本案例榮獲 2013 年金麥獎｜時尚類 金獎
項目介紹
傳統的珠寶品牌如何在固有的營銷活動中跳脫出來？2013年，周生生借助手機端與消費者實現游戲互動，接入地圖功能，帶動線下實體店參與到天貓活動中，活動期間手機端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式，拉動銷售。
• 有效帶動周生生手機店鋪的銷售增長，逐步實現用戶從PC端向無線端轉移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術在指定的地點和時間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優惠券或珀金對戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機端與消費者互動更適應現在的用戶行為習慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機店鋪訪客數超過 32萬人次，活動期間手機端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節，也是傳統的節日銷售旺季，周生生計劃主推珀金系列產品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式來拉動銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發，周生生電商團隊將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動的主題，引導相戀男女尋找愛、發現愛，鼓勵大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團電子商務部副總經理楊燕英覺得每一次的營銷活動都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團隊通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時在豆瓣發布 《蝴蝶》 的影評，拍攝短片，做出預熱。營銷團隊用兩周時間定下了營銷方案，一個月的時間素材設計，最后兩周左右的時間對接資源，期間不斷優化。
無線的創新
這是周生生首次試水無線端。考慮到網購人群同時也是智能手機的活躍用戶，周生生計劃利用手機來吸引目標消費者參與，同時讓用戶向無線端轉移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動功能。
在淘內做活動，就必須考慮跟消費者的互動，基于基礎功能，周生生做了流程上的優化，在手機端和天貓 minisite （活動網站）同步抓蝴蝶游戲。消費者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時間地點釋放蝴蝶，心愛的人用手機端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個地址定點釋放蝴蝶。
活動期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內發放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優惠券蝴蝶，捕捉到的消費者到店可以獲取對應獎品，吸引了752人到店咨詢。
活動總結
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時候，就要考慮每個應用場景對應什么活動和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認為，無線營銷必須考慮更多的環節，包括活動時用戶點擊的步驟也需要精心設計。一般來說，活動結束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動流量高峰期，前一周是產品銷售高峰期。活動結束前兩周要重點推廣，結束前3天就應該開始減少廣告投放了。根據一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動期間首次突破 4 萬。
對這次活動，周生生集團電子商務部副總經理楊燕英并沒有非常滿意。由于技術和環節設置的問題，活動期間對應的人不一定能抓到相應的蝴蝶，創意雖好玩，但環節略復雜，難以記憶。這就給營銷團隊提了個醒，營銷活動的流程要盡量簡單。另外，無線端相對個性化和私人化，收集顧客反饋也相對困難，因此在活動上線前，營銷團隊要對游戲流程做內部測試，及時發現潛在問題。
【Tips】營銷節點安排：（1） 創意方案：兩周。（2）素材設計：一個月。（3） 對接資源：兩周。
【專家點評：創新情感營銷】
點評專家：黃韜
專家資料：清華自動化系90級本科，95級碩士，歷任美國信息醫療產品總監，市場副總經理；美國通用無線產品總監、上海公司總經理等職位。
七夕，中國傳統意義上正宗的情人節。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實現了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉向數字時代，新時代的營銷任務就變成創建價值，溝通價值， 交付價值。互聯網創造的變革已經很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網絡， 通過創新的玩法來和他們建立聯系。“捉蝴蝶”的互動游戲，無疑是這次活動最大的亮 點。游戲環節中，消費者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯網讓用戶有了更多的話語權。自說自話、自上而下的營銷已經行不通了。
項目介紹
傳統的珠寶品牌如何在固有的營銷活動中跳脫出來？2013年，周生生借助手機端與消費者實現游戲互動，接入地圖功能，帶動線下實體店參與到天貓活動中，活動期間手機端銷售同比增長約26%。
營銷背景
• 七夕是傳統的珠寶銷售旺季，但是主要還是以黃金為主，本次營銷活動主推單品是珀金系列，需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式，拉動銷售。
• 有效帶動周生生手機店鋪的銷售增長，逐步實現用戶從PC端向無線端轉移。
營銷策略
通過minisite撰寫愛的宣言，借助一淘火眼技術在指定的地點和時間讓心愛的人抓虛擬蝴蝶，捕獲愛的宣言后獲取優惠券或珀金對戒。
玩營銷，除了打折讓利以外，利用手機端與消費者互動更適應現在的用戶行為習慣。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“尋找伊莎貝拉”為主題，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300萬人參與抓蝴蝶游戲，手機店鋪訪客數超過 32萬人次，活動期間手機端銷售同比增長約 26%。
電影的靈感
七夕是中國的情人節，也是傳統的節日銷售旺季，周生生計劃主推珀金系列產品， 這就需要用一種更加貼近80后主力消費者的營銷方式來拉動銷售。受法國電影 《蝴蝶》 的啟發，周生生電商團隊將尋找伊薩貝拉（愛的化身）作為營銷活動的主題，引導相戀男女尋找愛、發現愛，鼓勵大家用周生生做禮物“說出愛”。
周生生集團電子商務部副總經理楊燕英覺得每一次的營銷活動都必須有故事、有意義。方案策劃前期，團隊通過微博＋大Ｖ傳播故事，同時在豆瓣發布 《蝴蝶》 的影評，拍攝短片，做出預熱。營銷團隊用兩周時間定下了營銷方案，一個月的時間素材設計，最后兩周左右的時間對接資源，期間不斷優化。
無線的創新
這是周生生首次試水無線端。考慮到網購人群同時也是智能手機的活躍用戶，周生生計劃利用手機來吸引目標消費者參與，同時讓用戶向無線端轉移。趕巧淘寶無線的一淘火眼軟件正熱，其中抓蝴蝶游戲已有互動功能。
在淘內做活動，就必須考慮跟消費者的互動，基于基礎功能，周生生做了流程上的優化，在手機端和天貓 minisite （活動網站）同步抓蝴蝶游戲。消費者可以在PC端填寫信息制作成專屬的蝴蝶，在指定的時間地點釋放蝴蝶，心愛的人用手機端就可以捕捉。此外，再接入了地圖定位功能，用戶還可以指定一個地址定點釋放蝴蝶。
活動期間，周生生還精選了線下共 10 家門店參與其中，以店鋪所在位置為圓心，2公里內發放1890只淘公仔蝴蝶，10萬只優惠券蝴蝶，捕捉到的消費者到店可以獲取對應獎品，吸引了752人到店咨詢。
活動總結
無線端牽扯的資源成本高，廣告投放覆蓋的范圍需要更廣，游戲、新聞、微信等入口分散在各處，這也就加大了商家在策劃無線營銷方案時的難度。顯然，無線端的營銷并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策劃的時候，就要考慮每個應用場景對應什么活動和推廣手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，點擊即可抓取”。
阿里媽媽小二國熙認為，無線營銷必須考慮更多的環節，包括活動時用戶點擊的步驟也需要精心設計。一般來說，活動結束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是活動流量高峰期，前一周是產品銷售高峰期。活動結束前兩周要重點推廣，結束前3天就應該開始減少廣告投放了。根據一淘火眼的無線端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40萬，非客戶端登入首焦在活動期間首次突破 4 萬。
對這次活動，周生生集團電子商務部副總經理楊燕英并沒有非常滿意。由于技術和環節設置的問題，活動期間對應的人不一定能抓到相應的蝴蝶，創意雖好玩，但環節略復雜，難以記憶。這就給營銷團隊提了個醒，營銷活動的流程要盡量簡單。另外，無線端相對個性化和私人化，收集顧客反饋也相對困難，因此在活動上線前，營銷團隊要對游戲流程做內部測試，及時發現潛在問題。
【Tips】營銷節點安排：（1） 創意方案：兩周。（2）素材設計：一個月。（3） 對接資源：兩周。
【專家點評：創新情感營銷】
點評專家：黃韜
專家資料：清華自動化系90級本科，95級碩士，歷任美國信息醫療產品總監，市場副總經理；美國通用無線產品總監、上海公司總經理等職位。
七夕，中國傳統意義上正宗的情人節。周生生品牌巧妙地借勢法國電影 《蝴蝶》中的全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶“伊莎貝拉”作為基本點，通過一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙實現了線上線下的相互反哺，不失為一次漂亮的O2O嘗試。
營銷轉向數字時代，新時代的營銷任務就變成創建價值，溝通價值， 交付價值。互聯網創造的變革已經很明顯，如果你想贏得年輕人，就一定要通過網絡， 通過創新的玩法來和他們建立聯系。“捉蝴蝶”的互動游戲，無疑是這次活動最大的亮 點。游戲環節中，消費者可以在抓住“伊莎貝拉”之后制作成自己專屬的蝴蝶，放飛給自己的另一半去告白。這種自傳播的方式，本身用戶的參與度就高，平等溝通的互聯網讓用戶有了更多的話語權。自說自話、自上而下的營銷已經行不通了。
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本文來源： 【金麥獎·案例】看周生生怎么玩七夕營銷？
