有文化和精神內(nèi)涵的 品牌 才有可能成為國(guó)際 品牌 。

國(guó)際 品牌 的共性特點(diǎn)，不是空泛的國(guó)際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的 品牌 ，這些 品牌 所傳達(dá)的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠?yàn)槿澜缛嗣袼J(rèn)可和接受的情感、價(jià)值觀念或精神理念。

品牌 須有精神內(nèi)涵

瑞士的名表之所以享譽(yù)全球，因?yàn)槿鹗咳藢?duì)精細(xì)手工的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駪B(tài)度，這種瑞士國(guó)人的態(tài)度已然融入在名表 品牌 當(dāng)中，百達(dá)翡麗、歐米茄等名表 品牌 雖然具有各自不同的 品牌 內(nèi)涵，它們被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，更是因?yàn)樗鼈冊(cè)醋匀鹗俊?/p>

日本崛起時(shí)期，日本制造大行其道，松下、東芝、豐田等大批日企躋身世界五百?gòu)?qiáng)，這些 品牌 行業(yè)不同、各自?xún)?nèi)涵不同，卻都體現(xiàn)了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識(shí)、勤勞、精益求精、善于模仿正是這些 品牌 中所體現(xiàn)的日本民族的精神理念。

中國(guó)企業(yè)高喊走出去的口號(hào)已經(jīng)數(shù)年，而到目前為止，真正成為國(guó)際 品牌 的卻是屈指可數(shù)，海爾國(guó)際化戰(zhàn)略堅(jiān)持到現(xiàn)在，并未真正看到國(guó)際化戰(zhàn)略帶來(lái)的累累碩果，聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略同樣舉步維艱。

為何，這些在國(guó)內(nèi)稱(chēng)雄天下的企業(yè)在國(guó)際上卻步履蹣跚？政府在國(guó)際上打出“中國(guó)制造”的 品牌 背書(shū)為中國(guó)企業(yè)搭臺(tái)唱戲，而真正能夠在這個(gè)臺(tái)上贏得掌聲的中國(guó) 品牌 卻遲遲不出場(chǎng)，原因何在？

追根溯源來(lái)看海爾 品牌 的訴求，“一個(gè)世界一個(gè)家”，何其大氣的一句廣告語(yǔ)，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么？海爾能夠憑著征服世界的雄心而打動(dòng)全世界的消費(fèi)者么？如果說(shuō)可口可樂(lè)代表了自由、開(kāi)放的美國(guó)精神，那么海爾能夠代表中國(guó)的什么精神、價(jià)值、態(tài)度，從而贏得世界人民的心？

海爾的國(guó)際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營(yíng)銷(xiāo)之腳一步一步地走，其 品牌 之羽如此殘缺，注定無(wú)法展翅翱翔于浩瀚天空。

哪些 品牌 能成為國(guó)際 品牌 ？

首先，能夠產(chǎn)生國(guó)際化 品牌 的行業(yè)應(yīng)是具有全球化特征的行業(yè)，能夠在全世界都有消費(fèi)基礎(chǔ)，才具有國(guó)際化的可能性，受眾面狹小、具有非常強(qiáng)烈民族特性的行業(yè)很難產(chǎn)生國(guó)際化 品牌 。

其次，該 品牌 的核心價(jià)值要能為全世界人民所接納、有一國(guó)文化特色的價(jià)值主張或精神理念的 品牌 ，即該 品牌 應(yīng)該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的 品牌 。

中國(guó)的茶行業(yè)中出現(xiàn)國(guó)際 品牌 的潛力非常大，茶葉是具有全球消費(fèi)基礎(chǔ)的，與中國(guó)文化又息息相通。可惜的是，中國(guó)雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但到目前為止尚未產(chǎn)生一個(gè)真正意義上的茶葉大 品牌 ，反而像立頓這樣的袋裝茶，占據(jù)了很大部分茶市場(chǎng)的份額。

人們所常說(shuō)，“民族的才是世界的”，這是因?yàn)橹挥芯哂凶约旱拿褡屣L(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛(ài)，這其中也體現(xiàn)了共性與特性的矛盾關(guān)系，如果一個(gè) 品牌 想打造成為國(guó)際 品牌 ，卻放棄了其民族化的一面，刻意強(qiáng)調(diào)其國(guó)際化的 品牌 風(fēng)格，這就將造成 品牌 空洞化的毛病，反而缺乏個(gè)性，無(wú)法讓全世界的消費(fèi)者記住這個(gè) 品牌 。

縱觀國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的 品牌 ，其實(shí)存在一批能夠成為國(guó)際大 品牌 的潛力 品牌 ，比如中醫(yī)行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些 品牌 都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒀酃夥砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，并將 品牌 戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)持下去，總有一天，這些 品牌 會(huì)走出國(guó)門(mén)，成長(zhǎng)為真正的國(guó)際 品牌 。

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