本案例榮獲 2013 年金麥獎最佳社會責任獎
項目介紹：
湯臣倍健是中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業，也是中國保健行業第一家AAA信用等級企業。“免費午餐”是由鄧飛等500多名記者和國內數十家媒體聯合中國社會福利基金會發起的公益項目。2013年湯臣倍健與免費午餐計劃共同打造的一場顛覆傳統的互聯網公益事件，同時又是一個相當出色的營銷經典案例。
營銷背景：
湯臣倍健主營膳食營養品，與“免費午餐”基調相符；有助于湯臣倍健進一步提高影響力和知名度；對淘寶而言，可打造淘金幣轉型 （由只可兌換轉為可抵現金）第一案例。
營銷策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優惠券與愛心券同步，用戶捐贈淘金幣后可獲得愛心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進行二次公益捐贈。
“用1億個淘金幣，愛1萬個孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發起的公益活動上線。3個月后，口號里的“1億個淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻了100萬元人民幣，聯合中國社會福利基金會，將這筆款項變身為鄉村學童多達33萬頓的免費午餐。
最低門檻，整合資源
數據顯示，湯臣倍健“愛心午餐”活動上線第一天的14分鐘，已捐贈淘金幣100萬；34分鐘，參與人數達到1000人。到了第二天，捐贈的淘金幣數已經到達 1000 萬個。
作為淘寶網積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過淘金幣＋錢購的方式消費，使用場景有限，用戶只能換購，沒有現金價值。 正是因此，淘金幣的公益價值才有了被放大的空間——對于用戶來說，順手捐贈即可，獻愛心的同時也實現了它的現金價值。
“我們不以實物現金網上轉賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈行為的門檻， 有利于激發善心。”果不其然，由于參與門檻低、可操作性強且屬于正面行為，吸引了逾9萬人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場營銷中，湯臣倍健很好地隱藏了營銷目的，實現“借力打力”：
1.圈住目標客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽度的推力。
2.將店鋪優惠券與愛心券同步，將公益與商業流量互導。每位用戶捐贈成功后，即自動獲得等額的愛心券一張，10元愛心券等同于10元旗艦店優惠券。 用戶在店鋪中進行消費，湯臣倍健即進行二次捐獻。
在這個環節中，湯臣倍健將領取愛心券放在捐贈之后，而不是限定“在本店消費才可捐贈”的條件，不過度鼓勵消費，同時又帶動了店鋪的流量。
緊扣傳播要點
在互聯網時代，要做好一場傳播，需要進行一切可利用資源的合理調配。湯臣倍健 在這一次公益活動的傳播上也整合了傳統媒體、社會化媒體等資源，達到傳播成本最小化與效益最大化的協同效應。
活動開始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺內大力投放廣告，呼吁參與；同時，免費午餐項目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺進一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費午餐發起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬善款捐贈儀式”。 南方日報、羊城晚報、人民網、鳳凰網等國內主流媒體相繼報道。同時，淘金幣也為每個捐贈用戶進行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻落到了實處。
通過聯合淘寶網會員權益部門、支付寶公益，集中優勢資源，活動瞬間引爆，整個活動不涉及任何功利和銷售性質，單純從公益出發，號召消費者關注和支持免費午餐項目。
本案可借鑒的意義在于，用營銷的態度做慈善，利用淘金幣降低公益門檻，并結合互聯網思維進行公益推廣。一方面通過打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過捐贈發放的優惠券也提升了其店鋪的銷量。
專家點評：廣告使生活更美好
點評：夏燕成
2010 年中國艾菲獎終審評委；2012 中國國際創意傳播“虎嘯獎”評委；2013 年中國社交網絡營銷“金蜜蜂獎”評委。
湯臣倍健與麥優科技攜手“用一億個淘金幣 愛一萬個孩子”營銷campaign， 讓營銷更多了一份人情味。如果越來越多的企業能夠從人性善的訴求來制定營銷方案， 那么廣告將會把我們的生活塑造得更美好。
亮點
一、成為一次好玩的公益行為的發起人
本案設計了使用淘金幣貢獻愛心午餐的基本邏輯，既不會使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場慈善盛舉的參與感和榮譽感。游戲規則簡單明了，門檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂趣。同時， 在活動視覺系統的設計上下功夫，讓整個過程充滿愛意和情趣。
二、合理的傳播渠道組合設計
在傳統媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動的公信力，而將更多地預算投放到了DSP、網絡媒體、社交網絡上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動效果
從實際 KPI 上面來看，雖然沒有取得具體的預算金額數字，將整體活動 ministe （活動網站）的UV成本控制在了5～10元之間，對于一次公益性的品牌公關事件來說是出色的。此外，間接帶來了湯臣倍健網店8月份的銷售峰值，名利雙收。
總體上看，這是一次成功的基于網絡社群的公關營銷活動，獨特的活動設計加上有效的媒介組合是成功的關鍵。這一切都基于麥優對于營銷形式的不斷創新，以及湯臣倍健對于社群營銷的深刻理解，共同促成了這一優秀的營銷案例。
項目介紹：
湯臣倍健是中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業，也是中國保健行業第一家AAA信用等級企業。“免費午餐”是由鄧飛等500多名記者和國內數十家媒體聯合中國社會福利基金會發起的公益項目。2013年湯臣倍健與免費午餐計劃共同打造的一場顛覆傳統的互聯網公益事件，同時又是一個相當出色的營銷經典案例。
營銷背景：
湯臣倍健主營膳食營養品，與“免費午餐”基調相符；有助于湯臣倍健進一步提高影響力和知名度；對淘寶而言，可打造淘金幣轉型 （由只可兌換轉為可抵現金）第一案例。
營銷策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優惠券與愛心券同步，用戶捐贈淘金幣后可獲得愛心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進行二次公益捐贈。
“用1億個淘金幣，愛1萬個孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發起的公益活動上線。3個月后，口號里的“1億個淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻了100萬元人民幣，聯合中國社會福利基金會，將這筆款項變身為鄉村學童多達33萬頓的免費午餐。
最低門檻，整合資源
數據顯示，湯臣倍健“愛心午餐”活動上線第一天的14分鐘，已捐贈淘金幣100萬；34分鐘，參與人數達到1000人。到了第二天，捐贈的淘金幣數已經到達 1000 萬個。
作為淘寶網積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過淘金幣＋錢購的方式消費，使用場景有限，用戶只能換購，沒有現金價值。 正是因此，淘金幣的公益價值才有了被放大的空間——對于用戶來說，順手捐贈即可，獻愛心的同時也實現了它的現金價值。
“我們不以實物現金網上轉賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈行為的門檻， 有利于激發善心。”果不其然，由于參與門檻低、可操作性強且屬于正面行為，吸引了逾9萬人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場營銷中，湯臣倍健很好地隱藏了營銷目的，實現“借力打力”：
1.圈住目標客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽度的推力。
2.將店鋪優惠券與愛心券同步，將公益與商業流量互導。每位用戶捐贈成功后，即自動獲得等額的愛心券一張，10元愛心券等同于10元旗艦店優惠券。 用戶在店鋪中進行消費，湯臣倍健即進行二次捐獻。
在這個環節中，湯臣倍健將領取愛心券放在捐贈之后，而不是限定“在本店消費才可捐贈”的條件，不過度鼓勵消費，同時又帶動了店鋪的流量。
緊扣傳播要點
在互聯網時代，要做好一場傳播，需要進行一切可利用資源的合理調配。湯臣倍健 在這一次公益活動的傳播上也整合了傳統媒體、社會化媒體等資源，達到傳播成本最小化與效益最大化的協同效應。
活動開始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺內大力投放廣告，呼吁參與；同時，免費午餐項目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺進一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費午餐發起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬善款捐贈儀式”。 南方日報、羊城晚報、人民網、鳳凰網等國內主流媒體相繼報道。同時，淘金幣也為每個捐贈用戶進行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻落到了實處。
通過聯合淘寶網會員權益部門、支付寶公益，集中優勢資源，活動瞬間引爆，整個活動不涉及任何功利和銷售性質，單純從公益出發，號召消費者關注和支持免費午餐項目。
本案可借鑒的意義在于，用營銷的態度做慈善，利用淘金幣降低公益門檻，并結合互聯網思維進行公益推廣。一方面通過打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過捐贈發放的優惠券也提升了其店鋪的銷量。
專家點評：廣告使生活更美好
點評：夏燕成
2010 年中國艾菲獎終審評委；2012 中國國際創意傳播“虎嘯獎”評委；2013 年中國社交網絡營銷“金蜜蜂獎”評委。
湯臣倍健與麥優科技攜手“用一億個淘金幣 愛一萬個孩子”營銷campaign， 讓營銷更多了一份人情味。如果越來越多的企業能夠從人性善的訴求來制定營銷方案， 那么廣告將會把我們的生活塑造得更美好。
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一、成為一次好玩的公益行為的發起人
本案設計了使用淘金幣貢獻愛心午餐的基本邏輯，既不會使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場慈善盛舉的參與感和榮譽感。游戲規則簡單明了，門檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂趣。同時， 在活動視覺系統的設計上下功夫，讓整個過程充滿愛意和情趣。
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在傳統媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動的公信力，而將更多地預算投放到了DSP、網絡媒體、社交網絡上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動效果
從實際 KPI 上面來看，雖然沒有取得具體的預算金額數字，將整體活動 ministe （活動網站）的UV成本控制在了5～10元之間，對于一次公益性的品牌公關事件來說是出色的。此外，間接帶來了湯臣倍健網店8月份的銷售峰值，名利雙收。
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本文來源： 【金麥獎·案例】湯臣倍健是如何玩公益營銷的？
