格調，指的是一種品格、風范。運用到營銷領域，就被稱之為“格調營銷”。這么一種抽象的營銷方式，我們之前有沒有接觸過？當然有。
譚木匠賣的是古香古色，仙蹤林賣的是自在真我，星巴克賣的是“小資”，這些企業都在玩格調，并且毫無疑問，都用自己的“格調”抓住了消費者腰包。那么，身處競爭日益激烈的電商行業，賣家們該用什么格調以期獲取客戶認可？當然，每個品牌對應的答案都有不同，現有的一些互聯網品牌也給出了自己的答案，他們當中，不乏一些做得不錯的案例。我們一起去看看。
產品是一切實業運作的基石。沒有產品，拿什么去做買賣？談格調，當然也得先從產品說起。現有的淘寶類目日趨完善，從類目上做差異化越來越難。所以大家在拼的，無非是產品。七夕已過，距離中秋也不遠，我們就拿月餅做例子。
傳統月餅（按餡料分）有五仁、豆沙、芝麻、火腿等，那么，淘寶去搜“五仁月餅”得到反饋是共“8878件”寶貝，搜“豆沙月餅”得到反饋是共“9783件”寶貝。而新式月餅如“鮮花月餅”，則搜到共“5036件”寶貝，大略為前者的一半，再搜更新式的月餅如“茶食月餅”，則搜到共“134件”寶貝，近乎五仁、豆沙這類傳統月餅寶貝量的十分之一。而且從第一頁的顯示情況看，多是香楠品牌的寶貝。這意味著，一旦大家接受了茶食月餅，那么香楠品牌將獲得爆發性發展，且目前看來，競爭對手還不多。我們可以這樣理解，從產品定位上，它贏了一半。
再看格調。茶，不用任何包裝、解說，就已經站在格調的制高點。中國是茶的故鄉，漢族人飲茶，據說始于神農時代，少說也有4700多年了。直到現在，國人還有“民以茶代禮”的風俗。以茶代言的茶食月餅，就產品而言，已經是月餅中的格調款。
人對事物第一眼的印象取決于視覺觀感。只有一把木梳，還不足以讓人感受到它的“古色古香”。但是加上具備古韻特點的裝飾物或色調，則“古色古香”的格調瞬間浮現。不過據觀察，譚木匠對其格調的堅持并沒有多堅定。它的互聯網渠道上，無論產品還是視覺，都似乎首倡現代風。其諸多店鋪設計除少了很多古韻外，也顯得毫無設計感。這么有特色的格調，沒有堅持下來實在讓人覺得遺憾。
而在格調的堅持上，仙林蹤和星巴克無疑做得更好。這或許是他們表現格調的方式（網站、包裝、門店、服務等）更具多樣性的原因。比如星巴克官網，其最重點的位置放的是“咖啡&文化”，沒有很生硬的告訴你我有多少產品，產品是怎樣分類。而是讓你帶著去了解一種文化的心情，悠然的了解你喜愛的一種飲品。并且最終，你也知道了它有多少產品及產品怎么分類。這在大眾眼里，就頗有“小資”情懷。
星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。先不管它門店恰到好處的裝潢與服務，我們回憶下“在哪里能找到星巴克門店？”以杭州為例：杭州大廈、銀泰、印象城……這些地方有什么特點？逛這些商廈的多是上班族、白領。他們最愛什么？找一個安靜的地方，辦公、看書、發呆或聊天，星巴克就是這樣的地方。且星巴克還會與書店合作，開在書店里。我們可以想象一幅畫面——縱深書海，氤氳咖啡香，小資格調奏起。
星巴克的格調營銷玩得如此嫻熟、深刻，卻也只是線下傳統飲食行業的標桿。在互聯網領域，格調營銷可以怎么做？
1、無處不滲入格調元素
秉著好奇的心情，我們再看上文提到過且在互聯網起家的香楠品牌。不像譚木匠那般在店鋪設計中淡化“古色古香”，香楠從首頁到詳情頁都一直在強調它的“茶文化”。唐代陸羽所著《茶經》提出了“精行儉德”的茶道精神，香楠的所有表現都暗合此道。比如它的包裝——沒有繁復的層層包裝和華麗的彩印，但卻是全淘寶唯一使用壓紋和覆膜工藝的賣家。茶為一種植物，可食用、解百毒、長品易健康、長壽，所以有人認為“茶乃天地之精華，順乃人生之根本”，香楠在亦有體現。比如它對自己月餅的描述“不膩、低脂低油低熱、健康天然茶料等”。
而且不難看到，它所有頁面都添加“茶葉、茶壺等”具象的“茶元素”。這種通過添加具象元素來表現格調的做法，簡單又實用不是嗎？總的來說，它的整體視覺表現與品牌給人的初步印象高度契合。那么，具體的視覺是怎樣的？
2、 產品設計走格調路線
總體瀏覽一遍后，我們再來看看單品，就以上文講到的新式“茶食月餅”為例吧。買衣服會先看款式，再看尺寸，最后是試穿。看月餅嘛，網上購物是吃不到的，那么外觀就顯得尤其重要。香楠似乎也深諳此道。看下圖，你見過這樣的月餅嗎？鮮葉紋路，繽紛卻不熱鬧的色澤，將“茶”元素從深處滲出產品表面。較之傳統月餅，尤為精致。
延伸到其他類目，比如比較成熟的服裝行業，可訴說的就多了去了。如裂帛的民族系列，就從未將刺繡、印花撇開。而更抽象的一些概念，比如小資、旅行等，主張這些的品牌則是用環境烘托出這樣的氛圍來，不管是實體店裝潢，還是網店設計。也不難，比如旅行，頁面中添加道路、火車等具備旅行元素的背景即可。
3、著重文案，加深格調印象
商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。互聯網品牌的品牌基因淺淡，所以品牌的故事、定位、理念等，最好能盡可能多的傳播。而這種闡述，不能像廣場舞一樣大音響刺入行人耳朵，否則即便別人記住了你，也是負面印象居多。理論不多說，畢竟文案創作是個需要擊中“萌點”的活兒。直接看案例吧~
香楠八點茶食月餅（詳情頁）：這些是對每一個月餅的闡述文案，雖然“抹茶餅、鮮花餅等”從字面意思就能理解這是什么。但這樣不夠！沒有更具特色的闡述，格調出不來。所以從材料、顏色、寓意等角度，用與茶般悠遠的文言體逼出格調。
步履不停（文案節選）：從文案中我們看到了女孩面對壞消息時淡淡的憂傷和無奈，其中又不乏倔強的堅持與對夢想的憧憬。你很難想象這只是在賣一件衣服，這種“讓人不自覺感同身受，或者微微一笑帶著微妙情愫看一個女孩生活”的文案，滿溢而出的格調盡訴其中。
贊助也是一種廣告。星巴克成名已久，卻也積極贊助高端論壇，力求在目標人群中“持續”收獲好印象；譚木匠經常贊助公益活動，讓自己享有較高的市場知名度和社會美譽度……傳統企業的贊助行為足以說明準確的“贊助”帶給企業的“廣告效果”不比直接投放硬廣差。再看互聯網品牌。茵曼在互聯網行業也已有不錯的知名度，積極贊助偶像電視劇，以期獲得話題傳播和更大的品牌認知度；而前文提到的香楠品牌也瞄準電商高端人群，與星巴克類似，選擇論壇活動進行贊助，從影響一部分目標人群來進行品牌傳播，而參加并獲得“金麥獎（中國電商實效營銷大獎）”認可，也與贊助有類似效用。
譚木匠賣的是古香古色，仙蹤林賣的是自在真我，星巴克賣的是“小資”，這些企業都在玩格調，并且毫無疑問，都用自己的“格調”抓住了消費者腰包。那么，身處競爭日益激烈的電商行業，賣家們該用什么格調以期獲取客戶認可？當然，每個品牌對應的答案都有不同，現有的一些互聯網品牌也給出了自己的答案，他們當中，不乏一些做得不錯的案例。我們一起去看看。
要格調，先從產品定位開始
產品是一切實業運作的基石。沒有產品，拿什么去做買賣？談格調，當然也得先從產品說起。現有的淘寶類目日趨完善，從類目上做差異化越來越難。所以大家在拼的，無非是產品。七夕已過，距離中秋也不遠，我們就拿月餅做例子。
傳統月餅（按餡料分）有五仁、豆沙、芝麻、火腿等，那么，淘寶去搜“五仁月餅”得到反饋是共“8878件”寶貝，搜“豆沙月餅”得到反饋是共“9783件”寶貝。而新式月餅如“鮮花月餅”，則搜到共“5036件”寶貝，大略為前者的一半，再搜更新式的月餅如“茶食月餅”，則搜到共“134件”寶貝，近乎五仁、豆沙這類傳統月餅寶貝量的十分之一。而且從第一頁的顯示情況看，多是香楠品牌的寶貝。這意味著，一旦大家接受了茶食月餅，那么香楠品牌將獲得爆發性發展，且目前看來，競爭對手還不多。我們可以這樣理解，從產品定位上，它贏了一半。
再看格調。茶，不用任何包裝、解說，就已經站在格調的制高點。中國是茶的故鄉，漢族人飲茶，據說始于神農時代，少說也有4700多年了。直到現在，國人還有“民以茶代禮”的風俗。以茶代言的茶食月餅，就產品而言，已經是月餅中的格調款。
視覺，打造可持續的第一印象
人對事物第一眼的印象取決于視覺觀感。只有一把木梳，還不足以讓人感受到它的“古色古香”。但是加上具備古韻特點的裝飾物或色調，則“古色古香”的格調瞬間浮現。不過據觀察，譚木匠對其格調的堅持并沒有多堅定。它的互聯網渠道上，無論產品還是視覺，都似乎首倡現代風。其諸多店鋪設計除少了很多古韻外，也顯得毫無設計感。這么有特色的格調，沒有堅持下來實在讓人覺得遺憾。
而在格調的堅持上，仙林蹤和星巴克無疑做得更好。這或許是他們表現格調的方式（網站、包裝、門店、服務等）更具多樣性的原因。比如星巴克官網，其最重點的位置放的是“咖啡&文化”，沒有很生硬的告訴你我有多少產品，產品是怎樣分類。而是讓你帶著去了解一種文化的心情，悠然的了解你喜愛的一種飲品。并且最終，你也知道了它有多少產品及產品怎么分類。這在大眾眼里，就頗有“小資”情懷。
星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。先不管它門店恰到好處的裝潢與服務，我們回憶下“在哪里能找到星巴克門店？”以杭州為例：杭州大廈、銀泰、印象城……這些地方有什么特點？逛這些商廈的多是上班族、白領。他們最愛什么？找一個安靜的地方，辦公、看書、發呆或聊天，星巴克就是這樣的地方。且星巴克還會與書店合作，開在書店里。我們可以想象一幅畫面——縱深書海，氤氳咖啡香，小資格調奏起。
星巴克的格調營銷玩得如此嫻熟、深刻，卻也只是線下傳統飲食行業的標桿。在互聯網領域，格調營銷可以怎么做？
1、無處不滲入格調元素
秉著好奇的心情，我們再看上文提到過且在互聯網起家的香楠品牌。不像譚木匠那般在店鋪設計中淡化“古色古香”，香楠從首頁到詳情頁都一直在強調它的“茶文化”。唐代陸羽所著《茶經》提出了“精行儉德”的茶道精神，香楠的所有表現都暗合此道。比如它的包裝——沒有繁復的層層包裝和華麗的彩印，但卻是全淘寶唯一使用壓紋和覆膜工藝的賣家。茶為一種植物，可食用、解百毒、長品易健康、長壽，所以有人認為“茶乃天地之精華，順乃人生之根本”，香楠在亦有體現。比如它對自己月餅的描述“不膩、低脂低油低熱、健康天然茶料等”。
而且不難看到，它所有頁面都添加“茶葉、茶壺等”具象的“茶元素”。這種通過添加具象元素來表現格調的做法，簡單又實用不是嗎？總的來說，它的整體視覺表現與品牌給人的初步印象高度契合。那么，具體的視覺是怎樣的？
2、 產品設計走格調路線
總體瀏覽一遍后，我們再來看看單品，就以上文講到的新式“茶食月餅”為例吧。買衣服會先看款式，再看尺寸，最后是試穿。看月餅嘛，網上購物是吃不到的，那么外觀就顯得尤其重要。香楠似乎也深諳此道。看下圖，你見過這樣的月餅嗎？鮮葉紋路，繽紛卻不熱鬧的色澤，將“茶”元素從深處滲出產品表面。較之傳統月餅，尤為精致。
延伸到其他類目，比如比較成熟的服裝行業，可訴說的就多了去了。如裂帛的民族系列，就從未將刺繡、印花撇開。而更抽象的一些概念，比如小資、旅行等，主張這些的品牌則是用環境烘托出這樣的氛圍來，不管是實體店裝潢，還是網店設計。也不難，比如旅行，頁面中添加道路、火車等具備旅行元素的背景即可。
3、著重文案，加深格調印象
商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細節。互聯網品牌的品牌基因淺淡，所以品牌的故事、定位、理念等，最好能盡可能多的傳播。而這種闡述，不能像廣場舞一樣大音響刺入行人耳朵，否則即便別人記住了你，也是負面印象居多。理論不多說，畢竟文案創作是個需要擊中“萌點”的活兒。直接看案例吧~
香楠八點茶食月餅（詳情頁）：這些是對每一個月餅的闡述文案，雖然“抹茶餅、鮮花餅等”從字面意思就能理解這是什么。但這樣不夠！沒有更具特色的闡述，格調出不來。所以從材料、顏色、寓意等角度，用與茶般悠遠的文言體逼出格調。
步履不停（文案節選）：從文案中我們看到了女孩面對壞消息時淡淡的憂傷和無奈，其中又不乏倔強的堅持與對夢想的憧憬。你很難想象這只是在賣一件衣服，這種“讓人不自覺感同身受，或者微微一笑帶著微妙情愫看一個女孩生活”的文案，滿溢而出的格調盡訴其中。
格調升級，走贊助路線
贊助也是一種廣告。星巴克成名已久，卻也積極贊助高端論壇，力求在目標人群中“持續”收獲好印象；譚木匠經常贊助公益活動，讓自己享有較高的市場知名度和社會美譽度……傳統企業的贊助行為足以說明準確的“贊助”帶給企業的“廣告效果”不比直接投放硬廣差。再看互聯網品牌。茵曼在互聯網行業也已有不錯的知名度，積極贊助偶像電視劇，以期獲得話題傳播和更大的品牌認知度；而前文提到的香楠品牌也瞄準電商高端人群，與星巴克類似，選擇論壇活動進行贊助，從影響一部分目標人群來進行品牌傳播，而參加并獲得“金麥獎（中國電商實效營銷大獎）”認可，也與贊助有類似效用。
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本文來源： 玩得了逼格做得好買賣——格調營銷逆襲
