在營銷策劃實踐當中，一些初創型企業或者轉型升級企業在產品策劃過程中，常常會提出產品線過度延伸策略，企業簡單地認為，產品多就地賣得好。顯然，這是一種錯誤的認知。

產品線過度延伸或使 品牌 定位模糊

如今，快消品 品牌 營銷面對的基本上是80后90后00后新生代消費群，他們的消費特征明顯區別于傳統消費群，追求個性化、獨特的消費需求滿足成為這部分消費群的核心消費特征。這就要求企業必須對于這部分消費群做出明確的 品牌 定位，不可實施模糊 品牌 定位。

然而，產品線過度延伸帶來的諸多不同的細分概念將極大地分散了 品牌 的聚焦能力，完全不適于聚焦于新生代消費群的獨特定位。以曾經在中國消費品市場上風風火火的日化產品為例，曾經的巨頭寶潔、聯合利華、歐萊雅、納愛斯等 品牌 都做過產品線過度延伸的營銷戰略，并因此，在日化產品市場上取得了非常大的成功。然而，隨著整個市場營銷環境進入到新營銷時代之后，新生代消費群成為消費主力軍，這些巨頭企業反而因為過去毫無顧忌的產品線延伸而導致企業戰略失衡，面臨巨大的挑戰。以寶潔為例，該公司正在甩賣一些非主營業務，比如寵物食品，同時，在核心 品牌 建設方面，也正在做戰略性調整，比如像佳潔士 品牌 旗下56個單品的現象，將成為未來企業戰略調整時主要解決的問題。

造成營銷資源的浪費

企業在運營市場營銷活動時，投入的營銷資源是有限的。一些追求盲目產品線擴張的企業認為“一只羊也是趕，一群羊也是放”的錯誤觀念，形成了大量的產品群組，單品數量眾多。這種現象，不但極大地浪費了產品研發力量，還增加了生產加工環節的工藝轉換成本，同時，包括包裝設計費用、包裝材料制作成本、各種檢驗檢疫費用等都相應地提升。對于初創企業來說，這種過分地產品投入是極為不科學的，造成大量的資源浪費。

在市場上，這種過度的產品延伸同樣會導致營銷資源浪費。我們知道，現在市場上所有可以用到的市場營銷資源都是稀缺的且需要支付成本，包括經銷商獲取成本、零售終端進店成本、零售終端建設成本、電子商務進駐成本、電子商務網站制作成本、電子商務運營成本等，過度的產品延伸都會使這些市場資源成本增加。

有的企業會想當然地認為，企業做電子商務營銷，就不需要控制產品延伸，因為一個網店里可以放在無數的商品，殊不知，雖然網站需要適當的商品數量做為支撐，但過度的商品數量同樣會帶來可能的額外成本支出。

品牌 稀釋之后的價值下降

品牌 拓展的一個重要不利因素就是 品牌 稀釋，主要表現在消費者不再將具體產品或者非常相似的產品與 品牌 聯系在一起并開始忽視那些 品牌 時。營銷實踐當中， 品牌 稀釋之后的 品牌 價值是下降非常明顯，最終將直接影響消費者選擇購買該 品牌 商品。

日化行業過去一直采取的高速擴張戰略已經使一批日化 品牌 價值下降，這其中就包括寶潔、聯合利華、納愛斯等傳統著名日化 品牌 。在日化產品市場上，我們不但能夠看到數不清的佳潔士牙膏，當然，我們也能看到數不清的飄柔、潘婷、海飛絲洗發水，雕牌旗下數不清的洗衣粉、皂粉、香皂、肥皂、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了。

歷史上，一些著名日化 品牌 企業取得營銷成功的核心要素就是 品牌 擴張。但不可忽略的一點是，那時 品牌 所面對的核心消費群已與今日不可同日而語。新生代消費群的崛起，向企業 品牌 資產創建提出了新的挑戰，企業必須能夠明確清晰地向新生代消費群闡釋附加在產品和服務上的價值，這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一 品牌 并做出購買行動。新生代消費群所體現出來的消費特征是 品牌 個性化和獨特的消費體驗，如果此時 品牌 還在過度稀釋 品牌 資產，那就是非常危險的事情。

在創建 品牌 資產的過程中，我們有這樣的一個經驗，就是在建設強勢 品牌 的過程中，營銷者所面臨的主要挑戰是：保證顧客擁有關于產品和服務的經驗與被要求創建 品牌 知識結構的營銷計劃相一致。越來越多的創新日化 品牌 通過個性化地滿足消費需求而建立 品牌 資產，于是那些仍然依靠傳統的 品牌 資產構建模式的 品牌 就面臨著相當的競爭風險，在日化行業里，那些過去的強勢 品牌 都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強烈挑戰，寶潔旗下的洗發水 品牌 就受到了中藥世家霸王 品牌 的挑戰，而在洗衣 品牌 的競爭當中，藍月亮成功地依靠洗衣液進行市場突圍，成為家用洗滌劑市場里的新銳 品牌 。

結束語

快消品 品牌 策劃切不可盲目實施產品線過度延伸，這會給企業市場營銷帶來不必要的成本支出之外，還會影響整個企業的市場營銷戰略的制定和執行。北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發現，如今，越來越多的創新企業取得成功的關鍵是塑造大單品。