與實體零售業深陷關店潮的印象不一樣，全球零售巨擘 沃爾瑪 正在中國急速擴張。在零售業一片蕭條之下， 沃爾瑪 的選擇讓人多少有些驚訝。
5月28日， 沃爾瑪 宣布“樂世界”在珠海開業，這只是其中國社區型購物中心計劃的第一個。而近幾年來，受電商沖擊、渠道競爭加劇等多方面因素的影響，實體零售業深陷關店潮。
沃爾瑪 中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德的一句話或許解釋了 沃爾瑪 的“反常”：“跟一般的超市或大賣場相比的話，山姆的平均客單應該比其他的賣場高5到10倍。”
零售賣場的毛利率一直不高，尤其現在處于行業蕭條和地租、人力成本上升的階段，利潤空間更是被進一步擠壓， 沃爾瑪 的大賣場也不例外。山姆會員店中高端的定位以及大量進口商品的構成似乎正迎合了當下消費升級的大趨勢，通過山姆會員店來提振整個集團業績， 沃爾瑪 的心思一目了然。
逆勢擴張
進入中國二十年， 沃爾瑪 在全國各地160多個城市有400多家門店，但其中大部分是 沃爾瑪 大賣場，相比之下山姆會員店數量要少得多。1996年，全亞洲第一家山姆會員店在深圳落地， 沃爾瑪 首次將倉儲式購物業態引入中國，但此后直到2011年，全國范圍內也僅有6家山姆會員店。
這一局面已經改變，在2016年初的新年準備會上， 沃爾瑪 表示2016年計劃新開大約30家門店，其中包括2到3家山姆會員店。并稱“今年將繼續引進更能體現會員價值的差異化商品。”包括剛剛開業的珠海樂世界購物中心，山姆會員店的布局在整個 沃爾瑪 體系中的比重正發生變化。
“現在大概有20個山姆會員商店的項目已經通過審批了，2016年剩余的時間里，我們可能還會報批很多山姆項目，所以山姆會員店的發展在中國確實是在加速。” 沃爾瑪 亞洲不動產業務負責人夏必得稱，山姆會員店除了以租賃的形式在購物中心開店，還將加快以山姆為主力店的自有購物中心樂世界的建設。
剛剛開張的珠海樂世界，建筑總面積近11萬平方米，一共有68家商戶，主力店是山姆會員店。“都是 沃爾瑪 圍繞山姆會員店的目標客戶需求而從所接觸的600多家商戶中精挑細選出來的，商品品類幾乎涵蓋了山姆會員店會員所需要的所有生活服務。”
文安德說，隨著消費市場日益國際化，會員對商品品質和服務體驗的要求更高，自建的購物中心樂世界里打造的山姆會員店一定能夠提供更優質的購物體驗。
在調整的前期， 沃爾瑪 一共有三個項目正在進行，除了剛剛開業的珠海樂世界項目，南昌樂世界正在建設中，惠州樂世界也即將動工。“這3個樂世界的項目都將成為我們的模范樣板項目，我們希望通過這3個項目來進一步研究一個良好的開發過程，包括怎么樣去組合它的商戶，來更好地服務我們的顧客。”夏必得說，在公司的項目計劃中，其實已經有很多山姆會員商店的項目通過審批，正在籌劃、建造的過程當中。
邏輯
走進珠海樂世界的山姆會員店，第一眼看到的是一輛標價118.8萬的寶馬BMW740，這不僅讓消費者印象深刻，其實也是 沃爾瑪 對其目標客戶定位的表達。按照文安德的說法，會員都比較見多識廣、受過高等教育、家庭年收入超過2萬美元、有獨立住房和車輛的一類群體。
這類人群正是這一輪中國消費熱潮的推動者。消費升級趨勢已相當普遍，幾乎出現在各類快消品中，從嬰幼兒配方奶粉到液態奶，從護膚品到牙膏，中國消費者在全球尋找他們喜歡的品牌，甚至于掀起了在海外對馬桶蓋、電飯煲的搶購熱潮。
與定位中高端目標群體對應的是，自4月28日開始，二十年未變的山姆會員店年費，從150元上升到260元，漲幅高達73%。“提高會員費是我們正確定位自己的一個過程，山姆目標受眾不是所有人，我們要為目標客戶提供很好的購物體驗。
換句話說，提高會費可以更加精準聚焦我們的目標受眾，他們并不會因為會費提高而停止續費。”文安德說，目前山姆店在中國擁有超過160萬名會員。整體續卡率維持在70%，其中A類和B類會員的續卡率超過85%，“這是一個非常健康的指標。”
“大概三、四年之前，我們意識到山姆這個業態在中國的發展機遇也許比我們看到得更大，所以從那個時候開始，我們非常希望把山姆做成一個更純粹的會員制業態。我們對我們想要服務的會員群體進行非常清晰的認識，減少了山姆店中的商品品類，優化采購團隊確保采購商品的高品質。同時，我們對加強商品的品質、供應鏈的管控，以及建設山姆會員店本身都做了重大的投資。”
文安德說，隨著消費市場日益國際化，會員對商品品質和服務體驗的要求更高，自建的購物中心樂世界里打造的山姆會員店提供更優質的購物體驗。“購物體驗”或許正是 沃爾瑪 經營思路調整的關鍵詞。
以往山姆會員店因為倉儲式會員店的定位會選擇遠離城市中心的地段開店，如今結合購物中心的業態改變必然會對門店選址產生影響，甚至可以映射出 沃爾瑪 的零售帝國內部從頂層經營思路的變化——當距離消費者更近，線上線下也可以更好的聯動。
這一點在珠海樂世界已經有所體現，不僅門店收貨區壓縮了近二分之一的操作面積，營業區域更加寬敞舒適。美國標準6米高的果蔬后補式冷柜的引進，使冷庫與貨架直接相連，真正做到全程冷鏈控制，將最新鮮的商品第一時間送達顧客身邊。
購物車由233升到美國標準的377升，滿足一次性采買需求。距離消費者更近的改變也讓線上線下業務的互動更加頻繁——在店里設置的“山姆網購體驗區”讓消費者輕松實現實線下體驗和線上購物的無縫對接。
新開業的山姆會員店的一些數據或許能從側面印證 沃爾瑪 的判斷——盡管會籍升級帶來準入門檻大幅升高，但珠海山姆會員店就已經有4萬多的會員。
與此同時， 沃爾瑪 前期的投入正在呈現良好的回報。目前在 沃爾瑪 全球門店中，年銷售額排名前10的門店有4家是山姆會員店，其中有3家在中國，當年落戶深圳福田的第一家店是全球 沃爾瑪 門店里面年銷售額最高的門店。
下一步
珠海樂世界是 沃爾瑪 在中國開設的第一家購物中心，但其實在海外市場已有先例。“我們在日本就有 沃爾瑪 自己運營的9家購物中心，名字也跟我們的樂世界英文名字一樣，也叫做The Mall，由西友（Seiyu）品牌團隊運營。
其實在開發建設樂世界的過程當中，我們遇到的挑戰和困難跟其他購物中心發展商面對的可能都是類似的，因為開發建設購物中心確實是一個非常復雜的過程。”夏必得說。
盡管正在籌備三家購物中心的建設，但 沃爾瑪 并無意擔任開發商的角色，更希望通過和各地的商業地產商合作開發。
文安德坦言，在過去幾年間，夏必得的團隊經常要花很多的時間跟業主溝通，說服業主給山姆留一個長方形的建筑空間，但業主總有各種各樣的理由說做不到長方形。如今通過自建購物中心的形式， 沃爾瑪 希望向所有潛在業主證明這種規劃是可行的。
據了解，目前已有大概20個山姆會員商店的項目通過審批，其中4個項目是獨立的建筑，其他都是以租賃的形式在購物中心或在其它商場里面。
當面臨非自營的購物中心，山姆會員店既有模式和建筑形態如何與之融合，才是最考驗 沃爾瑪 的事情。
“我們之所以在中國買地自建購物中心的一個很重要的原因，是因為我們希望山姆會員店都建成這樣標準的長方形的形狀，所以如果我們買地自建的話要做到這一點會更加簡單一些。”
夏必得說，通過對整個地產物業的設計、規劃有良好的控制，可以更高效地建一家與購物中心成功融合的山姆會員店，現在珠海樂世界除了應有的商業價值還具備“模范樣板店”的作用。
如何平衡“樣板”的成本與收益，或許也是這一批自建購物中心的選址考慮因素之一，包括珠海項目在內， 沃爾瑪 正在籌備的南昌和惠州項目都不是一線城市。
“對于商業地產來說，它的開發方案在一線城市和二三線城市是不一樣的。造成不一樣原因有很多，其中一些就是地價，還有城市密度。我們之所以選擇在二線城市開設樂世界，一個很重要的原因就是希望給未來更多進駐山姆的城市提供一個樣板。”
夏必得坦言自建的效果已經顯現，已經有一線城市的開發商開始主動地找到 沃爾瑪 ，表示希望合作開發標準模型的山姆會員商店。
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本文來源： 實體零售業哀鴻遍野 沃爾瑪為何逆勢擴張？
