品牌廣告主預算仍未大規(guī)模的進入移動營銷領域的一個重要原因，就是目前還沒有一個殺手級或者說入口級的移動營銷解決方案提供商。移動怎么投，投什么，效果如何評估，一直是移動營銷從業(yè)者面臨的第一問題。
不得不說，對于移動營銷的高要求對比投放效果的不盡如人意，是品牌的主要困擾。分析中國市場環(huán)境，認為制約著中國移動營銷發(fā)展速度的，就是品牌廣告主的移動營銷策略前提——究竟要如何完成KPI?首先要解決流量問題，即我的廣告要投放在哪里，怎樣與消費者溝通。今天小編以剛剛選擇擁抱A股的多盟為例，探討一下流量的重要性。
分清目標用戶是誰，去哪找用戶
不管是PC還是移動營銷，首先要知道客戶是誰，需要什么。品牌廣告主通過大量的曝光和覆蓋，與目標消費者連接和溝通。
弄清客戶是誰后，接下來就是對癥下藥了，品牌客戶就要制定符合需求的媒介投放策略，盡可能多地覆蓋到移動環(huán)境下的所有目標用戶。
目前，中國移動營銷市場可以分為RTB實時競價、Ad-Network移動廣告網(wǎng)絡、Hero APP和一些其他形式的產(chǎn)品，這些類型都需要涉足嗎?是否可以通過更簡單的辦法一站式解決品牌需求?
早在2010年多盟成立時，就開始布局具有海量APP價值陣營的AD Network，涵蓋了娛樂休閑、圖書閱讀、系統(tǒng)工具、影音播放等多種類型的APP，截止目前已達16萬個APP媒體覆蓋。其中有數(shù)個是具有上億級下載量的超級APP。2013年底，考慮到ADNetwork和超級APP流量覆蓋面仍然不足以覆蓋所有用戶，多盟開始接入Ad Exchange流量，這一舉動使多盟獲得了獨立用戶數(shù)和展現(xiàn)量的同步擴大。
隨著程序化購買環(huán)境的整體加速發(fā)展，RTB的模式無法滿足既想要獲得實時競價、實時反饋高效性的需求，又可以滿足品牌環(huán)境安全和展現(xiàn)在主流媒介形式上的需求，品牌程序化直接購買(Programmatic Direct Buy)模式應運而生。2015-2016年，多盟在Hero APP領域重點發(fā)力，率先支持了優(yōu)酷等視頻媒體、今日頭條、QQ空間，百度貼吧等新聞媒體的Direct Buy模式，再次進一步擴大了自己的資源優(yōu)勢。
流量是解決一切問題的基礎
對于品牌客戶來說，自己的品牌形象展現(xiàn)在何種環(huán)境下很關鍵，這給移動營銷服務商一個最基礎的問題——是不是有最優(yōu)質(zhì)的資源，這些資源是不是熱門活躍的，品牌推出的廣告是不是本身就具有“吸睛能力”，能不能被更多用戶看到。
而廣告曝光也不單單是展示而已，更多廣告主關心的是廣告展示是否與時下熱點相結(jié)合，消費者看到廣告之后是否有點擊等后續(xù)行為。從技術角度來說，因為移動設備的特殊性，讓品牌廣告主更能夠通過更精準、更個人化的方式了解消費者行為，不管是行為、地域、時間、內(nèi)容、場景、設備、網(wǎng)絡、運營商、創(chuàng)意、追身定向，還是更重視已到達頁面的用戶的重定向，又或者是在移動環(huán)境下全網(wǎng)頻次控制，都是目前主流的移動技術模式。通過優(yōu)化CTR帶動品牌展示，達到曝光與效果兼得就是品牌對于展示后續(xù)行為的最大需求。
那么，如何使用最恰當?shù)膬?yōu)化和技術手段達到KPI?已經(jīng)看到效果的投放是否能夠形成反饋機制，影響下一波投放策略?
例如，早些時候的“世界那么大，我想去看看”的辭職信在網(wǎng)上大火了一把，而蘇寧易購就緊跟著網(wǎng)絡熱潮推出:A、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：何須辭職，418上蘇寧搶大屏電視，在客廳即享大視界”,B、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：來蘇寧，買齊裝備再出發(fā)”C、“世界那么大，我想去看看。蘇寧：同意，套夠更合算。”三個主題的廣告素材，蘇寧選擇通過多盟移動DSP平臺投放在今日頭條這一優(yōu)質(zhì)APP上，并通過實時優(yōu)化和調(diào)整，從14日辭職信引發(fā)熱議，到蘇寧16日開始借勢營銷投放，總體CTR一度攀升到8.6%，從16日到22日，此素材點擊率占蘇寧整體點擊率的97%。
移動DSP的另一個優(yōu)勢就是千人千面，多盟幫助蘇寧“418促銷”也進行了沙塵暴、買二付一、約嗎等不同廣告素材同時在投，保證了品牌聲音的全面覆蓋。
隨著眾多巨頭開始搭建自己的移動廣告交易平臺，除了DOMOB Ad Network自有的8億可競價量，多盟還接入了InMobi 、廣點通、Google、芒果、優(yōu)酷、今日頭條、百度、SMAATO和搜狐等強勢大平臺，每日可競價流量高達36.5億，從媒體交易端首先確保了品牌客戶的廣告可被廣泛展現(xiàn)。多盟.必得DSP是目前擁有著最多最優(yōu)質(zhì)的信息流廣告資源平臺之一。時尚品牌ASOS與多盟必得DSP系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和廣告投放的無縫對接，選取大流量億級媒體今日頭條、百度貼吧以及微信等;通過從廣告前端到后端轉(zhuǎn)化的全流量分析，多盟必得DSP不斷優(yōu)化整體投放機制、用戶篩選以及創(chuàng)意展示，通過兩周時間，將整體CTR提升150%以上。
2015年同時是移動社交廣告爆發(fā)的元年，今日頭條Feed流、QQ空間Feed流、百度貼吧Feed流、搜狐新聞Feed流等信息流廣告成為極具用戶粘性，展現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)和轉(zhuǎn)化效果高，被客戶高度認可的廣告形式。例如今年騰訊廣點通開啟了程序化廣告交易平臺，作為首批戰(zhàn)略合作伙伴，多盟自2014年起就啟動了與騰訊廣點通的對接和深層合作。多盟對定向條件的組合應用，面向信息流創(chuàng)意的制作和優(yōu)化方面，都有能力迅速做出響應，有效提升效果。
以康師傅和麗芙家居為例，采用信息流廣告模式的優(yōu)勢在于，純RTB競價模式以每日實際消耗和實際推廣時間為準，無排期，競得多少量是多少量;廣告主給予了一定的優(yōu)化空間，愿意采納推薦文案和素材制作建議，CTR和消耗量級得到有效提升，通過不斷相互配合優(yōu)化也有效抑制了CTR衰減。最終，康師傅獲得了超過1300萬的展示量，點擊超過13萬，CTR達到1%;而麗芙家居整體CTR達到1.68%。
流量是移動營銷能否獲得成功效果的充分且必要條件，只有先過了流量關，一切移動營銷策略和解決方案才會起作用。雖然移動營銷服務商都各有各的優(yōu)勢，小編認為，先看流量絕對是第一要務。
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本文來源： 品牌移動營銷關鍵在流量
