盡管沃茲先生的到訪非常偶然，但國美門店轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略卻是必然。
“沃茲到每個(gè)國家都會(huì)考察門店，因?yàn)閷T產(chǎn)品十分感興趣。”國美電器高級副總裁何陽青接受本刊記者采訪時(shí)表示，“這一次他和夫人來，主動(dòng)聯(lián)系說希望能到我們的門店看一下。”
令何陽青感到欣慰的是，走過數(shù)家世界知名品牌門店的沃茲告訴他們，國美旗下的大中中塔店在商品的豐富性與體驗(yàn)性、消費(fèi)者的互動(dòng)性、賣場布局等方面，是他所到訪門店中最好的。
得到沃茲的肯定無疑令國美上下備受鼓舞。根據(jù)國美在2012年底推出的新三年戰(zhàn)略，2013年國美重點(diǎn)鞏固一線城市優(yōu)勢并發(fā)展二線城市。除了新增門店外，一線城市還以同店增長的方式進(jìn)行考核，且線上線下協(xié)同發(fā)展。沃茲看到了國美新布局下的門店變化，但其實(shí)面對電商的激烈競爭，國美在線在行業(yè)大虧損的局面下也回歸保守策略。
萬變不離其宗，提升單店盈利能力是國美重中之重。1月20日國美在香港宣布，國美電器上市公司部分截至2013年12月31日止12個(gè)月盈利能力明顯攀升，凈利率預(yù)期將比去年同期有大幅的提升，綜合毛利率預(yù)計(jì)超過18％。
線下改造：門店增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)
沃茲認(rèn)為，科技創(chuàng)新和門店產(chǎn)品體驗(yàn)對消費(fèi)者來說至關(guān)重要，這也是他在世界各地考察時(shí)主要關(guān)注的。據(jù)何陽青描述，沃茲第一天的到訪比較正式，兩天后他帶著夫人來店中體驗(yàn)時(shí)，購買了一臺(tái)投影儀。
沃茲此行是不是一種鋪墊？很多人猜想未來蘋果會(huì)不會(huì)與國美合作，對此，何陽青解釋道，“因?yàn)槲制澞壳安⒉环止芴O果公司的相關(guān)工作，所以這次訪問與蘋果沒有直接關(guān)系。”但作為行業(yè)先驅(qū)，沃茲對國美門店升級后的的新模式給予了充分肯定，傳統(tǒng)賣場單一銷售模式已不復(fù)存在。
據(jù)悉，中塔店的改造始于2009年3月，是首個(gè)接受國美大規(guī)模改造的門店，改造思路借助兩個(gè)概念：商業(yè)MALL和“京西中關(guān)村”。改造后的中塔店，在產(chǎn)品品類、布局、服務(wù)等方面都發(fā)生了巨大變化。
感官上，門店通過裝修裝飾增強(qiáng)了視覺的開闊感，讓顧客充滿逛店和購物欲望。觸覺上，中塔店著重采用真機(jī)展示和實(shí)際操作相結(jié)合，增強(qiáng)賣場與消費(fèi)者的互動(dòng)感，消費(fèi)者可以零距離接觸并試用想購買的商品。
現(xiàn)在的國美中塔店不僅僅只是銷售產(chǎn)品，很多逛店客人還在休息區(qū)看起了電影。若想買彩電，三星、夏普、索尼、海信等知名品牌一應(yīng)俱全，機(jī)頂盒、機(jī)柜和高清播放機(jī)就在旁邊，還可以觀看3D電視。據(jù)店員介紹，“4K電視擁有800萬級別像素點(diǎn)，比以往的高清電視高出4倍，現(xiàn)已成為新的趨勢，店中有不同價(jià)位產(chǎn)品可供選擇。”
而在剛剛結(jié)束的美國CES消費(fèi)電子展中，體驗(yàn)式產(chǎn)品隨處可見，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品將成為電子產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢。就像在音響專區(qū)，中塔店的發(fā)燒友可以在試音間體驗(yàn)音效，尊寶、博士、CAV、索尼、蘋果、惠威、klipsch等近20個(gè)中外專業(yè)音響品牌全部涉獵，工作人員還提供咨詢、調(diào)試等服務(wù)。
另一特點(diǎn)是，中塔店著重加強(qiáng)了手機(jī)、數(shù)碼、電腦等3C品類商品的銷售，并引進(jìn)大量關(guān)聯(lián)性配件商品，3C產(chǎn)品的出樣率將大大提高，銷售額占比大幅上升。據(jù)國美電器總裁王俊洲推算，改造前中塔店的商品陳列數(shù)量為1萬多件，改造后的商品陳列數(shù)量將達(dá)到4萬件。
而這4萬件商品的布局也進(jìn)行了較大調(diào)整，在兼顧品類陳列和品牌陳列的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者購物習(xí)慣做規(guī)劃，設(shè)立消費(fèi)主題專區(qū)。以筆記本專區(qū)為例，中塔店采用價(jià)格段的分區(qū)陳列模式，消費(fèi)者可按照預(yù)算集中選擇商品。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，運(yùn)營成本漸高成為零售商不得不面對的現(xiàn)實(shí)。零售商需要進(jìn)行內(nèi)部資源整合，進(jìn)行差異化門店的創(chuàng)新。在何陽青看來，線下門店絕對不會(huì)淪落為展廳和櫥窗，這源于消費(fèi)者對不同品類產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后需求。“線上平臺(tái)的‘低客單價(jià)’原因，使得線上一定是將最廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行首推和展示，而線下的品類、規(guī)格相對會(huì)更豐富，尤其是消費(fèi)者對中高端商品的體驗(yàn)需求會(huì)更大。”
根據(jù)國美集團(tuán)20日發(fā)布的數(shù)據(jù)，集團(tuán)線下實(shí)體門店的銷售收入增長勢頭上漲，上市公司部分可比門店銷售收入同比增長預(yù)期將超過12％，其中2013年第四季度比去年同期的可比門店銷售收入增長預(yù)期將超過15％。
“國美今年將在不足8％市場份額的二線市場上繼續(xù)拓展，2016年該市場容量或?qū)⒊^萬億元。”何陽青表示。
線上瘦身：突出物流鏈優(yōu)勢
何陽青表示，現(xiàn)在大家都關(guān)注O2O模式，國美也一直站在消費(fèi)者的角度做線上與線下的互補(bǔ)。“零售行業(yè)目前處在變革的階段，但一定不存在線上或線下誰代替誰的問題。”
在何陽青看來，目前中國家電零售渠道有7個(gè)。“第一個(gè)是以國美和蘇寧為代表的大型全國連鎖性渠道;第二是天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等電子商務(wù)渠道。在中國家電零售份額的13000億中，第一個(gè)渠道占市場份額的18％左右，線上份額占渠道中的8％，而二、三線城市的地方連鎖、百貨、超市、廠家專賣店等渠道占據(jù)了剩下的份額。可以說，每個(gè)渠道都擁有不同的消費(fèi)者。”
在線上的8％份額中，競爭尤為激烈，大家都在賠錢，國美也不例外。何陽青坦承。但2013年在電子商務(wù)方面，集團(tuán)實(shí)行以盈利模式為導(dǎo)向的電子商務(wù)策略，采用自主經(jīng)營與平臺(tái)經(jīng)營的協(xié)同發(fā)展，向線上全面推進(jìn)高毛利的差異化產(chǎn)品及擴(kuò)充新品類發(fā)展，不斷提升電商綜合毛利率。“同時(shí)啟動(dòng)線上線下供應(yīng)鏈共享體系，不斷降低電商的成本，通過精細(xì)化運(yùn)作管理，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)電商的可盈利和可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略。”
所以在O2O方面，國美著重突出了供應(yīng)鏈共享模式，“一個(gè)是我們1000多億的銷售規(guī)模和與供應(yīng)商27年來共同形成的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，其次是國美在全國各地?fù)碛械统杀镜奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，第三是投資幾個(gè)億來做ERP信息化平臺(tái)，在訂單、庫存、對賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，以提升周轉(zhuǎn)效率、降低缺貨率。”何陽青說道。
在何陽青看來，始終堅(jiān)持線上線下O2O融合的多渠道零售商戰(zhàn)略是2013年的理想業(yè)績。而其中，最堅(jiān)實(shí)的支撐就來自于“低成本高效率的供應(yīng)鏈”。通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，同時(shí)開放ERP信息化平臺(tái)，在訂單、庫存、對賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，以提升周轉(zhuǎn)效率、降低缺貨率;并提高了與供應(yīng)商合作效率，進(jìn)而降低交易成本，明顯改善盈利能力，提升凈利潤率。
“近期牟總(牟貴先國美集團(tuán)的高級副總裁和國美在線董事長，編者注)，他們在推線上的一些模式，實(shí)際上就是可盈利模式的探索。”何陽青透露。
據(jù)悉，從1月21到27日，國美在線“7天7夜家電賀年”專場中所有商品大幅降價(jià)，包括電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的各大品類，還贈(zèng)送最高400元的現(xiàn)金券。而“除夕達(dá)”活動(dòng)，還保證了所有購買國美在線自營家電的消費(fèi)者都能在春節(jié)前及時(shí)收到商品。
據(jù)了解，近日，海爾還宣布與國美在線簽訂了2014年30億元的采購、銷售訂單，并將共享用戶數(shù)據(jù)、倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)等資源。這也是電商平臺(tái)與單品牌家電簽訂的最大規(guī)模合作項(xiàng)目。
“線上要談的很多，核心在于我們的供應(yīng)鏈模式要支撐線上和線下的平臺(tái)，最終達(dá)到可盈利。”
那么，線上與線下的占比分別是多少對國美而言是相對合適的?關(guān)于這個(gè)問題，何陽青分析說，“線上的品類可以無限擴(kuò)展，除了電器還可以做百貨、藝術(shù)品，線下國美主要聚焦家電類銷售，究竟怎么占比，不太好作比較。但從目前來說，線上的占比是很低的。”何陽青還表示，目前的占比情況不能說明線上與線下的比例關(guān)系，還要看未來。
但有不少業(yè)內(nèi)人士指出，國美電商不想燒錢，未必是險(xiǎn)中求勝。電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺在接受媒體采訪時(shí)坦言，“國美幾乎完全回歸傳統(tǒng)商業(yè)，跟蘇寧大相徑庭。”還有媒體指出，國美只是暫時(shí)安全，當(dāng)電商對傳統(tǒng)零售沖擊越來越大的時(shí)候，國美將失去在電商領(lǐng)域的防守能力。
持續(xù)關(guān)注單店盈利能力
的確，整個(gè)2013年，國美電器都是伴隨著爭議在前進(jìn)。但對于2014年，國美電器似乎仍會(huì)一如既往的延續(xù)。畢竟，2013年的架構(gòu)調(diào)整提升了國美的綜合盈利能力。
“從剛剛發(fā)布的業(yè)績報(bào)告中，可以看出2013年我們的一些調(diào)整帶來了盈利能力的提高，費(fèi)用也得到了有效控制。對國美而言，2014年仍需不斷提高單店的經(jīng)營質(zhì)量，這將作為主要的增長點(diǎn)。”何陽青表示，一方面要繼續(xù)大店的改造，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，另一方面要豐富門店商品的可選擇性，不論低端與高端，要全方位滿足顧客的需求。
據(jù)介紹，在2013年報(bào)告期內(nèi)，國美電器秉承“優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局、提升單店盈利能力”的策略，集團(tuán)線下實(shí)體門店的銷售收入增長勢頭強(qiáng)勁，上市公司部分可比門店銷售收入同比增長預(yù)期將超過12%，其中2013年第四季度比去年同期的可比門店銷售收入增長預(yù)期將超過15%。
而關(guān)于和電子商務(wù)類競爭的敏感性商品，國美將在門店中有更多的展示。“大家都可以看到，門店中都有全網(wǎng)比價(jià)的功能，要保證價(jià)格最低，因?yàn)轭櫩统诵枰w驗(yàn)，還有價(jià)格需求。”何陽青說，只有價(jià)格比別人低，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可，所以無論線上、線下，國美都會(huì)保證消費(fèi)者買到當(dāng)期內(nèi)最低價(jià)的產(chǎn)品。
王俊洲也表示，在“O2O融合的多渠道零售商戰(zhàn)略”的領(lǐng)航下，未來的國美將以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以信息技術(shù)的進(jìn)步為紐帶，形成“大店+社區(qū)店+移動(dòng)/PC網(wǎng)店+物流配送網(wǎng)”的全渠道架構(gòu)，并持續(xù)把握中國零售市場的發(fā)展機(jī)遇，不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，為集團(tuán)業(yè)務(wù)帶來可持續(xù)的增長動(dòng)力。
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