還記得電影《偷天陷阱》里性感的澤塔瓊斯為盜取一幅名畫的煞費苦心嗎？相信觀眾們不僅對瓊斯美女的水蛇腰印象深刻，片中的重重防盜機關更是讓人替美人捏一把冷汗。如今，一家澳大利亞酒店卻光明正大地宣布：店里有名畫，歡迎來偷。偷走又不被人發現，它就是你的！
嘿！這真的不是一個玩笑，但，確實是個很有冒險精神的營銷。
Art Series Hotel是澳大利亞一家奢侈型連鎖酒店，每一間都有獨立的主題并陳列著當地著名藝術家的作品。在每年的12月至來年1月中旬，由于墨爾本沒有運動、文化類的大事件，酒店業屬于淡季。但Art Series的KPI躺在那兒，怎么辦？
人往往在被逼入絕境的時候迸發出靈感。連續兩年，這家酒店都拿出了令人大呼“Oh，My God”的營銷方案，去年鼓勵“偷盜”，今年主打“最晚退房”，玩得就是出人意料。
“盜取”顧客
也許誰都有過那么一個瞬間，想做一件壞事。那如果有個偷東西卻不犯法的機會呢？
Art Series在墨爾本擁有3家藝術主題酒店，均以澳洲本地著名藝術家命名。在2011年底著名的“邀請住客來‘偷’名畫”的創意營銷中，甚至連網球明星小威廉姆斯都想來試試。當時，酒店找來英國最搶手的地下畫家、被譽為當今世界上最有才氣的街頭藝術家的班克斯（Banksy）的兩件名作，然后在各大媒體上“廣發英雄帖”：我們這里藏有班克斯的名畫，夠膽你就來把它偷走。只要能躲過酒店員工的眼睛，成功把畫作帶到酒店外，它就歸你了！
當然，游戲規則不只這么簡單。名畫被輪流放在三家酒店中的一家，畫上裝有GPS定位，成功偷走的人會被找到，同時酒店方面還利用社交媒體來發布失敗者的“犯罪”過程。不斷的爆料讓這一事件始終是人們談論的熱門話題。至于訂房任務，4周內早已超過了1500間（KPI只是1000間而已）。
活動開始5天后，第一幅畫《沒有球賽》被一名假扮成負責把藝術品搬到另一家酒店的公司雇員將畫作帶出了酒店；第二幅畫則一直沒有被“盜”走。最終酒店將其捐贈給了一個關注公共安全的慈善組織。你看，策劃方很聰明地用公益為這場營銷劃上了完美的句號。
所謂“盜”亦有道，偷盜營銷的噱頭背后，是一場酒店主動發起的事件營銷。當酒店遭遇了淡季，平時一些完善酒店服務的努力，諸如，提高服務水平，改善消費體驗，都顯得過于緩慢了。而價格促銷是大家都會考慮到的選擇，如何在效果上立竿見影，在創意上力拔頭籌？顯然，制造話題和引爆話題是不二選擇。
如今，在任何一個領域，用戶接收到的信息量都超乎尋常，人們每天都在被各種各樣的促銷廣告包圍。而邀請大家“偷”名畫著實另類，誰知道自己能不能成為現實版的澤塔瓊斯呢？一場極具冒險的行為藝術秀，迅速吸引了大家的眼球，不僅引來各家媒體競相報道，最終演變為流傳一時的營銷事件。
不過，就像熱點新聞容易在24小時過后煙消云散一樣，事件營銷也非常需要轟動效應的持續性。Art Series的辦法是：社會化媒體。680萬次推特、10萬次網站瀏覽量，在這個營銷中，他們不放過任何一個能吸引眼球的機會，通過社交媒體將每個“偷盜”失敗者的“犯罪”過程不斷爆料出來，有人扮作推銷員，有人在閉路電視上做手腳，有人在前臺安裝竊聽裝置，甚至有人干脆拿起來就跑……引發網民的持續關注，不單擴大了品牌影響力，更收獲了實實在在的銷售增長。
“退房”人性化
隨著2012年墨爾本酒店業的歲末淡季到來，又有營銷大餐奉上了。通常我們入住酒店，無論當天多么晚入住，第二天退房基本上都要被在中午12點之前請出來。其實在住戶的角度考慮是很不合理的，因為常常需要在外面辦事到下午才想拎包離開。但為了保證有可能預定房間的新客體驗，大多數酒店視這個退房制度為黃金鐵律。
于是，Art Series又一次顛覆了規則，宣布從2012年12月16日至2013年1月13日的近一個月時間，旗下的三家主題酒店實行不一樣的退房制度：只要沒有新客入住，原來的住客就不用退房，主打“世界上最晚的退房制”。比如說，新客下午3點才入住，你就可以呆到第二天3點才走；若是6點就呆到6點了。若是足夠幸運，當晚無人入住，你就可以免費再住一宿。為此活動，酒店還做了一個宣傳視頻，視頻里享受最晚退房制度的兄弟，從入住時一個白凈的寸頭，到最后須發都瘋長成本拉登模樣了，背景聲音只有震耳欲聾的鼾聲。
毫無疑問，這又是一個極具趣味、話題和驚喜的好營銷。不同于“偷盜”的反叛精神，延遲退房制度更貼心：終于把我們心里想的實踐了。當然，這是淡季為之的廣告策略，雖然不是明碼打折，實則就是為顧客帶來誘惑。而對于一些新客戶而言，恐怕這是世界上最令人難忘的酒店之旅了吧？
餡餅如何掉
有人說，免費不是割肉，善用資源，免費其實也不難。這正是Art Series營銷給我們的最大啟示，如果讓用戶真正享用到免費的餡餅？
在營銷環節中，商家想必都做好了讓利準備。是的，首先要讓用戶看到“有利可圖”，才會強烈地引發其接下來的動作。無論是入住酒店準備“盜”名畫，還是多享受幾晚的免費奢侈酒店，這是本文兩個案例中的營銷動機，也是我們在電商領域看到商家滿屏打折的源動力。
所謂行業淡季，是指如果不作為只有支出成本沒有收入或者只有很少收入的階段，兩個營銷的首要目標都實現了酒店的入住率。高級的營銷當然不是叫囂廉價，而從消費者心理角度出發，結合酒店的實際運營情況，房間住不滿，空著也是空著，何不干脆將它們免費送給現有的住客繼續居住？同為酬賓活動，這遠比打折于品牌更有益。一來無需擔心競爭對手可能采用的過激應對，二來又能給住客帶來實實在在的實惠，營造良好的消費體驗，提高顧客滿意度與忠誠度，從而奠定了消費者口碑營銷多次傳播的基礎。
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本文來源： 營銷帶給我們的啟示？
