項目介紹
面對已有UGG Australia入駐的高端市場，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入駐天貓，就將市場定位鎖定于中端市場，借助“雙11”的影響力來打開市場。
營銷背景
• UGG Australia入駐，分割了高端消費市場，中低端網貨品牌快速崛起，市場競爭異常激烈。
• 天貓平臺快速發展，積累了越來越多的中高端消費人群，雪地靴類目受到關注。
• 借力“雙11”的銷售狂潮，打出品牌，積累用戶。
營銷策略
將整個營銷周期分成“積累、引入、預熱、引爆”四個階段，在活動和宣傳時注重品牌文化和促銷信息的雙重傳播。JUMBOUGG主打的是雪地靴產品，由澳大利亞雪力有限公司授權杭州雪力澳服飾有限公司在國內銷售。 而此前在國內市場，消費者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他們的市場定位較高，單價都在千元以上。
針對此種情況，JUMBOUGG 將目標消費群體集中在中端市場——都市白領和成熟的年輕女性，并把2013年的營銷重頭戲放在了天貓“雙11”期間，把營銷計劃拆分成了“積累、引入、預熱、引爆”四個時間段，為“雙11”的訂單爆發蓄勢。
積累期——大洋路
時間：10月21-24日
內容：聚定制——聚溫暖打造單品爆款；大洋路之旅——自助旅游基金。
公司策劃的第一場營銷活動是與旅游相關的“大洋路之旅”。活動主要分兩部分，一是為幸運的消費者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是與商品結合的聚定制活動，以打造單品爆款。
大洋路活動受到了廣泛關注。活動宣傳很快在全網鋪開，網友只要選出自己喜歡的旅行照片即可參，互動性和參與性都比較強。此外，雪地靴作為一款休閑鞋，也較適合在旅行中穿著。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴隨意休閑的風格相吻合，如此，活動宣傳不會顯得突兀。另外，大洋之路活動貫穿了品牌整個宣傳期，從10月開始到12月，每月都會有大獎產生，即4999元的旅行基金，共計12名。活動從10月21日到24日，四天時間便有3000多名消費者參與進來，除了最終的大獎外，也有機會獲得周邊產品，如羊毛鞋墊等。
與此同步開展的聚定制活動，重在將訂單落地，公司挑選了一款售價在399元的基本款作為定制產品，用戶可選擇自己喜歡的顏色。活動期間共有5萬名顧客瀏覽了該頁面，最終達成3000件訂單。聚定制是賣家常用的促銷方式，較適合一些基本款的推廣。
引入期——“雙11”來了
時間：10月24-31日
內容：買家秀——你敢秀我就敢送；神奇寶貝——尋找新的寶貝
在完成首波定制銷售后，距離“雙11”也就半個月了。這是，商家的宣傳時重點是讓更多的消費者認知品牌和產品。
10月24日至31日期間，JUMBOUGG開展了兩條活動線，與買家互動的買家秀和提高產品曝光的“尋找新的寶貝”。前者重在參與，后者重在提升實際頁面瀏覽數，讓消費者盡可能多地接觸到不同產品，最終實現“總有一款適合你”。
其實，這兩個活動都是商家比較容易想到且實現的活動方式。比較新穎的是“尋找新的寶貝”這個活動——消費者需要瀏覽4款不同商品的頁面，找到僅限“雙11”當天使用的100元優惠券。通過這個方式，最終把4款商品詳情頁的瀏覽量提上去，使得網站的整體訪問深度也提高了。過程中，還可以促使用戶收藏多幾件商品，帶動其他商品曝光。
預熱期——溫暖走你
時間：11 月 1～10 日
內容：會場預熱——提高品牌知名度;點評促銷預熱——提高單品的收藏
進入11月，距離“雙11”只有10天的時間，這個時候商家不適合做促銷活動，要對“雙11”活動作介紹，進一步提高消費者對品牌的認可，提高收藏和加入購物車的比例，促成當日下單。
此外，為突出溫暖的感覺，“雙11”當日的主題宣傳也要繼續。JUMBOUGG將當日的營銷主題定位“溫暖雙11”，針對家人、朋友等幾個人群的維度，從而傳達一個概念，顧客除了自己購買產品，也可以將產品送人，從而提高客單件。以家庭為單位，一個女性用戶就可以購買3～6雙鞋子，自己、父母、愛人、小孩等。
其實，商家在廣告設計和文案傳播上如此注重“溫暖”，除了是與產品特性結合外，還要給消費者傳遞一個“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。因為11月份的時候除了我國東北地區，其他地區均還感受不到寒冷，這就需要喚醒消費，通過冬日圖片、 溫情的文案等方式來實現。
最后數據顯示，在預熱期的10天中，總共有86.9萬用戶瀏覽了頁面，新增購物車6萬多，可想而知，這段時間的宣傳對于最終下單是有很大幫助，且越臨近“雙11”，活動宣傳越不可放松。
引爆期——溫暖“雙11”
時間：11月11日
內容：聚劃算、女鞋雪地靴會場大促銷
經歷了前期準備后，商家在“雙11”當天能做的其實并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通過前期對精準人群的傳播，大范圍對潛在購買者進行了推廣，使得整體購物車收藏質量較高，“雙 11”當天共有 1.6 萬名購物車回訪，回訪占比 25%，其中購物車的轉化率在40%。后臺數據顯示，預熱期間的新增購物車量有33%來自天貓專題，10.99%是直接訪問，10.79%是直通車，其余是天貓和淘寶搜索等。
最終，JUMBOUGG 在“雙11”當天銷售達到1273萬元，成交人數2.7 萬，其中2.6萬為新增顧客。可見，前期的廣告和活動宣傳對于擴大品牌的認知率有較大成效。
總結
從JUMBOUGG“雙11”整體營銷全案可以看出，商家在營銷時始終緊抓品牌傳播和銷售落地兩條主線。即使在單個活動宣傳時，也是如此。如積累和引入期的兩次活動，都包含了互動性的軟性推廣，以及通過聚定制、尋找寶貝等直接轉化到商品購買或收藏的訂單上，兩者一柔一剛相結合。在營銷主題上，JUMBOUGG也從品牌特色和文化出發，如宣揚品牌澳洲血統的“大洋路之旅”和體現產品溫暖特色的“溫暖雙11”。
總之，好的營銷策劃總不缺創意點，但能與品牌文化相結合、體現品牌特色的營銷策劃才是最適合商家的。此外，營銷方案的制定也要和當下面臨的環境和需要解決的問題相結合，對于JUMBOUGG來說，他所要的其實就是“打出品牌，有訂單”。
面對已有UGG Australia入駐的高端市場，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入駐天貓，就將市場定位鎖定于中端市場，借助“雙11”的影響力來打開市場。
營銷背景
• UGG Australia入駐，分割了高端消費市場，中低端網貨品牌快速崛起，市場競爭異常激烈。
• 天貓平臺快速發展，積累了越來越多的中高端消費人群，雪地靴類目受到關注。
• 借力“雙11”的銷售狂潮，打出品牌，積累用戶。
營銷策略
將整個營銷周期分成“積累、引入、預熱、引爆”四個階段，在活動和宣傳時注重品牌文化和促銷信息的雙重傳播。JUMBOUGG主打的是雪地靴產品，由澳大利亞雪力有限公司授權杭州雪力澳服飾有限公司在國內銷售。 而此前在國內市場，消費者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他們的市場定位較高，單價都在千元以上。
針對此種情況，JUMBOUGG 將目標消費群體集中在中端市場——都市白領和成熟的年輕女性，并把2013年的營銷重頭戲放在了天貓“雙11”期間，把營銷計劃拆分成了“積累、引入、預熱、引爆”四個時間段，為“雙11”的訂單爆發蓄勢。
積累期——大洋路
時間：10月21-24日
內容：聚定制——聚溫暖打造單品爆款；大洋路之旅——自助旅游基金。
公司策劃的第一場營銷活動是與旅游相關的“大洋路之旅”。活動主要分兩部分，一是為幸運的消費者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是與商品結合的聚定制活動，以打造單品爆款。
大洋路活動受到了廣泛關注。活動宣傳很快在全網鋪開，網友只要選出自己喜歡的旅行照片即可參，互動性和參與性都比較強。此外，雪地靴作為一款休閑鞋，也較適合在旅行中穿著。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴隨意休閑的風格相吻合，如此，活動宣傳不會顯得突兀。另外，大洋之路活動貫穿了品牌整個宣傳期，從10月開始到12月，每月都會有大獎產生，即4999元的旅行基金，共計12名。活動從10月21日到24日，四天時間便有3000多名消費者參與進來，除了最終的大獎外，也有機會獲得周邊產品，如羊毛鞋墊等。
與此同步開展的聚定制活動，重在將訂單落地，公司挑選了一款售價在399元的基本款作為定制產品，用戶可選擇自己喜歡的顏色。活動期間共有5萬名顧客瀏覽了該頁面，最終達成3000件訂單。聚定制是賣家常用的促銷方式，較適合一些基本款的推廣。
引入期——“雙11”來了
時間：10月24-31日
內容：買家秀——你敢秀我就敢送；神奇寶貝——尋找新的寶貝
在完成首波定制銷售后，距離“雙11”也就半個月了。這是，商家的宣傳時重點是讓更多的消費者認知品牌和產品。
10月24日至31日期間，JUMBOUGG開展了兩條活動線，與買家互動的買家秀和提高產品曝光的“尋找新的寶貝”。前者重在參與，后者重在提升實際頁面瀏覽數，讓消費者盡可能多地接觸到不同產品，最終實現“總有一款適合你”。
其實，這兩個活動都是商家比較容易想到且實現的活動方式。比較新穎的是“尋找新的寶貝”這個活動——消費者需要瀏覽4款不同商品的頁面，找到僅限“雙11”當天使用的100元優惠券。通過這個方式，最終把4款商品詳情頁的瀏覽量提上去，使得網站的整體訪問深度也提高了。過程中，還可以促使用戶收藏多幾件商品，帶動其他商品曝光。
預熱期——溫暖走你
時間：11 月 1～10 日
內容：會場預熱——提高品牌知名度;點評促銷預熱——提高單品的收藏
進入11月，距離“雙11”只有10天的時間，這個時候商家不適合做促銷活動，要對“雙11”活動作介紹，進一步提高消費者對品牌的認可，提高收藏和加入購物車的比例，促成當日下單。
此外，為突出溫暖的感覺，“雙11”當日的主題宣傳也要繼續。JUMBOUGG將當日的營銷主題定位“溫暖雙11”，針對家人、朋友等幾個人群的維度，從而傳達一個概念，顧客除了自己購買產品，也可以將產品送人，從而提高客單件。以家庭為單位，一個女性用戶就可以購買3～6雙鞋子，自己、父母、愛人、小孩等。
其實，商家在廣告設計和文案傳播上如此注重“溫暖”，除了是與產品特性結合外，還要給消費者傳遞一個“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。因為11月份的時候除了我國東北地區，其他地區均還感受不到寒冷，這就需要喚醒消費，通過冬日圖片、 溫情的文案等方式來實現。
最后數據顯示，在預熱期的10天中，總共有86.9萬用戶瀏覽了頁面，新增購物車6萬多，可想而知，這段時間的宣傳對于最終下單是有很大幫助，且越臨近“雙11”，活動宣傳越不可放松。
引爆期——溫暖“雙11”
時間：11月11日
內容：聚劃算、女鞋雪地靴會場大促銷
經歷了前期準備后，商家在“雙11”當天能做的其實并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通過前期對精準人群的傳播，大范圍對潛在購買者進行了推廣，使得整體購物車收藏質量較高，“雙 11”當天共有 1.6 萬名購物車回訪，回訪占比 25%，其中購物車的轉化率在40%。后臺數據顯示，預熱期間的新增購物車量有33%來自天貓專題，10.99%是直接訪問，10.79%是直通車，其余是天貓和淘寶搜索等。
最終，JUMBOUGG 在“雙11”當天銷售達到1273萬元，成交人數2.7 萬，其中2.6萬為新增顧客。可見，前期的廣告和活動宣傳對于擴大品牌的認知率有較大成效。
總結
從JUMBOUGG“雙11”整體營銷全案可以看出，商家在營銷時始終緊抓品牌傳播和銷售落地兩條主線。即使在單個活動宣傳時，也是如此。如積累和引入期的兩次活動，都包含了互動性的軟性推廣，以及通過聚定制、尋找寶貝等直接轉化到商品購買或收藏的訂單上，兩者一柔一剛相結合。在營銷主題上，JUMBOUGG也從品牌特色和文化出發，如宣揚品牌澳洲血統的“大洋路之旅”和體現產品溫暖特色的“溫暖雙11”。
總之，好的營銷策劃總不缺創意點，但能與品牌文化相結合、體現品牌特色的營銷策劃才是最適合商家的。此外，營銷方案的制定也要和當下面臨的環境和需要解決的問題相結合，對于JUMBOUGG來說，他所要的其實就是“打出品牌，有訂單”。
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本文來源： JUMBOUGG的“雙11”戰略
