11月11日，我們將迎來(lái)本年度最具規(guī)模與熱度的一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。對(duì)于商家而言，要做足哪些準(zhǔn)備？什么才是最關(guān)鍵的？本文為天貓總裁在1111購(gòu)物狂歡節(jié)商家溝通會(huì)上的發(fā)言，與未到場(chǎng)的商家朋友和消費(fèi)者分享。
我早晨從上海趕回來(lái)途中，過(guò)去幾年雙十一的點(diǎn)點(diǎn)滴滴就像放電影一樣在腦子里面放了一遍。我們每年都會(huì)做這樣的商家溝通會(huì)，論我們商家參與人數(shù)和大家的踴躍程度，今年規(guī)模是有史以來(lái)最大的，同時(shí)，論及我們自己準(zhǔn)備的復(fù)雜程度，也都是有史以來(lái)最大的一次。
我們也從大家熱情當(dāng)中看到大家對(duì)雙十一的期望，對(duì)這個(gè)狂歡節(jié)的憧憬。我覺(jué)得大家到這兒來(lái)不是聽(tīng)偉大意義的，但是如果沒(méi)有意義大家也不會(huì)大老遠(yuǎn)趕過(guò)來(lái)。我講一下我的想法，包括我們今年怎么準(zhǔn)備的。
從這次1111整體準(zhǔn)備來(lái)講，它第一次突破了天貓的范疇，從馬總開(kāi)始至各層面，都把它定位成整個(gè)阿里集團(tuán)當(dāng)前一段時(shí)間最重要的工作。所以從整個(gè)的網(wǎng)站資源準(zhǔn)備，包括大家最關(guān)心的流量，包括支付的穩(wěn)定、技術(shù)保障、各個(gè)營(yíng)銷端口的統(tǒng)一行動(dòng)，我們都是在一個(gè)集團(tuán)層面上做整體協(xié)調(diào)。
當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)，天貓是我們整個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的主角，我們必須要把這個(gè)主角當(dāng)好。要把這個(gè)主角當(dāng)好，并不是天貓1000多個(gè)小二能做到的。雙十一之所以它能變成一個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日、商家的節(jié)日、變成社會(huì)事件，最重要的一點(diǎn)就是所有在天貓平臺(tái)上發(fā)展、經(jīng)營(yíng)的商家和合作伙伴共同的努力。這里面，我不知道有多少人在為雙十一，為1111購(gòu)物狂歡節(jié)在準(zhǔn)備。我們只有協(xié)同社會(huì)的力量，才能變成一個(gè)社會(huì)的節(jié)日，這是我最大的感受。
消費(fèi)者狂歡，深層次的交互
在今年準(zhǔn)備當(dāng)中，我們也強(qiáng)調(diào)了我們要呈現(xiàn)的是一個(gè)消費(fèi)者節(jié)日，尤其在今年這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，我們希望能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)的盛宴，把消費(fèi)者熱情點(diǎn)燃放大。毫無(wú)疑問(wèn)，我們強(qiáng)調(diào)狂歡兩個(gè)字。
電子商務(wù)發(fā)展到今天，十分熱鬧，大家都覺(jué)得電子商務(wù)是未來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)不是未來(lái)了，而是現(xiàn)在。越來(lái)越多的人參與到電子商務(wù)當(dāng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者的購(gòu)物行為、生活習(xí)慣因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)生變化。
但實(shí)際上，電子商務(wù)跟用戶的交流方式仍然處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。我可以直接說(shuō)，目前典型特征是用戶交互仍是以貨架式來(lái)交互。大家到一個(gè)網(wǎng)站去，包括天貓?jiān)趦?nèi)，我們主題陳列的方式仍然是貨架陳列方式。我放商品、圖片、詳情，你看到什么買什么。在這樣一種情況下，我覺(jué)得用戶體驗(yàn)還有很多地方可以被挖掘提升。從購(gòu)物狂歡節(jié)的角度來(lái)講，我們希望在預(yù)熱過(guò)程中，我們充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，包括我們所有商家的創(chuàng)意，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)聚眾的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的互動(dòng)提升到一個(gè)新的臺(tái)階，而不僅僅只是放一個(gè)貨架的方式來(lái)售賣我們商品。
貨架是需要的，但是僅僅有貨架是不夠的。我們這次1111購(gòu)物狂歡節(jié)有一個(gè)重要標(biāo)尺，就是我們?cè)谟脩艋?dòng)上，能不能有新的發(fā)展，能不能夠讓用戶真正感受到是一個(gè)狂歡，而不是讓消費(fèi)者看到這里打折就進(jìn)來(lái)買東西。
商家：沉淀更強(qiáng)的電商能力
如今，1111購(gòu)物狂歡節(jié)從一個(gè)天貓的節(jié)日發(fā)展成一個(gè)全體電子商務(wù)從業(yè)者的節(jié)日、全體消費(fèi)者的節(jié)日。我們每年都在發(fā)展，我們也需要把每年天貓的進(jìn)度展示給消費(fèi)者，特別是我們?cè)谄放埔M(jìn)方面、商品豐富性方面等等。我們每年都有那么多新的商家加入，我們希望把他們?nèi)旅婷舱故窘o消費(fèi)者。
今天天貓上聚集了很多品牌，但是對(duì)我們很多消費(fèi)者來(lái)講，并不熟悉。我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的一句話就是說(shuō)“這個(gè)牌子在你這里也有，我不知道”。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者了解天貓里面有那么多好的品牌、好的商品，我希望改變搶獨(dú)木橋的方式。所以在今年1111我們不是只看這一天，我們是看從預(yù)熱到到高潮的一段時(shí)間中，能讓消費(fèi)者充分了解你的品牌、了解你的產(chǎn)品。
我想，無(wú)論對(duì)天貓來(lái)還是對(duì)廣大商家都是一樣，1111只是一天，大家做生意不只為了那一天。那天很重要，但是更重要的是， “1111毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)商家、對(duì)天貓來(lái)講都希望有一個(gè)好的結(jié)果，但是1111搞完了以后，能夠?yàn)樘熵埑恋硎裁矗吭谧碳易鐾?111以后，能夠沉淀什么？”這是我比數(shù)字更看重的東西。我覺(jué)得數(shù)字是一天，我們每年都會(huì)有新的數(shù)字，我可以直截了當(dāng)說(shuō)今年的1111一定是一個(gè)新的紀(jì)錄，我有這樣強(qiáng)烈的自信。但是我看的比數(shù)字更多，我希望在這樣一個(gè)節(jié)日過(guò)去后，能夠?yàn)槲覀兤脚_(tái)，為我們的商家沉淀出更強(qiáng)的電子商務(wù)能力，更好的用戶基礎(chǔ)，更多的用戶信息，為以后的二次營(yíng)銷、互動(dòng)沉淀下來(lái)更好的結(jié)果。
在準(zhǔn)備當(dāng)中，我們希望通過(guò)高密度和多維度的預(yù)熱，能夠讓我們商家多曝光。讓更多消費(fèi)者能夠了解、喜歡上商家。我覺(jué)得通過(guò)這樣，大家會(huì)從只是關(guān)注賣掉多少貨提升到一個(gè)更高的層次。
給商家的建議1：與消費(fèi)者的前期互動(dòng)決定成敗
前兩天我剛出去跑了一圈，擠出時(shí)間感受一下商家的氣氛，兩天跑了7個(gè)商家。
我們講的前期預(yù)熱、預(yù)熱創(chuàng)意，其實(shí)都是天貓小二想出來(lái)的，大家也看到了，但我們小二都是凡人，包括我在內(nèi)，人越來(lái)越瘦，頭發(fā)越來(lái)越少，再操心也想不出更多的招。但我自己聽(tīng)到商家給我講的很多具體例子，我就能知道大家都在動(dòng)腦筋準(zhǔn)備，都在動(dòng)腦筋做老的會(huì)員關(guān)懷激活，做新會(huì)員的引導(dǎo)。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，天貓能夠做什么？我覺(jué)得至少有一件事情是可以做，就是提供大家所需要的素材，包括在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中、在未來(lái)一段時(shí)間里面的對(duì)外傳播中需要跟1111購(gòu)物狂歡節(jié)結(jié)合起來(lái)的素材。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候避免不了用到天貓的LOGO，像這樣一些素材，我們都準(zhǔn)備好了。我們?cè)敢飧蠹曳窒恚?qǐng)大家一起來(lái)參與到我們預(yù)熱當(dāng)中。
強(qiáng)調(diào)一遍，我覺(jué)得整個(gè)活動(dòng)的成敗在于未來(lái)這1月不到時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)。大家完全不用擔(dān)心在當(dāng)天的流量，我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)流量準(zhǔn)備上，我們已經(jīng)做到我們能想到的東西，基本上主要的流量的入口、主要的曝光的地方，我們都能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行宣導(dǎo)。所以流量很大，但關(guān)鍵的核心問(wèn)題，是流量相關(guān)性。我覺(jué)得流量相關(guān)性在當(dāng)天很難解決，因?yàn)楫?dāng)天大家都是非常瘋狂，商家也非常瘋狂，整個(gè)市場(chǎng)處于一個(gè)目不暇給的狀態(tài)。在預(yù)熱過(guò)程當(dāng)中，完全可以做這樣的引導(dǎo)。
給商家的建議2：避免臨時(shí)改動(dòng)商品和位置，確保系統(tǒng)穩(wěn)定
今年不許像去年一樣搞一次午夜驚魂，我想這是大家共同的心聲，也是我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的命令。今年我們整個(gè)安全保障系數(shù)會(huì)比去年高很多，也許在未來(lái)一段時(shí)間里，大家會(huì)聽(tīng)到我們小二跟你們反饋，有些位置不能動(dòng)了、有些商品到什么時(shí)間截至之前就不能動(dòng)。我在這邊給我的同事減一下壓力，不是他們不許動(dòng)，是我不許動(dòng)。
雙十一系統(tǒng)安全穩(wěn)定是我們所有商家的共同利益，為了這個(gè)生死的問(wèn)題，在特定時(shí)間段里面，請(qǐng)大家理解我。誰(shuí)都不愿意那天整個(gè)系統(tǒng)出問(wèn)題。我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)很牛，他們承擔(dān)非常大的壓力。大家可以想象一下，這樣一次史無(wú)前例的廣泛活動(dòng)，整個(gè)網(wǎng)站的架構(gòu)、整個(gè)交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、支付系統(tǒng)，會(huì)承受多大的壓力，他們正在創(chuàng)造一個(gè)歷史。但是我希望他們能夠減輕一些壓力，就是我們盡量能夠不要人為提供壓力。
給商家的建議3：提醒消費(fèi)者提前充值到支付寶
我拜托大家跟我們一起做一件事情，就是通過(guò)各種各樣預(yù)熱活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者提前充一些錢到支付寶里面。從大家的參與程度和前面幾次預(yù)熱來(lái)看，我們預(yù)感今年的規(guī)模量級(jí)一定會(huì)比以往上好幾個(gè)檔次。雖然我們自己的支付寶系統(tǒng)完全能承載這樣的壓力，但在過(guò)去兩年網(wǎng)銀都當(dāng)?shù)暨^(guò)。當(dāng)時(shí)我們足夠幸運(yùn)，每次一個(gè)銀行的當(dāng)機(jī)都被及時(shí)搶救回來(lái)。
用支付寶余額支付是最有效的緩解支付壓力的辦法。只有消費(fèi)者的錢足夠的在支付寶里面，用支付寶里面余額支付，我們?cè)谥Ц董h(huán)節(jié)壓力會(huì)大幅度降低。所以拜托大家跟我們一起來(lái)做這個(gè)支付寶充值的引導(dǎo)，我們會(huì)做很多引導(dǎo)。
給商家的建議4：今年1111當(dāng)天是周末，商家該怎么玩
今年雙十一和以往各年有什么重要的不同？1111搞了四年，今年第一次出現(xiàn)在周末，周末肯定比平時(shí)差一點(diǎn)，但是還好不在禮拜六。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，星期日天貓數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，我可以直接分享給大家。星期日天貓內(nèi)部的搜索和導(dǎo)航，引導(dǎo)的成交占比要大大超過(guò)工作日。換句話說(shuō)，在那天，有很多比較純粹的B2C消費(fèi)者平時(shí)更沒(méi)時(shí)間，對(duì)品質(zhì)更高一點(diǎn)的人，他也知道天貓，所以他在周日的時(shí)候空下來(lái)買點(diǎn)東西。所以那天整個(gè)的時(shí)間不太一樣，這里面最大的不一樣是消費(fèi)者當(dāng)天所處的物理環(huán)境發(fā)生變化。前幾年1111很多人的消費(fèi)場(chǎng)景是在辦公室里，這個(gè)人買東西了很便宜很好，別人也要買。今年1111當(dāng)天對(duì)絕大多數(shù)的商家是有好處的，好處是我們?cè)诎胍箍梢宰龊芏嗍虑椤?br />
我們前兩年的體會(huì)是零點(diǎn)把門(mén)一開(kāi)，就很多人進(jìn)來(lái)。到凌晨?jī)牲c(diǎn)、兩點(diǎn)半以后，這個(gè)高峰就沒(méi)有了。今年沒(méi)有隔天上班的后顧之憂，各位商家就可能玩出新的花樣。我提另外一個(gè)維度的思考，周圍沒(méi)有同事，不代表這個(gè)人是真空的。那天他仍然在物理環(huán)境里，只要那天他關(guān)注1111購(gòu)物狂歡節(jié)，他周圍不是家人就是朋友。我們?cè)趺礃痈脕?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，不僅給自己買東西，同時(shí)給家里人買東西呢？人在不同環(huán)境當(dāng)中的消費(fèi)心理不一樣，我僅僅提出給大家思考。這里面能做什么，我就不展開(kāi)，我想每個(gè)品類，每個(gè)商家都有自己的洞察里，可以去想怎么樣引導(dǎo)這個(gè)觀念的銷售。
所以還是這句話，整個(gè)的1111購(gòu)物狂歡節(jié)，看上去是一個(gè)節(jié)日，但是對(duì)我來(lái)講，這天的結(jié)果不是那天決定的，是早就開(kāi)始決定了。我相信廣大商家的備貨，你不會(huì)告訴我今天還在調(diào)貨，除了第一年我是關(guān)注備貨問(wèn)題。2009年我把所有品牌經(jīng)理調(diào)在一起，要人盯人缺貨怎么處理。后面我都不關(guān)心備貨問(wèn)題，我沒(méi)法給大家透露，我有一張統(tǒng)計(jì)表反映我們主力商家備貨情況，這個(gè)數(shù)字是天文數(shù)字，我不想說(shuō)出來(lái)，壓力太大。
給商家的建議5：新商家要量力而行，為消費(fèi)者提供最好體驗(yàn)為原則
我直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)，作為一個(gè)新商家，在那天最要注意的一件事情就是防止幸福了一天，遭罪大半年。所有的活動(dòng)，特別是像天貓組織雙十一的活動(dòng)是通過(guò)極限的方法呈現(xiàn)的，之所以規(guī)模那么大，是因?yàn)樽畲笙薅柔尫帕嘶ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于人群的引流原理。但是對(duì)于整個(gè)貨品、整個(gè)服務(wù)能力的要求是非常高的。而在這個(gè)時(shí)間，最怕的一點(diǎn)是什么？可能你原本很冷靜，我的備貨就是這些，我倉(cāng)庫(kù)一天能發(fā)這么一點(diǎn)貨。但是那天那么多客流進(jìn)來(lái)，這個(gè)都是商業(yè)機(jī)會(huì)，都是銷售機(jī)會(huì)，我不能白白錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，我得賣。那就賣不了現(xiàn)貨，賣期貨，所謂庫(kù)存空了以后加名義庫(kù)存。這個(gè)情況我想我們一些老的商家在第一年當(dāng)中都會(huì)碰到。也許大家會(huì)比較驚訝聽(tīng)到我講這句話，我可以直接告訴大家，我這句話很早在我們內(nèi)部就講，我說(shuō)“如果我們的活動(dòng)，包括我們自己在內(nèi)，我們自己小二在內(nèi)，我們商家在內(nèi)，如果能夠有一天從一個(gè)敞開(kāi)賣到摟著賣，按計(jì)劃來(lái)賣，你有多少貨，有多少服務(wù)能力就做多少訂單，我覺(jué)得這是一個(gè)質(zhì)的提升。
對(duì)于新的商家來(lái)講，千萬(wàn)不要盯著別人的店鋪，特別跟你差不多的商家，好像都是做鞋的，我應(yīng)該不比別人差。請(qǐng)先搞清楚別人后面在怎么做你再去理解他報(bào)的目標(biāo)的意思，不要僅僅比數(shù)字，僅僅比那個(gè)數(shù)字，對(duì)新商家是很危險(xiǎn)的。我希望大家不僅1111天貓很高興，我希望大家未來(lái)在天貓一直很高興。
今天這個(gè)會(huì)不是來(lái)跟大家說(shuō)沖一個(gè)單一目標(biāo)一起沖，我不希望做這樣的忽悠。我希望大家的經(jīng)營(yíng)是很良性的，當(dāng)然，這個(gè)消費(fèi)者節(jié)日我們能不能動(dòng)員整個(gè)公司力量抓住他，也許平時(shí)量只有這點(diǎn)，我今天可以放到五倍，把財(cái)務(wù)人員放倒倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，這不是沒(méi)發(fā)生過(guò)。第一年是打印機(jī)壞掉了，今年大家都知道首先要具備高速打印機(jī)，第二還有有備份。所以對(duì)于新商家，第一我非常歡迎；第二，在第一年的時(shí)候，切記1111當(dāng)天的沖動(dòng)，這個(gè)沖動(dòng)就是誘惑。
給商家的建議6：為消費(fèi)者呈現(xiàn)最真實(shí)的商品和優(yōu)惠，絕不容忍掛羊頭賣狗肉
對(duì)于商家而言，在備貨充足的情況下，更重要的是流量引導(dǎo)、消費(fèi)者服務(wù)，包括售后。今年天貓對(duì)整個(gè)退貨流程做了一個(gè)改造，保證雙十一以后的退款、消費(fèi)者服務(wù)能夠更順暢、更簡(jiǎn)潔。
到今天為止，整個(gè)1111的準(zhǔn)備，程序上最大的不同是整個(gè)資源匹配規(guī)則更加嚴(yán)格了，在今年雙1111當(dāng)天，我們所有的資源匹配沒(méi)有人為去圈定的地方，我已經(jīng)要求我的團(tuán)隊(duì)不要留所謂機(jī)動(dòng)位子。而且我們整個(gè)的篩選規(guī)則早就公布給大家，大家可以看得到。整個(gè)規(guī)則就是跟平時(shí)經(jīng)營(yíng)的情況、平時(shí)服務(wù)情況來(lái)反映的。這個(gè)當(dāng)中一定有所謂的公平和不公平，因?yàn)槿魏我?guī)則就有一個(gè)不公平的地方。什么不公平？我今年看到不公平的地方就是也許某個(gè)商家前兩年的1111表現(xiàn)很好，但是平時(shí)很糟糕，所以認(rèn)為他今年1111也會(huì)很好的。但是我只能說(shuō)對(duì)不起，干嘛平時(shí)不好一點(diǎn)。我只能按一個(gè)維度里篩選。而且很多新的商家以前是沒(méi)有參加過(guò)，不代表他表現(xiàn)不好。所以我們這次整個(gè)規(guī)則匹配是用嚴(yán)格這樣一種機(jī)制進(jìn)行，包括這樣機(jī)制也會(huì)常態(tài)化，也是我們前面講的，1111以后，我們會(huì)沉淀什么。商家那么多，到今天，我們不可能在用拍腦袋方式來(lái)決定這個(gè)位子給誰(shuí)上，不能這么做。這樣做還會(huì)出很多其他的問(wèn)題，所以我們會(huì)嚴(yán)格這樣一個(gè)資源匹配機(jī)制，我想這是一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該做的。但是說(shuō)到底，規(guī)則是人定的，規(guī)則是人定的不可怕，最重要的是公開(kāi)透明。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每次雙十一開(kāi)始當(dāng)天乃至結(jié)束過(guò)程當(dāng)中，我們都會(huì)挨罵。微博上已經(jīng)有人在罵我，說(shuō)你們電商搞促銷就是把價(jià)格弄上去再打下來(lái)。這是一種本能的反應(yīng)，我對(duì)那個(gè)評(píng)論我的人沒(méi)有任何想法，我覺(jué)得評(píng)論是每個(gè)人的權(quán)利。但是為什么會(huì)被人這么想？要問(wèn)我們自己。1111購(gòu)物狂歡節(jié)是大家的節(jié)日，大家操的心不比我們小二來(lái)得少。所以我絕對(duì)不會(huì)容忍有人在這里面掛羊頭賣夠狗肉。但凡發(fā)現(xiàn)，后果自負(fù)，不要給我發(fā)現(xiàn)，用缺貨方式掛商品，沒(méi)有人是笨的，都看的懂。
所以再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，之所以把這個(gè)話講的比較狠，就是因?yàn)槲冶救藢?duì)這件事情深惡痛絕。我想正常經(jīng)營(yíng)的商家對(duì)這樣的事情也是深惡痛絕，大家罵的是天貓，罵的是我們一起來(lái)努力的購(gòu)物狂歡節(jié)。我們必須捍衛(wèi)電商的誠(chéng)信，因?yàn)樵诮裉斓纳鐣?huì)上，我們太需要真誠(chéng)的、真心的去信仰、維護(hù)一些真的東西。
最后我想還要不到一個(gè)月準(zhǔn)備時(shí)間，這個(gè)時(shí)間更多應(yīng)該用在整個(gè)11補(bǔ)缺、消費(fèi)者互動(dòng)上面。讓我們一起努力，也祝愿我們所有的商家在今年的1111有一個(gè)好的收成，謝謝大家。
我早晨從上海趕回來(lái)途中，過(guò)去幾年雙十一的點(diǎn)點(diǎn)滴滴就像放電影一樣在腦子里面放了一遍。我們每年都會(huì)做這樣的商家溝通會(huì)，論我們商家參與人數(shù)和大家的踴躍程度，今年規(guī)模是有史以來(lái)最大的，同時(shí)，論及我們自己準(zhǔn)備的復(fù)雜程度，也都是有史以來(lái)最大的一次。
我們也從大家熱情當(dāng)中看到大家對(duì)雙十一的期望，對(duì)這個(gè)狂歡節(jié)的憧憬。我覺(jué)得大家到這兒來(lái)不是聽(tīng)偉大意義的，但是如果沒(méi)有意義大家也不會(huì)大老遠(yuǎn)趕過(guò)來(lái)。我講一下我的想法，包括我們今年怎么準(zhǔn)備的。
從這次1111整體準(zhǔn)備來(lái)講，它第一次突破了天貓的范疇，從馬總開(kāi)始至各層面，都把它定位成整個(gè)阿里集團(tuán)當(dāng)前一段時(shí)間最重要的工作。所以從整個(gè)的網(wǎng)站資源準(zhǔn)備，包括大家最關(guān)心的流量，包括支付的穩(wěn)定、技術(shù)保障、各個(gè)營(yíng)銷端口的統(tǒng)一行動(dòng)，我們都是在一個(gè)集團(tuán)層面上做整體協(xié)調(diào)。
當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)，天貓是我們整個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的主角，我們必須要把這個(gè)主角當(dāng)好。要把這個(gè)主角當(dāng)好，并不是天貓1000多個(gè)小二能做到的。雙十一之所以它能變成一個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日、商家的節(jié)日、變成社會(huì)事件，最重要的一點(diǎn)就是所有在天貓平臺(tái)上發(fā)展、經(jīng)營(yíng)的商家和合作伙伴共同的努力。這里面，我不知道有多少人在為雙十一，為1111購(gòu)物狂歡節(jié)在準(zhǔn)備。我們只有協(xié)同社會(huì)的力量，才能變成一個(gè)社會(huì)的節(jié)日，這是我最大的感受。
消費(fèi)者狂歡，深層次的交互
在今年準(zhǔn)備當(dāng)中，我們也強(qiáng)調(diào)了我們要呈現(xiàn)的是一個(gè)消費(fèi)者節(jié)日，尤其在今年這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，我們希望能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)的盛宴，把消費(fèi)者熱情點(diǎn)燃放大。毫無(wú)疑問(wèn)，我們強(qiáng)調(diào)狂歡兩個(gè)字。
電子商務(wù)發(fā)展到今天，十分熱鬧，大家都覺(jué)得電子商務(wù)是未來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)不是未來(lái)了，而是現(xiàn)在。越來(lái)越多的人參與到電子商務(wù)當(dāng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者的購(gòu)物行為、生活習(xí)慣因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)生變化。
但實(shí)際上，電子商務(wù)跟用戶的交流方式仍然處于一個(gè)非常初級(jí)的階段。我可以直接說(shuō)，目前典型特征是用戶交互仍是以貨架式來(lái)交互。大家到一個(gè)網(wǎng)站去，包括天貓?jiān)趦?nèi)，我們主題陳列的方式仍然是貨架陳列方式。我放商品、圖片、詳情，你看到什么買什么。在這樣一種情況下，我覺(jué)得用戶體驗(yàn)還有很多地方可以被挖掘提升。從購(gòu)物狂歡節(jié)的角度來(lái)講，我們希望在預(yù)熱過(guò)程中，我們充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，包括我們所有商家的創(chuàng)意，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)聚眾的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的互動(dòng)提升到一個(gè)新的臺(tái)階，而不僅僅只是放一個(gè)貨架的方式來(lái)售賣我們商品。
貨架是需要的，但是僅僅有貨架是不夠的。我們這次1111購(gòu)物狂歡節(jié)有一個(gè)重要標(biāo)尺，就是我們?cè)谟脩艋?dòng)上，能不能有新的發(fā)展，能不能夠讓用戶真正感受到是一個(gè)狂歡，而不是讓消費(fèi)者看到這里打折就進(jìn)來(lái)買東西。
商家：沉淀更強(qiáng)的電商能力
如今，1111購(gòu)物狂歡節(jié)從一個(gè)天貓的節(jié)日發(fā)展成一個(gè)全體電子商務(wù)從業(yè)者的節(jié)日、全體消費(fèi)者的節(jié)日。我們每年都在發(fā)展，我們也需要把每年天貓的進(jìn)度展示給消費(fèi)者，特別是我們?cè)谄放埔M(jìn)方面、商品豐富性方面等等。我們每年都有那么多新的商家加入，我們希望把他們?nèi)旅婷舱故窘o消費(fèi)者。
今天天貓上聚集了很多品牌，但是對(duì)我們很多消費(fèi)者來(lái)講，并不熟悉。我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的一句話就是說(shuō)“這個(gè)牌子在你這里也有，我不知道”。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者了解天貓里面有那么多好的品牌、好的商品，我希望改變搶獨(dú)木橋的方式。所以在今年1111我們不是只看這一天，我們是看從預(yù)熱到到高潮的一段時(shí)間中，能讓消費(fèi)者充分了解你的品牌、了解你的產(chǎn)品。
我想，無(wú)論對(duì)天貓來(lái)還是對(duì)廣大商家都是一樣，1111只是一天，大家做生意不只為了那一天。那天很重要，但是更重要的是， “1111毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)商家、對(duì)天貓來(lái)講都希望有一個(gè)好的結(jié)果，但是1111搞完了以后，能夠?yàn)樘熵埑恋硎裁矗吭谧碳易鐾?111以后，能夠沉淀什么？”這是我比數(shù)字更看重的東西。我覺(jué)得數(shù)字是一天，我們每年都會(huì)有新的數(shù)字，我可以直截了當(dāng)說(shuō)今年的1111一定是一個(gè)新的紀(jì)錄，我有這樣強(qiáng)烈的自信。但是我看的比數(shù)字更多，我希望在這樣一個(gè)節(jié)日過(guò)去后，能夠?yàn)槲覀兤脚_(tái)，為我們的商家沉淀出更強(qiáng)的電子商務(wù)能力，更好的用戶基礎(chǔ)，更多的用戶信息，為以后的二次營(yíng)銷、互動(dòng)沉淀下來(lái)更好的結(jié)果。
在準(zhǔn)備當(dāng)中，我們希望通過(guò)高密度和多維度的預(yù)熱，能夠讓我們商家多曝光。讓更多消費(fèi)者能夠了解、喜歡上商家。我覺(jué)得通過(guò)這樣，大家會(huì)從只是關(guān)注賣掉多少貨提升到一個(gè)更高的層次。
給商家的建議1：與消費(fèi)者的前期互動(dòng)決定成敗
前兩天我剛出去跑了一圈，擠出時(shí)間感受一下商家的氣氛，兩天跑了7個(gè)商家。
我們講的前期預(yù)熱、預(yù)熱創(chuàng)意，其實(shí)都是天貓小二想出來(lái)的，大家也看到了，但我們小二都是凡人，包括我在內(nèi)，人越來(lái)越瘦，頭發(fā)越來(lái)越少，再操心也想不出更多的招。但我自己聽(tīng)到商家給我講的很多具體例子，我就能知道大家都在動(dòng)腦筋準(zhǔn)備，都在動(dòng)腦筋做老的會(huì)員關(guān)懷激活，做新會(huì)員的引導(dǎo)。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，天貓能夠做什么？我覺(jué)得至少有一件事情是可以做，就是提供大家所需要的素材，包括在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中、在未來(lái)一段時(shí)間里面的對(duì)外傳播中需要跟1111購(gòu)物狂歡節(jié)結(jié)合起來(lái)的素材。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候避免不了用到天貓的LOGO，像這樣一些素材，我們都準(zhǔn)備好了。我們?cè)敢飧蠹曳窒恚?qǐng)大家一起來(lái)參與到我們預(yù)熱當(dāng)中。
強(qiáng)調(diào)一遍，我覺(jué)得整個(gè)活動(dòng)的成敗在于未來(lái)這1月不到時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)。大家完全不用擔(dān)心在當(dāng)天的流量，我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)流量準(zhǔn)備上，我們已經(jīng)做到我們能想到的東西，基本上主要的流量的入口、主要的曝光的地方，我們都能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行宣導(dǎo)。所以流量很大，但關(guān)鍵的核心問(wèn)題，是流量相關(guān)性。我覺(jué)得流量相關(guān)性在當(dāng)天很難解決，因?yàn)楫?dāng)天大家都是非常瘋狂，商家也非常瘋狂，整個(gè)市場(chǎng)處于一個(gè)目不暇給的狀態(tài)。在預(yù)熱過(guò)程當(dāng)中，完全可以做這樣的引導(dǎo)。
給商家的建議2：避免臨時(shí)改動(dòng)商品和位置，確保系統(tǒng)穩(wěn)定
今年不許像去年一樣搞一次午夜驚魂，我想這是大家共同的心聲，也是我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的命令。今年我們整個(gè)安全保障系數(shù)會(huì)比去年高很多，也許在未來(lái)一段時(shí)間里，大家會(huì)聽(tīng)到我們小二跟你們反饋，有些位置不能動(dòng)了、有些商品到什么時(shí)間截至之前就不能動(dòng)。我在這邊給我的同事減一下壓力，不是他們不許動(dòng)，是我不許動(dòng)。
雙十一系統(tǒng)安全穩(wěn)定是我們所有商家的共同利益，為了這個(gè)生死的問(wèn)題，在特定時(shí)間段里面，請(qǐng)大家理解我。誰(shuí)都不愿意那天整個(gè)系統(tǒng)出問(wèn)題。我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)很牛，他們承擔(dān)非常大的壓力。大家可以想象一下，這樣一次史無(wú)前例的廣泛活動(dòng)，整個(gè)網(wǎng)站的架構(gòu)、整個(gè)交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、支付系統(tǒng)，會(huì)承受多大的壓力，他們正在創(chuàng)造一個(gè)歷史。但是我希望他們能夠減輕一些壓力，就是我們盡量能夠不要人為提供壓力。
給商家的建議3：提醒消費(fèi)者提前充值到支付寶
我拜托大家跟我們一起做一件事情，就是通過(guò)各種各樣預(yù)熱活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者提前充一些錢到支付寶里面。從大家的參與程度和前面幾次預(yù)熱來(lái)看，我們預(yù)感今年的規(guī)模量級(jí)一定會(huì)比以往上好幾個(gè)檔次。雖然我們自己的支付寶系統(tǒng)完全能承載這樣的壓力，但在過(guò)去兩年網(wǎng)銀都當(dāng)?shù)暨^(guò)。當(dāng)時(shí)我們足夠幸運(yùn)，每次一個(gè)銀行的當(dāng)機(jī)都被及時(shí)搶救回來(lái)。
用支付寶余額支付是最有效的緩解支付壓力的辦法。只有消費(fèi)者的錢足夠的在支付寶里面，用支付寶里面余額支付，我們?cè)谥Ц董h(huán)節(jié)壓力會(huì)大幅度降低。所以拜托大家跟我們一起來(lái)做這個(gè)支付寶充值的引導(dǎo)，我們會(huì)做很多引導(dǎo)。
給商家的建議4：今年1111當(dāng)天是周末，商家該怎么玩
今年雙十一和以往各年有什么重要的不同？1111搞了四年，今年第一次出現(xiàn)在周末，周末肯定比平時(shí)差一點(diǎn)，但是還好不在禮拜六。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，星期日天貓數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，我可以直接分享給大家。星期日天貓內(nèi)部的搜索和導(dǎo)航，引導(dǎo)的成交占比要大大超過(guò)工作日。換句話說(shuō)，在那天，有很多比較純粹的B2C消費(fèi)者平時(shí)更沒(méi)時(shí)間，對(duì)品質(zhì)更高一點(diǎn)的人，他也知道天貓，所以他在周日的時(shí)候空下來(lái)買點(diǎn)東西。所以那天整個(gè)的時(shí)間不太一樣，這里面最大的不一樣是消費(fèi)者當(dāng)天所處的物理環(huán)境發(fā)生變化。前幾年1111很多人的消費(fèi)場(chǎng)景是在辦公室里，這個(gè)人買東西了很便宜很好，別人也要買。今年1111當(dāng)天對(duì)絕大多數(shù)的商家是有好處的，好處是我們?cè)诎胍箍梢宰龊芏嗍虑椤?br />
我們前兩年的體會(huì)是零點(diǎn)把門(mén)一開(kāi)，就很多人進(jìn)來(lái)。到凌晨?jī)牲c(diǎn)、兩點(diǎn)半以后，這個(gè)高峰就沒(méi)有了。今年沒(méi)有隔天上班的后顧之憂，各位商家就可能玩出新的花樣。我提另外一個(gè)維度的思考，周圍沒(méi)有同事，不代表這個(gè)人是真空的。那天他仍然在物理環(huán)境里，只要那天他關(guān)注1111購(gòu)物狂歡節(jié)，他周圍不是家人就是朋友。我們?cè)趺礃痈脕?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，不僅給自己買東西，同時(shí)給家里人買東西呢？人在不同環(huán)境當(dāng)中的消費(fèi)心理不一樣，我僅僅提出給大家思考。這里面能做什么，我就不展開(kāi)，我想每個(gè)品類，每個(gè)商家都有自己的洞察里，可以去想怎么樣引導(dǎo)這個(gè)觀念的銷售。
所以還是這句話，整個(gè)的1111購(gòu)物狂歡節(jié)，看上去是一個(gè)節(jié)日，但是對(duì)我來(lái)講，這天的結(jié)果不是那天決定的，是早就開(kāi)始決定了。我相信廣大商家的備貨，你不會(huì)告訴我今天還在調(diào)貨，除了第一年我是關(guān)注備貨問(wèn)題。2009年我把所有品牌經(jīng)理調(diào)在一起，要人盯人缺貨怎么處理。后面我都不關(guān)心備貨問(wèn)題，我沒(méi)法給大家透露，我有一張統(tǒng)計(jì)表反映我們主力商家備貨情況，這個(gè)數(shù)字是天文數(shù)字，我不想說(shuō)出來(lái)，壓力太大。
給商家的建議5：新商家要量力而行，為消費(fèi)者提供最好體驗(yàn)為原則
我直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)，作為一個(gè)新商家，在那天最要注意的一件事情就是防止幸福了一天，遭罪大半年。所有的活動(dòng)，特別是像天貓組織雙十一的活動(dòng)是通過(guò)極限的方法呈現(xiàn)的，之所以規(guī)模那么大，是因?yàn)樽畲笙薅柔尫帕嘶ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于人群的引流原理。但是對(duì)于整個(gè)貨品、整個(gè)服務(wù)能力的要求是非常高的。而在這個(gè)時(shí)間，最怕的一點(diǎn)是什么？可能你原本很冷靜，我的備貨就是這些，我倉(cāng)庫(kù)一天能發(fā)這么一點(diǎn)貨。但是那天那么多客流進(jìn)來(lái)，這個(gè)都是商業(yè)機(jī)會(huì)，都是銷售機(jī)會(huì)，我不能白白錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，我得賣。那就賣不了現(xiàn)貨，賣期貨，所謂庫(kù)存空了以后加名義庫(kù)存。這個(gè)情況我想我們一些老的商家在第一年當(dāng)中都會(huì)碰到。也許大家會(huì)比較驚訝聽(tīng)到我講這句話，我可以直接告訴大家，我這句話很早在我們內(nèi)部就講，我說(shuō)“如果我們的活動(dòng)，包括我們自己在內(nèi)，我們自己小二在內(nèi)，我們商家在內(nèi)，如果能夠有一天從一個(gè)敞開(kāi)賣到摟著賣，按計(jì)劃來(lái)賣，你有多少貨，有多少服務(wù)能力就做多少訂單，我覺(jué)得這是一個(gè)質(zhì)的提升。
對(duì)于新的商家來(lái)講，千萬(wàn)不要盯著別人的店鋪，特別跟你差不多的商家，好像都是做鞋的，我應(yīng)該不比別人差。請(qǐng)先搞清楚別人后面在怎么做你再去理解他報(bào)的目標(biāo)的意思，不要僅僅比數(shù)字，僅僅比那個(gè)數(shù)字，對(duì)新商家是很危險(xiǎn)的。我希望大家不僅1111天貓很高興，我希望大家未來(lái)在天貓一直很高興。
今天這個(gè)會(huì)不是來(lái)跟大家說(shuō)沖一個(gè)單一目標(biāo)一起沖，我不希望做這樣的忽悠。我希望大家的經(jīng)營(yíng)是很良性的，當(dāng)然，這個(gè)消費(fèi)者節(jié)日我們能不能動(dòng)員整個(gè)公司力量抓住他，也許平時(shí)量只有這點(diǎn)，我今天可以放到五倍，把財(cái)務(wù)人員放倒倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，這不是沒(méi)發(fā)生過(guò)。第一年是打印機(jī)壞掉了，今年大家都知道首先要具備高速打印機(jī)，第二還有有備份。所以對(duì)于新商家，第一我非常歡迎；第二，在第一年的時(shí)候，切記1111當(dāng)天的沖動(dòng)，這個(gè)沖動(dòng)就是誘惑。
給商家的建議6：為消費(fèi)者呈現(xiàn)最真實(shí)的商品和優(yōu)惠，絕不容忍掛羊頭賣狗肉
對(duì)于商家而言，在備貨充足的情況下，更重要的是流量引導(dǎo)、消費(fèi)者服務(wù)，包括售后。今年天貓對(duì)整個(gè)退貨流程做了一個(gè)改造，保證雙十一以后的退款、消費(fèi)者服務(wù)能夠更順暢、更簡(jiǎn)潔。
到今天為止，整個(gè)1111的準(zhǔn)備，程序上最大的不同是整個(gè)資源匹配規(guī)則更加嚴(yán)格了，在今年雙1111當(dāng)天，我們所有的資源匹配沒(méi)有人為去圈定的地方，我已經(jīng)要求我的團(tuán)隊(duì)不要留所謂機(jī)動(dòng)位子。而且我們整個(gè)的篩選規(guī)則早就公布給大家，大家可以看得到。整個(gè)規(guī)則就是跟平時(shí)經(jīng)營(yíng)的情況、平時(shí)服務(wù)情況來(lái)反映的。這個(gè)當(dāng)中一定有所謂的公平和不公平，因?yàn)槿魏我?guī)則就有一個(gè)不公平的地方。什么不公平？我今年看到不公平的地方就是也許某個(gè)商家前兩年的1111表現(xiàn)很好，但是平時(shí)很糟糕，所以認(rèn)為他今年1111也會(huì)很好的。但是我只能說(shuō)對(duì)不起，干嘛平時(shí)不好一點(diǎn)。我只能按一個(gè)維度里篩選。而且很多新的商家以前是沒(méi)有參加過(guò)，不代表他表現(xiàn)不好。所以我們這次整個(gè)規(guī)則匹配是用嚴(yán)格這樣一種機(jī)制進(jìn)行，包括這樣機(jī)制也會(huì)常態(tài)化，也是我們前面講的，1111以后，我們會(huì)沉淀什么。商家那么多，到今天，我們不可能在用拍腦袋方式來(lái)決定這個(gè)位子給誰(shuí)上，不能這么做。這樣做還會(huì)出很多其他的問(wèn)題，所以我們會(huì)嚴(yán)格這樣一個(gè)資源匹配機(jī)制，我想這是一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該做的。但是說(shuō)到底，規(guī)則是人定的，規(guī)則是人定的不可怕，最重要的是公開(kāi)透明。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每次雙十一開(kāi)始當(dāng)天乃至結(jié)束過(guò)程當(dāng)中，我們都會(huì)挨罵。微博上已經(jīng)有人在罵我，說(shuō)你們電商搞促銷就是把價(jià)格弄上去再打下來(lái)。這是一種本能的反應(yīng)，我對(duì)那個(gè)評(píng)論我的人沒(méi)有任何想法，我覺(jué)得評(píng)論是每個(gè)人的權(quán)利。但是為什么會(huì)被人這么想？要問(wèn)我們自己。1111購(gòu)物狂歡節(jié)是大家的節(jié)日，大家操的心不比我們小二來(lái)得少。所以我絕對(duì)不會(huì)容忍有人在這里面掛羊頭賣夠狗肉。但凡發(fā)現(xiàn)，后果自負(fù)，不要給我發(fā)現(xiàn)，用缺貨方式掛商品，沒(méi)有人是笨的，都看的懂。
所以再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，之所以把這個(gè)話講的比較狠，就是因?yàn)槲冶救藢?duì)這件事情深惡痛絕。我想正常經(jīng)營(yíng)的商家對(duì)這樣的事情也是深惡痛絕，大家罵的是天貓，罵的是我們一起來(lái)努力的購(gòu)物狂歡節(jié)。我們必須捍衛(wèi)電商的誠(chéng)信，因?yàn)樵诮裉斓纳鐣?huì)上，我們太需要真誠(chéng)的、真心的去信仰、維護(hù)一些真的東西。
最后我想還要不到一個(gè)月準(zhǔn)備時(shí)間，這個(gè)時(shí)間更多應(yīng)該用在整個(gè)11補(bǔ)缺、消費(fèi)者互動(dòng)上面。讓我們一起努力，也祝愿我們所有的商家在今年的1111有一個(gè)好的收成，謝謝大家。
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