快速消費品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產品。 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香煙、方便面、飲料、餅干、小食品、洗化用品、婦女衛生用品、紙品、嬰兒用品、洗滌用品、消毒劑、殺蟲劑等都可以歸屬于快消品的范疇。按照消費群體廣泛程度的不同，快消品又有大眾快消品和分眾快消品的區分。相對于耐用消費品、地產和健康護理等行業的產品來說，FMCG是一個獨特的、相對完整和富有特征的領域，它的營銷、通路、廣告和公關都呈現出不同的特色。可以說，快速消費品不僅是一類產品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。
一、基本特征：
快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動性購買產品，產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，即：
1．便利性：消費者可以習慣性的就近購買；
2．視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；
3．品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性！
二、屬性特征：
與上述基本特征相對應，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：
1．銷售周期：產品周轉周期短；
2．通路特點：進入市場的通路短而寬；
3．市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動對產品銷售很重要；
4．通路模式：一般為分公司或辦事處下的經銷商體制，常在分公司所轄區域設立庫房；
5．售后服務：重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務不及時很容易造成公關危機。
三、競爭特征——市場潛力巨大，競爭激烈。
在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。此類產品行業進入門檻低，成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產品如過江之鯽，同質化程度高，競爭激烈，且分別占領一定得市場份額。
四、品牌特征——產品概念提升品牌成為必然趨勢。
品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是同質化的！所以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。因此，快速消費品營銷是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節！借鑒一個公式來概括該行業的營銷，即快速消費品營銷 = 基本的行業原則 + 更多的細節關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。
五、渠道特征——現代零售渠道為主的多渠道并存模式。
快速消費品為高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，渠道種類多而復雜，傳統業態(百貨商場、批發市場)、餐飲酒店和新興業態(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
AC尼爾森的零售研究表明，現代零售業態（包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店）的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2004年，中國現代業態的門店數量增加了30%，快速消費品的銷售額則增長了18%，顯示了現代業態對多數快速消費品品類貢獻率的增長。
AC尼爾森報告所涉及的30個快速消費品品類中，有21個品類超過半數的銷售額來自于現代業態，充分顯示了現代業態尤其是大賣場和超市的貢獻率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現尤為突出，大賣場／超市為這些品類貢獻了80%以上的銷售額。
與此同時，AC尼爾森的研究也顯示，某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統渠道（包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費品的門店，如化妝品店、香煙專賣店等）。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
由以上所概括的五大特征可見，快速消費品領域在增長率、價格變動、業態的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業存在著巨大差異，而且每一類產品又有著具體的特點！因此，企業要深入了解所從事行業的競爭態勢和消費者需求，在此基礎上做出市場決策，方可充分挖掘商業機遇，取得市場上的領先地位。
（作者：胡世明）
一、基本特征：
快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動性購買產品，產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，即：
1．便利性：消費者可以習慣性的就近購買；
2．視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；
3．品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性！
二、屬性特征：
與上述基本特征相對應，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：
1．銷售周期：產品周轉周期短；
2．通路特點：進入市場的通路短而寬；
3．市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動對產品銷售很重要；
4．通路模式：一般為分公司或辦事處下的經銷商體制，常在分公司所轄區域設立庫房；
5．售后服務：重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務不及時很容易造成公關危機。
三、競爭特征——市場潛力巨大，競爭激烈。
在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。此類產品行業進入門檻低，成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產品如過江之鯽，同質化程度高，競爭激烈，且分別占領一定得市場份額。
四、品牌特征——產品概念提升品牌成為必然趨勢。
品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是同質化的！所以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。因此，快速消費品營銷是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節！借鑒一個公式來概括該行業的營銷，即快速消費品營銷 = 基本的行業原則 + 更多的細節關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。
五、渠道特征——現代零售渠道為主的多渠道并存模式。
快速消費品為高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，渠道種類多而復雜，傳統業態(百貨商場、批發市場)、餐飲酒店和新興業態(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
AC尼爾森的零售研究表明，現代零售業態（包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店）的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2004年，中國現代業態的門店數量增加了30%，快速消費品的銷售額則增長了18%，顯示了現代業態對多數快速消費品品類貢獻率的增長。
AC尼爾森報告所涉及的30個快速消費品品類中，有21個品類超過半數的銷售額來自于現代業態，充分顯示了現代業態尤其是大賣場和超市的貢獻率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現尤為突出，大賣場／超市為這些品類貢獻了80%以上的銷售額。
與此同時，AC尼爾森的研究也顯示，某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統渠道（包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費品的門店，如化妝品店、香煙專賣店等）。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
由以上所概括的五大特征可見，快速消費品領域在增長率、價格變動、業態的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業存在著巨大差異，而且每一類產品又有著具體的特點！因此，企業要深入了解所從事行業的競爭態勢和消費者需求，在此基礎上做出市場決策，方可充分挖掘商業機遇，取得市場上的領先地位。
（作者：胡世明）
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