對于專業連鎖 品牌 來說，面對著百貨店和購物中心里日漸下滑的業績，以及被電商日益擠壓的生存空間，是繼續觀望，或把目光轉向線上？還是另辟蹊徑，尋找新的增長點？
植物醫生并沒有隨波逐流，將戰略轉向炙手可熱但盈利艱難的線上，而是在繼續以百貨和購物中心主的基礎上，將更多精力和興趣投入到了街鋪拓展上。一年時間里，北京、云南、成都、重慶、上海等地的街頭，涌出了100多家專賣店，而在今年，還將有近200家新店出現在各地街頭巷尾。
以其今年300多家的開店計劃，50%以上的新店將在街鋪開出而不是原來的購物中心里，作為本土化妝品企業里屈指可數的業績十幾年持續增長、已在全國近300個城市的購物中心、百貨及大賣場里擁有1100余家門店的專賣連鎖 品牌 ，植物醫生此舉也給行業發出一個非常強烈的信號：化妝品連鎖的渠道拓展或已現拐點。
轉攻街鋪
至少目前，實體商業遭遇的寒冬并未在植物醫生身上體現，購物中心里客流下降也并非其轉向街鋪的主要原因。單純從業績上來說，植物醫生2013年比2012年同比增長了46%，銷售額從3.5億上升到4.1億，并沒受到影響。
當然，植物醫生的快速成長也得益于國產化妝品 品牌 近年來的崛起。幾年前，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資 品牌 還占據著中國市場80%的份額，現在這一比例已經降為50%左右。
盡管國產化妝品正處于上升期，但百貨業的衰落卻是不爭的事實。數據顯示，2013全年百家大型零售企業銷售同比增長僅為8.9%，扣除物價、人力成本等因素，很多都邁入了負增長。更重要的是，商業地產的過度開發會導致商業綜合體未來在客流量和運營管理上都會遭遇更嚴峻的局面， 品牌 商戶需要付出的租金成本越來越高，把所有雞蛋都放在一個籃子里顯然并非連鎖 品牌 的發展上策。
街鋪則給了植物醫生無限的延展可能性。這種可能性遠超傳統大型商業企業能給出的邊界。雖然中國目前購物中心遍地開花，幾年后甚至將達上萬個，但就目前而言，真正做得好的百貨店和購物中心也就1000家左右，“這也意味著植物醫生如果只盯著這個渠道，能開出的好店也就這個數量。” 北京明弘科貿有限公司（植物醫生為其旗下 品牌 ）總經理解勇說：“街鋪就不一樣了，中國擁有大量優質街鋪，適合化妝品專賣連鎖，我們的機會最少也有上萬個。”
事實上，早在2010年，植物醫生就嘗試開出街鋪，但當時市場和自身 品牌 也都不夠成熟，街店數量一直在個位數徘徊，不具備規模復制的能力。爆發性增長的轉折點出現在2013年，100多家街鋪門店迅速開出，數量占比從2012年的2%直升到14%，業績也以100%的速度增長，顯著高于整體業績近50%的增長水平。
但是，并非所有的專賣連鎖業態都能在街鋪這一渠道上如魚得水。早前瘋狂擴張的李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步等服裝 品牌 在2013年上半年關閉的門店就達2249家，更多的商超、家電等大連鎖企業也紛紛縮減了開店的擴張計劃。很多分析認為，實體店已經沒有出路。
“無論從結構上，業態上還是模式上，實體店都會進行大調整，這是一個新的洗牌期。”中國社區商業工作委員會副秘書長杜鴻認為，沒有實體商業的城市和街道是不可想象的。高利潤、高流量的連鎖 品牌 將會在這輪洗牌中勝出。
“我們經常唱反調。”解勇同樣把這種危機視為一個難得的良機，“正是這些服裝店的退出，給我們騰出了地方。”他說：“植物醫生由此可以選擇最優質的街鋪，甚至我們還在重慶和成都等區域接手了幾家以前蘋果的專營店。”
絕不挑便宜的
對于愈發高漲的租金，植物醫生也沒有那么擔憂。化妝品相對其他行業利潤更可觀，還有一個重要的原因是，“國際大賣場和購物中心的租金是最高的，植物醫生最開始在百貨店和購物中心里，臥榻之側除了同行，便是黃金、珠寶等扛租能力最強的業態。我們能在這樣的壓力下生存，就證明街鋪拓展也沒有太大問題。”解勇說。
基于這一判斷，植物醫生在街鋪的選址上，并不過多考慮租金高低，年租金依據城市和地段不同，從幾萬到幾十萬不等，有的甚至超過了100萬元。
一般而言，化妝品專賣店最喜歡的是50~80平米左右的街鋪，從植物醫生的運營狀況看，租金占比在全年業績的10%左右，半年左右門店即可盈利；租金占比在20%－30%以內的門店同樣沒有生存壓力，一年左右便可盈利。這個培育期比購物中心里的門店還要短。
租金高點雖無所謂，有一條原則卻需要“嚴防死守”：客流量。“足夠多的有效客流是我們街鋪選址標準中最核心的因素。對植物醫生來說，就是18~40歲的女性客流。”解勇說。
植物醫生有專業的開發與市場調查團隊，對于每一處街鋪，都會做詳盡的商圈分析及客流調查，如每小時經過的有效客流是200人、100人還是50人，并根據區域、地段、租金的不同來判斷開店可行性。此外，周一至周五之間，客流會有哪些變化，周末或其他節假日時，客流又會發生哪些改變，以及店鋪的形象、樓體的新舊程度等等，以此來決策是否具備植物醫生開店的條件。
當然，購物習慣也是很重要的一個因素。比如在某個城市，顧客習慣在某條街或某個區域購買化妝品，那么客流量稍少一些也是可行的。但如果是在城市的火車站，客流量再大也無效，消費者不會在這樣的地方購買化妝品。
“傳統的開店方式是所謂的距離，并不科學。我們以客流量來劃分。假設這條街有效客流10000，我們需要1000，理論上可以開十家店，當然具體可能我們只開三四家。但假設城市很大，這條街客流只有1000，我們就最多只能開一家店。”解勇說：“在街鋪拓展上，植物醫生以客流而不是以行政區域為導向。”
的確如此，如果客流不夠，業績上不去，租金再低也一無是處。植物醫生也有個別這樣的街鋪，租金便宜，但生意也一般，最后只得放棄。“所以現在只挑好的，絕不挑便宜的，便宜的風險更大。”解勇說：“優勢的店鋪，租金雖貴，往往更安全。”
這種做法的效果也很明顯。植物醫生2013年7月在北京五道口開出的一家街店，不到半年，銷售額就達到了近百萬元，會員數也從零增長到近1300個。昆明東風西路店、上海青浦店、河南安陽店、重慶奉節店等其他城市的門店也同樣如此，50－60平米的街鋪店，盈虧平衡點在六七十萬元，但這些店的年銷售能達到200－300萬元，有的甚至達400多萬元，客單價平均保持在290－320元左右（電商平均在100元以內），在本土化妝品行業里已屬領先水平。
“上街”的優勢與挑戰
對化妝品行業而言，街鋪是所有渠道中最難啃的一塊骨頭，也是衡量一個 品牌 成熟與否的標志。
在 品牌 創始初期，購物中心等大型商業綜合體對化妝品連鎖 品牌 的作用不可忽視，除了其強大的客流，還直接關乎到顧客的信任。顯然，開在購物中心，與國際 品牌 比肩而立，會顯著提升消費者的信任度。
因此，走上大街是對植物醫生這樣的專賣連鎖 品牌 獨立集客能力的巨大考驗。當長期累積形成的顧客群支撐起街鋪的發展，與購物中心的合作也就有了更多的優勢和空間。以往購物中心是甲方，植物醫生們是乙方，依賴甲方做生意，街鋪取得成功后，形勢有了微妙的變化，“甲方會發現，我們也可以幫他們帶來客流了，大家合作雙贏的效果更突出，他們也更歡迎我們了。”解勇說。
街鋪的另一大優勢是自主性強。在百貨店還是購物中心里空間和業務自主性都打大打折扣。無論是促銷、位置、陳列甚至POP，都有統一的規定。街鋪門店則擁有完全的自主權，這就有利于產品、營銷的推廣，尤其是體驗式服務的開展。
體驗式服務是植物醫生的一大特點，就如其一直提倡的：銷售的是護膚方案，而不是護膚單品。每個人的皮膚不一樣，用的化妝品自然也是不一樣的。化妝品是關乎臉面的大問題，就和服裝一樣，你喜歡什么顏色，適合什么款式，每個人是不同的，化妝品也一樣。
在植物醫生的店里，專業的美導會通過數十項嚴格的標準，幫助顧客分析皮膚性質，然后推薦最適合其膚質的產品。顧客還可以享受店里的免費體驗，現場測試每款化妝品的效果，直至找到最適合自身的產品。會員還可以將自己購買的化妝品直接寄存在店里，定時來做體驗或享受服務。這樣的體驗式營銷在百貨或購物中心里往往很難實現。
當然，盡管當前業績成長性驚人，也絕不意味著植物醫生在街鋪的拓展上自此就一馬平川。挑戰也來自多個方面。首先，由于業主不愿簽長期租約，一般門店簽約在3年左右，租約到期后的續租風險依然存在；其次， 品牌 凝聚力、培訓體系、物流配送都面臨新的考驗，街鋪經營的自主性增加，同時也加大了對人員管理、培訓及 品牌 維護等各方面的壓力，尤其對于員工引客進店的能力培養，都需在以往基礎上有質的飛躍。
另一個最突出的問題是，當植物醫生只進駐購物中心時，作為其中的一個商戶，有購物中心這個大佬“罩”著，只須踏踏實實做生意即可。而獨自開到街上，就需要耗費大量的人力、物力來與工商等部門的“尋租”式管理周旋。一二線城市由于政府執法相對規范，情況相對要好一些，但在三四線城市，工商等部門常以各種莫須有的理由來進行所謂的執法，給企業的經營帶來很大壓力。“這不僅是個案，幾乎所有企業都對此頭疼。”解勇說，大環境是好的，但有些地方政府部門的確應該規范執行。當然，從另一個角度來說，如果這些挑戰都能應付，也就意味著植物醫生在街鋪的拓展上不存在其他障礙了。
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本文來源： 一個本土化妝品連鎖品牌的街鋪攻略
