現在，越來越多的企業認識到 品牌 形象代言人對提高 品牌 知名度，提升產品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現了各類明星、模特作為代言人。選好了 品牌 形象代言人，無論對企業還是代言人來說，都是雙贏的結果，選不好，不但會對企業和產品形象產生負面影響，還會導致 品牌 代言人名譽受損，甚至影響其發展前途，比如某明星代言某不孕不育醫院，結果直接導致該明星演藝生涯長期跌入低谷。最近網上熱議的，某大牌明星代言某涼茶 品牌 ，被消費者連帶起訴的事情也是其中活生生的例子。
對于企業如何挑選 品牌 代言人，選擇 品牌 代言人應該注意哪些方面，現在已經有很多的觀點和意見，但對于明星應該如何選擇適合自己代言的 品牌 ，則還缺乏相關的論述，個人認為，明星選擇代言 品牌 需遵守以下五項原則：即匹配、可靠、精品、系統、保障，簡稱"十字規則"。
原則一：匹配
匹配原則主要指明星與企業 品牌 之間的擬合度。它又包括兩層含義：
一是明星個人的名氣與企業 品牌 的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂，周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業內知名的企業或 品牌 代言，方能對合作雙方產業共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線 品牌 ，對明星個人形象來說，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進錢眼里，肯定是沖著錢去的。
另一方面是明星個人的氣質與 品牌 內涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力，每一個 品牌 也希望通過明星代言展現自己獨特的內涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居 品牌 ，大家可想而知會是什么結果。比如目前正火的電視節目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機，實在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？想通過代言提升個人知名度？還是塑造自己什么樣的形象？實在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的"有家、有愛、有歐派"的 品牌 理念相得益彰，對擴大歐派櫥柜 品牌 知名度起到了非常好的作用，同時，也強化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。
原則二：可靠
可靠即是選擇口碑好的 品牌 ，沒有任何負面新聞的 品牌 ，值得信賴的 品牌 。這一點對明星尤其重要，雖然明星有時也借負面新聞炒作自己，但從長遠來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴重質疑代言人的公信力。通常選擇代言人的 品牌 以B-C企業居多，這些產品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發現其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發生連鎖反應，迅速擴大認知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業，更是公眾關注的焦點。舉例來說，三鹿集團曾經是多么風光的企業，曾經有多么輝煌的業績，一個三聚氰胺事件，不僅導致偌大的企業轟然倒下，對代言該 品牌 的明星也產生了極大的負面效應。當時的代言人姑且不說，帶累五年前曾代言這個 品牌 的鄧婕也被網友挖出來，并遭網友強烈質疑，雖然鄧婕一再強調自己是五年前代言的，那時候企業產品的品質是沒有問題的，但顯然，網友并不買賬，甚至有重慶的消費者聲言要狀告鄧婕。而葛優則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言 品牌 時一定要謹慎，一是盡量選擇大 品牌 ，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業，尤其是代言食品行業時更應加倍小心。
原則三：精品
精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于 品牌 代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住** 品牌 由**明星當代言人的時候是最火的時候，**明星代言** 品牌 最合適，那對于代言該 品牌 的明星而言是什么效果。而現在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言；另一方面，一個明星代言N個 品牌 ，比如某著名影星光藥品 品牌 就代言兩個，從某種意義上說，他已經不是 品牌 代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認為是不務正業，過于追求經濟利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象？是說你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？
原則四：系統
系統是指明星代言的 品牌 最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的 品牌 來代言。一方面每個領域里只代言一個 品牌 ，另一方面，這些 品牌 的人格化特征必須是相仿的， 品牌 形象是相似的。拿一個白領來看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機、開什么牌子的汽車、住什么開發商開發的房子一樣。明星選擇代言的 品牌 最好也是類似這樣，呈現一個系列的。因為同一個領域的產品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標人群也各有側重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領域里最好只選擇代言一個 品牌 ，即使不在一個時間段，也應注意避免，比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導消費者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關的產品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長，選用更適合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外，在不同的領域代言，應呈現同樣的 品牌 特點，這一點，在目前的 品牌 代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優樂美奶茶，同時又代言愛瑪電動車，這三種產品顯然傳達的不是一種風格，讓人覺得有些莫名其妙。
原則五：保障
保障就是對明星利益的保證機制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個 品牌 出現了問題，對代言人的聲譽肯定會產生影響，嚴重者甚至將終結其個人的職業生涯。因此，在決定代言某個 品牌 之初就必須針對可能的日后可能出現的情況提前制定措施，一方面是出于所謂"丑話說在前面"，"先小人后君子"，把相關影響因素及可能導致的后果盡量考慮全面，并在合作雙方簽署代言協議時，以書面形式固化下來，避免一旦出現問題，才發現責任界定不清，導致合作雙方產生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機管理的機制，一旦 品牌 出現問題或明星個人出現問題，就要啟動該機制，使對雙方的影響降到最低。
在明星代言越來越平常的今天，明星代言的領域越來越廣，承擔的風險也越來越大，在明星代言相對還不太成熟的今天，愈發需要各方本著合作、誠信、對消費者負責的態度來認真對待 品牌 代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹守以上五項原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統、保障"十字規則"，相信無論對明星、對代言的 品牌 還是對明星代言這個市場的長期健康發展來講，都會有所助益
對于企業如何挑選 品牌 代言人，選擇 品牌 代言人應該注意哪些方面，現在已經有很多的觀點和意見，但對于明星應該如何選擇適合自己代言的 品牌 ，則還缺乏相關的論述，個人認為，明星選擇代言 品牌 需遵守以下五項原則：即匹配、可靠、精品、系統、保障，簡稱"十字規則"。
原則一：匹配
匹配原則主要指明星與企業 品牌 之間的擬合度。它又包括兩層含義：
一是明星個人的名氣與企業 品牌 的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂，周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業內知名的企業或 品牌 代言，方能對合作雙方產業共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線 品牌 ，對明星個人形象來說，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進錢眼里，肯定是沖著錢去的。
另一方面是明星個人的氣質與 品牌 內涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力，每一個 品牌 也希望通過明星代言展現自己獨特的內涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居 品牌 ，大家可想而知會是什么結果。比如目前正火的電視節目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機，實在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮？想通過代言提升個人知名度？還是塑造自己什么樣的形象？實在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的"有家、有愛、有歐派"的 品牌 理念相得益彰，對擴大歐派櫥柜 品牌 知名度起到了非常好的作用，同時，也強化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。
原則二：可靠
可靠即是選擇口碑好的 品牌 ，沒有任何負面新聞的 品牌 ，值得信賴的 品牌 。這一點對明星尤其重要，雖然明星有時也借負面新聞炒作自己，但從長遠來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴重質疑代言人的公信力。通常選擇代言人的 品牌 以B-C企業居多，這些產品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發現其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發生連鎖反應，迅速擴大認知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業，更是公眾關注的焦點。舉例來說，三鹿集團曾經是多么風光的企業，曾經有多么輝煌的業績，一個三聚氰胺事件，不僅導致偌大的企業轟然倒下，對代言該 品牌 的明星也產生了極大的負面效應。當時的代言人姑且不說，帶累五年前曾代言這個 品牌 的鄧婕也被網友挖出來，并遭網友強烈質疑，雖然鄧婕一再強調自己是五年前代言的，那時候企業產品的品質是沒有問題的，但顯然，網友并不買賬，甚至有重慶的消費者聲言要狀告鄧婕。而葛優則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言 品牌 時一定要謹慎，一是盡量選擇大 品牌 ，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業，尤其是代言食品行業時更應加倍小心。
原則三：精品
精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于 品牌 代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住** 品牌 由**明星當代言人的時候是最火的時候，**明星代言** 品牌 最合適，那對于代言該 品牌 的明星而言是什么效果。而現在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言；另一方面，一個明星代言N個 品牌 ，比如某著名影星光藥品 品牌 就代言兩個，從某種意義上說，他已經不是 品牌 代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認為是不務正業，過于追求經濟利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象？是說你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？
原則四：系統
系統是指明星代言的 品牌 最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的 品牌 來代言。一方面每個領域里只代言一個 品牌 ，另一方面，這些 品牌 的人格化特征必須是相仿的， 品牌 形象是相似的。拿一個白領來看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機、開什么牌子的汽車、住什么開發商開發的房子一樣。明星選擇代言的 品牌 最好也是類似這樣，呈現一個系列的。因為同一個領域的產品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標人群也各有側重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領域里最好只選擇代言一個 品牌 ，即使不在一個時間段，也應注意避免，比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導消費者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關的產品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長，選用更適合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外，在不同的領域代言，應呈現同樣的 品牌 特點，這一點，在目前的 品牌 代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優樂美奶茶，同時又代言愛瑪電動車，這三種產品顯然傳達的不是一種風格，讓人覺得有些莫名其妙。
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本文來源： 品牌代言十字規則
