hù)能力正在快速下降。
“ 加多寶 這幾年變化明顯，品牌維護(hù)的投入要少很多。”北京一家大型商超的負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“所以銷量也出現(xiàn)了明顯的下滑。”該人士解釋以往 加多寶 的市場活動(dòng)、推廣和促銷都非常積極，而今年以來終端投入下降了50%到60%。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也在關(guān)注著 加多寶 一系列的終端變化，“我最近在一線城市人流量比較大的路段購買了一罐 加多寶 涼茶，此時(shí)已經(jīng)是10月，但涼茶的生產(chǎn)日期是今年3月25日的，可見品牌銷售并不是很理想。”
對于這一現(xiàn)象，前述大型商超負(fù)責(zé)人表示，“這說明 加多寶 的庫存周轉(zhuǎn)已經(jīng)很慢了。”該人士直言不諱地表示，“從我們的銷售狀況看來， 加多寶 的銷售正在明顯萎縮。今年以來，銷售額下滑近20%。”
朱丹蓬同時(shí)詢問了其銷售終端的促銷狀況，“一些 加多寶 的終端銷售商表示，過去 加多寶 的市場人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，隨后四五天來一次，現(xiàn)在一周都不見蹤影。”
“可以說 加多寶 在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。”朱丹蓬表示。
根據(jù)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)， 加多寶 涼茶市場銷售份額高達(dá)62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場。此后，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告， 加多寶 52.1%的銷售市場份額仍位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而對于2016年的銷售狀況，記者采訪的多位人士表示了憂慮。但是 加多寶 方面在回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)稱，“臨近跨年以及春節(jié)營銷， 加多寶 涼茶的銷售已經(jīng)提前迎來了小高潮，所以工廠已經(jīng)開足馬力，積極備戰(zhàn)跨年及春節(jié)營銷，所謂的產(chǎn)量下降和工廠停產(chǎn)純屬無稽之談。”
在廣告投放方面，2012年開始先后以6000萬、2億、2.5億、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》，2016年 加多寶 選擇退場。
加多寶 方面表示，2015年 加多寶 銷售額超200億元，在2016年仍將保持兩位數(shù)增長。
內(nèi)部動(dòng)蕩?
“從 加多寶 的巨大變化，可以看出 加多寶 在營銷政策方面并不明確，這和 加多寶 高層的不斷流失存在著關(guān)系。”前述商超負(fù)責(zé)人向記者表示。
日前，有媒體報(bào)道稱， 加多寶 內(nèi)部裁員蔓延，與渠道商之間的合作也出現(xiàn)問題，且停掉了部分塑料瓶裝 加多寶 的代工生產(chǎn)。報(bào)道稱 加多寶 集團(tuán)內(nèi)僅有的十多名高級(jí)經(jīng)理離職近半，原執(zhí)行總裁陽愛星已經(jīng)離職。
但當(dāng)時(shí) 加多寶 回應(yīng)“目前公司高管全部在崗，無一離職;所有員工薪資發(fā)放準(zhǔn)時(shí)，員工各項(xiàng)福利正常，人員崗位晉升與加薪正常”。
采訪中，一位原 加多寶 員工向記者表示， 加多寶 此前確實(shí)創(chuàng)造了品牌的輝煌，但是內(nèi)部的矛盾一直沒法解決。
其中一直被詬病最深的就是監(jiān)察部門，“因?yàn)?加多寶 的總裁不能來國內(nèi)，所以 加多寶 內(nèi)部設(shè)立了非常龐大的監(jiān)察部門，代為監(jiān)督企業(yè)。”為了彌補(bǔ)董事長在國內(nèi)的缺位，監(jiān)察部門顯得非常重要。“營銷部門是花錢的部門，需要進(jìn)行市場推廣和品牌傳播，而監(jiān)察部門是負(fù)責(zé)監(jiān)察的，監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn)，監(jiān)督市場投入費(fèi)用的使用。”前述人士表示。
“在 加多寶 內(nèi)部，營銷部門和監(jiān)督部門互相制約，各成勢力。”他補(bǔ)充道，“監(jiān)察部門一直與營銷部門存有矛盾。”監(jiān)察部門涉及的領(lǐng)域，“不僅僅在總部，在各大區(qū)，各大城市辦事處都有。”他認(rèn)為，“對營銷團(tuán)隊(duì)而言，很受束縛。”
從外部環(huán)境看， 加多寶 也面臨著最危急的時(shí)刻，王老吉和 加多寶 的品牌之爭一直沒有停息。
有報(bào)道稱，在多年來的合計(jì)官司中，王老吉對 加多寶 的起訴金額達(dá)到47億元，已終審判決的案件里， 加多寶 已經(jīng)賠付的金額達(dá)到2980萬元。而這也是 加多寶 第21次敗訴，此前的爭端包括商標(biāo)侵權(quán)、包裝外形、廣告宣傳等。
朱丹蓬表示，“在一連串打輸?shù)墓偎久媲埃瑘F(tuán)隊(duì)的軍心肯定是會(huì)受影響的。”此外，在2010年左右， 加多寶 大力發(fā)展時(shí)期，“ 加多寶 的營銷團(tuán)隊(duì)是非常出名的，各大品牌都在爭 加多寶 的營銷人員。而在2016年，卻傳出 加多寶 裁員及管理人員變動(dòng)的消息。”
但是， 加多寶 并不認(rèn)可這一說法， 加多寶 方面給記者的采訪回復(fù)中稱，“臨近年底， 加多寶 涼茶已提前迎來了銷售高潮，有人別有用心地造謠和誹謗，干擾 加多寶 的市場運(yùn)作。”
與此同時(shí)，來自終端市場不滿的聲音，讓這個(gè)涼茶行業(yè)的代表品牌正在遭遇一場前所未有的煩惱。
終端投入下降 銷售萎縮
終端被認(rèn)為是消費(fèi)品品牌銷售的臨門一腳，但是 加多寶 的終端維護(hù)能力正在快速下降。
“ 加多寶 這幾年變化明顯，品牌維護(hù)的投入要少很多。”北京一家大型商超的負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“所以銷量也出現(xiàn)了明顯的下滑。”該人士解釋以往 加多寶 的市場活動(dòng)、推廣和促銷都非常積極，而今年以來終端投入下降了50%到60%。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也在關(guān)注著 加多寶 一系列的終端變化，“我最近在一線城市人流量比較大的路段購買了一罐 加多寶 涼茶，此時(shí)已經(jīng)是10月，但涼茶的生產(chǎn)日期是今年3月25日的，可見品牌銷售并不是很理想。”
對于這一現(xiàn)象，前述大型商超負(fù)責(zé)人表示，“這說明 加多寶 的庫存周轉(zhuǎn)已經(jīng)很慢了。”該人士直言不諱地表示，“從我們的銷售狀況看來， 加多寶 的銷售正在明顯萎縮。今年以來，銷售額下滑近20%。”
朱丹蓬同時(shí)詢問了其銷售終端的促銷狀況，“一些 加多寶 的終端銷售商表示，過去 加多寶 的市場人員每隔兩三天就會(huì)來一次終端，隨后四五天來一次，現(xiàn)在一周都不見蹤影。”
“可以說 加多寶 在終端品牌維護(hù)上的投入減少了很多。”朱丹蓬表示。
根據(jù)尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)， 加多寶 涼茶市場銷售份額高達(dá)62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場。此后，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告， 加多寶 52.1%的銷售市場份額仍位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而對于2016年的銷售狀況，記者采訪的多位人士表示了憂慮。但是 加多寶 方面在回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)稱，“臨近跨年以及春節(jié)營銷， 加多寶 涼茶的銷售已經(jīng)提前迎來了小高潮，所以工廠已經(jīng)開足馬力，積極備戰(zhàn)跨年及春節(jié)營銷，所謂的產(chǎn)量下降和工廠停產(chǎn)純屬無稽之談。”
在廣告投放方面，2012年開始先后以6000萬、2億、2.5億、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》，2016年 加多寶 選擇退場。
加多寶 方面表示，2015年 加多寶 銷售額超200億元，在2016年仍將保持兩位數(shù)增長。
內(nèi)部動(dòng)蕩?
“從 加多寶 的巨大變化，可以看出 加多寶 在營銷政策方面并不明確，這和 加多寶 高層的不斷流失存在著關(guān)系。”前述商超負(fù)責(zé)人向記者表示。
日前，有媒體報(bào)道稱， 加多寶 內(nèi)部裁員蔓延，與渠道商之間的合作也出現(xiàn)問題，且停掉了部分塑料瓶裝 加多寶 的代工生產(chǎn)。報(bào)道稱 加多寶 集團(tuán)內(nèi)僅有的十多名高級(jí)經(jīng)理離職近半，原執(zhí)行總裁陽愛星已經(jīng)離職。
但當(dāng)時(shí) 加多寶 回應(yīng)“目前公司高管全部在崗，無一離職;所有員工薪資發(fā)放準(zhǔn)時(shí)，員工各項(xiàng)福利正常，人員崗位晉升與加薪正常”。
采訪中，一位原 加多寶 員工向記者表示， 加多寶 此前確實(shí)創(chuàng)造了品牌的輝煌，但是內(nèi)部的矛盾一直沒法解決。
其中一直被詬病最深的就是監(jiān)察部門，“因?yàn)?加多寶 的總裁不能來國內(nèi)，所以 加多寶 內(nèi)部設(shè)立了非常龐大的監(jiān)察部門，代為監(jiān)督企業(yè)。”為了彌補(bǔ)董事長在國內(nèi)的缺位，監(jiān)察部門顯得非常重要。“營銷部門是花錢的部門，需要進(jìn)行市場推廣和品牌傳播，而監(jiān)察部門是負(fù)責(zé)監(jiān)察的，監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn)，監(jiān)督市場投入費(fèi)用的使用。”前述人士表示。
“在 加多寶 內(nèi)部，營銷部門和監(jiān)督部門互相制約，各成勢力。”他補(bǔ)充道，“監(jiān)察部門一直與營銷部門存有矛盾。”監(jiān)察部門涉及的領(lǐng)域，“不僅僅在總部，在各大區(qū)，各大城市辦事處都有。”他認(rèn)為，“對營銷團(tuán)隊(duì)而言，很受束縛。”
從外部環(huán)境看， 加多寶 也面臨著最危急的時(shí)刻，王老吉和 加多寶 的品牌之爭一直沒有停息。
有報(bào)道稱，在多年來的合計(jì)官司中，王老吉對 加多寶 的起訴金額達(dá)到47億元，已終審判決的案件里， 加多寶 已經(jīng)賠付的金額達(dá)到2980萬元。而這也是 加多寶 第21次敗訴，此前的爭端包括商標(biāo)侵權(quán)、包裝外形、廣告宣傳等。
朱丹蓬表示，“在一連串打輸?shù)墓偎久媲埃瑘F(tuán)隊(duì)的軍心肯定是會(huì)受影響的。”此外，在2010年左右， 加多寶 大力發(fā)展時(shí)期，“ 加多寶 的營銷團(tuán)隊(duì)是非常出名的，各大品牌都在爭 加多寶 的營銷人員。而在2016年，卻傳出 加多寶 裁員及管理人員變動(dòng)的消息。”
但是， 加多寶 并不認(rèn)可這一說法， 加多寶 方面給記者的采訪回復(fù)中稱，“臨近年底， 加多寶 涼茶已提前迎來了銷售高潮，有人別有用心地造謠和誹謗，干擾 加多寶 的市場運(yùn)作。”
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