按月訂購（Monthly subscribe） 在美國用兩年時間從誕生逐漸走向成熟。自從2010年哈佛商學院畢業(yè)生Katia Beauchamp創(chuàng)辦了每月自動從信用卡扣除10美元就給你寄4個化妝品小樣的BirchBox之后，它目前已有超過10萬名會員訂購，今年4月拓展了 為男士們準備的BirchBox Men系列。BirchBox的CEO Katia今天在GigaOM RoadMap 2012峰會上說， 40%的人都會去商店購買在BirchBox使用過的小樣，所以有越來越多的化妝品品牌準備與他們合作。為什么按月訂購在美國發(fā)展得那么好？我將會以 BirchBox為例，剖析其走紅原因。
微支付：月費少得會被遺忘
2011年美國人均GDP為47,132美元。按這個平均值計算，對每月大約有4000美金入賬的美國人來說，BirchBox ?10美元的月費幾乎少的會被遺忘。雖然大牌化妝品在美國并沒有像中國那樣貴得離譜，但要買全所有熱門產(chǎn)品還得扔掉不少銀子。BirchBox就為愛美的 女生提供了一個每月花10元就能試用各種大牌的服務，減少了買回來的化妝品又不喜歡的情況。當然，很重要的前提是，美國人對信用卡的信任和依賴為這些系統(tǒng) 自動扣錢的按月訂購網(wǎng)站打下了基礎(chǔ)，中國人對網(wǎng)上刷卡或系統(tǒng)自動扣錢還相對謹慎。
體驗極致：設計驅(qū)動之美
從網(wǎng)頁設計、盒子設計到打包方式設計，BirchBox都是反復琢磨盡量讓用戶體驗做到最好。BirchBox每個月都有一個明確的主題，比如藍色 之月、Gossip Girl之月等等。在盒子里有一張剪輯寫的小卡片介紹每款產(chǎn)品的用途，所獲得的獎項，時不時還有像賀卡之類的贈品，與BirchBox合作的品牌也會附贈 優(yōu)惠券鼓勵大家購買他們的產(chǎn)品。內(nèi)包裝是用女生們最愛的粉色，整個盒子給人感覺很精致。
社交網(wǎng)絡：讓朋友傳遞美
BirchBox不光在產(chǎn)品設計，在市場營銷上也緊跟潮流，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)能帶給他們的曝光率。BirchBox已經(jīng)被134家美國媒體報道、它 的Pinterest主頁有52萬1293個粉絲，F(xiàn)acebook上有22萬3756個粉絲。在YouTube上的一些化妝達人每個月都會專門錄制視頻 告訴大家這個月她們收到了什么產(chǎn)品。Pinterest和Facebook的官方主頁都會跟大家分享時下最流行的產(chǎn)品、化妝趨勢、時尚趨勢等，自我宣傳的 內(nèi)容反而比較少，而這樣的內(nèi)容分配其實會讓消費者更相信BirchBox是真正了解時尚了解美妝的網(wǎng)站。
Birchbox的學徒
在Birchbox走紅后，很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox；每月寄嬰兒用品的Citrus Lane；每月寄花的H.Bloom；每月寄鞋的ShoeDazzle；每月寄紅酒的Club W，甚至每月給男士們郵寄剃須刀的Dollar Shave Club都得到了9800萬美元的融資。
在中國已經(jīng)有了許多同類網(wǎng)站，比如LolitaBox, MyLuxBox等，但都沒有像BirchBox這樣壯大起來。消費習慣、消費理念、支付方式上的不同讓中國的消費者顯得更難伺候一些。我認為能解決實際需求和提供良好的用戶體驗的按月訂購網(wǎng)站還是有很大潛力的。
文：pingwest
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