在電商沖擊之下， 實體零售 業像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓 實體零售 業作為其中關鍵一環看到了希望。只是至今為止O2O模式依舊處于探索狀態，并身處倒閉泥潭。背負著線上線下融合之名的O2O轉型生機又在何方？
線上線下再出發
關于線上線下孰強孰弱的爭論就像昔日名噪一時的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風頭正勁的線上已顯疲態，守得陣地的線下 實體零售 業也茍延殘喘。
北京市統計局上周發布的最新數據顯示，今年1-2月，全市實現社會消費品零售額（社零額）1616.9億元，同比增長1%。增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。其中，網上零售在1-2月同比增長為-10%，成為電商業態興起以來出現的首次負增長。
不只是網上零售出現負增長，線下零售業也長期處于巨大壓力之下。在日前由中國連鎖經營協會舉辦的“2016中國連鎖業O2O大會”上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業凈利潤率一直處于下滑態勢，凈利潤率的增長率連續四年出現了負增長，“當前中國零售市場正在面臨著深刻的變化，零售企業也正面臨著一個前所未有的市場挑戰”。
步步高董事長王填表示，線上和線下正在經歷一次再平衡。在王填看來，這個再平衡主要表現在四個方面，一是消費者的再平衡，“90后”消費者已經進入社會主流；其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認識電商和O2O本質，投資變得更加理性；再者監管層的態度也明顯發生變化，電商已不再是法外之地；最后是線上線下零售企業本身已發生變化，線下企業都在積極摸索怎么樣與消費者進行線上的鏈接，線上企業則走到了一個十字路口，“這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業模式”。
有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。在國美在線CEO李俊濤看來，電商已經從當初的爆發式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與 實體零售 博弈爭奪市場的新階段。
O2O不是萬金油
當一個O2O企業倒下的時候我們可以認為是企業自身的問題，當一個O2O行業倒下時我們可以認為是這個領域并不適合，但當成批O2O倒下時，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問題。
寶島眼鏡母公司星創視界董事長和執行長王智民在大會上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團等電商平臺紛紛合作進行全網布局，但“線上客人接入后，對企業本質沒有改變”，這種對接到平臺導流只是初級階段的線下運作，并不代表企業真正轉型。
其實，在電商興起之時，傳統零售企業已經一擁而上紛紛上線電商業務，O2O走紅后，傳統企業又通過合作或自建的方式探索O2O。不過，喧囂過后，卻是一地雞毛。IBM大中華區流通事業部副合伙人楊帆向北京商報記者表示，并不能因為倒閉潮而界定O2O是偽概念，在零售領域，O2O有其獨特的商業價值，只是這種價值不是簡單的線上線下結合，而是應該從優化供應鏈來判斷它存在的價值。
裴亮也談到，發展全渠道O2O業務的零售企業大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土 實體零售 企業在O2O過程中存在零售營銷的短板，比如無顧客個體消息、無法精準推送、沒有推送策略和內容等，很多 實體零售 商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上線下分離”。
承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網”試水跨境電商。王填表示，在大環境壓力之下，很多 實體零售 企業都在想著怎么突圍，“通過兩年的嘗試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經驗來看，作為線下零售企業，O2O的轉型道路不能走得太急”。
“O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線上，本質上它是一種整合，即一種非常高效的有機協同。”在天虹商場董事總經理高書林看來， “線上和線下要一體化，這是未來企業不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費者也不會再區別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內涵。”
用數字化轉型重塑O2O
一度被熱炒的O2O為線上線下融合發展勾勒出一個模式框架。在多位線下零售企業負責人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業本質的數字化轉型是發展的新方向。
在“2016中國連鎖業O2O大會”期間，中國連鎖經營協會同時集中了50余位零售企業高管進行閉門會議探討。最終以“50人論壇”的形式發出倡議，號召零售企業回歸價值創造本質，重新總結自身優勢，探索與業務相匹配的數字化戰略。
武漢中商集團副總經理孔鋆表示，零售業關注商品、顧客、服務的本質沒有變，但外在環境、工具、移動互聯網時代消費者購物習慣發生了變化，“這就要求零售企業做出改變”。在裴亮看來，雖然傳統零售業已經觸網進行O2O轉型，但是這種模式并沒有解決商業服務的本質。以消費者最關心的上市新品和優惠打折信息為例，傳統零售企業至今無法掌握顧客的個體信息，做不到精準推送，而找到了消費者后該推送什么內容更沒有經驗，“O2O融合下也是處于信息脫節狀態”。
據高書林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化，“換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數字化的零售模式”。
不過，京東集團副總裁、京東到家戰略發展與創新孵化中心總經理鄧天卓提出，國內 實體零售 企業沒辦法自建電商、自我完成數字化轉型，這是因為在線下很多 實體零售 企業尚未完成國外零售業已完成的信息化基礎。
激烈的市場競爭依舊為線下零售企業留有足夠大的發展潛力。“從美國零售市場來看，純電商企業占據網絡零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統零售企業手里。”裴亮說，但在中國，90%的線上零售份額是純電商占據的，傳統零售企業開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。
即使市場空間巨大，但擺在傳統零售企業O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國連鎖經營協會（CCFA）與IBM聯合發布的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，社會消費品零售總額增幅呈連續下滑趨勢，預計未來仍難以出現大幅增長，零售業的收入和利潤增長壓力會進一步加劇。在全渠道轉型過程中，零售企業在轉型的思路、全渠道業務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。
線上線下再出發
關于線上線下孰強孰弱的爭論就像昔日名噪一時的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風頭正勁的線上已顯疲態，守得陣地的線下 實體零售 業也茍延殘喘。
北京市統計局上周發布的最新數據顯示，今年1-2月，全市實現社會消費品零售額（社零額）1616.9億元，同比增長1%。增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。其中，網上零售在1-2月同比增長為-10%，成為電商業態興起以來出現的首次負增長。
不只是網上零售出現負增長，線下零售業也長期處于巨大壓力之下。在日前由中國連鎖經營協會舉辦的“2016中國連鎖業O2O大會”上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業凈利潤率一直處于下滑態勢，凈利潤率的增長率連續四年出現了負增長，“當前中國零售市場正在面臨著深刻的變化，零售企業也正面臨著一個前所未有的市場挑戰”。
步步高董事長王填表示，線上和線下正在經歷一次再平衡。在王填看來，這個再平衡主要表現在四個方面，一是消費者的再平衡，“90后”消費者已經進入社會主流；其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認識電商和O2O本質，投資變得更加理性；再者監管層的態度也明顯發生變化，電商已不再是法外之地；最后是線上線下零售企業本身已發生變化，線下企業都在積極摸索怎么樣與消費者進行線上的鏈接，線上企業則走到了一個十字路口，“這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業模式”。
有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。在國美在線CEO李俊濤看來，電商已經從當初的爆發式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與 實體零售 博弈爭奪市場的新階段。
O2O不是萬金油
當一個O2O企業倒下的時候我們可以認為是企業自身的問題，當一個O2O行業倒下時我們可以認為是這個領域并不適合，但當成批O2O倒下時，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問題。
寶島眼鏡母公司星創視界董事長和執行長王智民在大會上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團等電商平臺紛紛合作進行全網布局，但“線上客人接入后，對企業本質沒有改變”，這種對接到平臺導流只是初級階段的線下運作，并不代表企業真正轉型。
其實，在電商興起之時，傳統零售企業已經一擁而上紛紛上線電商業務，O2O走紅后，傳統企業又通過合作或自建的方式探索O2O。不過，喧囂過后，卻是一地雞毛。IBM大中華區流通事業部副合伙人楊帆向北京商報記者表示，并不能因為倒閉潮而界定O2O是偽概念，在零售領域，O2O有其獨特的商業價值，只是這種價值不是簡單的線上線下結合，而是應該從優化供應鏈來判斷它存在的價值。
裴亮也談到，發展全渠道O2O業務的零售企業大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土 實體零售 企業在O2O過程中存在零售營銷的短板，比如無顧客個體消息、無法精準推送、沒有推送策略和內容等，很多 實體零售 商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上線下分離”。
承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網”試水跨境電商。王填表示，在大環境壓力之下，很多 實體零售 企業都在想著怎么突圍，“通過兩年的嘗試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經驗來看，作為線下零售企業，O2O的轉型道路不能走得太急”。
“O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線上，本質上它是一種整合，即一種非常高效的有機協同。”在天虹商場董事總經理高書林看來， “線上和線下要一體化，這是未來企業不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費者也不會再區別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內涵。”
用數字化轉型重塑O2O
一度被熱炒的O2O為線上線下融合發展勾勒出一個模式框架。在多位線下零售企業負責人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業本質的數字化轉型是發展的新方向。
在“2016中國連鎖業O2O大會”期間，中國連鎖經營協會同時集中了50余位零售企業高管進行閉門會議探討。最終以“50人論壇”的形式發出倡議，號召零售企業回歸價值創造本質，重新總結自身優勢，探索與業務相匹配的數字化戰略。
武漢中商集團副總經理孔鋆表示，零售業關注商品、顧客、服務的本質沒有變，但外在環境、工具、移動互聯網時代消費者購物習慣發生了變化，“這就要求零售企業做出改變”。在裴亮看來，雖然傳統零售業已經觸網進行O2O轉型，但是這種模式并沒有解決商業服務的本質。以消費者最關心的上市新品和優惠打折信息為例，傳統零售企業至今無法掌握顧客的個體信息，做不到精準推送，而找到了消費者后該推送什么內容更沒有經驗，“O2O融合下也是處于信息脫節狀態”。
據高書林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化，“換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數字化的零售模式”。
不過，京東集團副總裁、京東到家戰略發展與創新孵化中心總經理鄧天卓提出，國內 實體零售 企業沒辦法自建電商、自我完成數字化轉型，這是因為在線下很多 實體零售 企業尚未完成國外零售業已完成的信息化基礎。
激烈的市場競爭依舊為線下零售企業留有足夠大的發展潛力。“從美國零售市場來看，純電商企業占據網絡零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統零售企業手里。”裴亮說，但在中國，90%的線上零售份額是純電商占據的，傳統零售企業開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。
即使市場空間巨大，但擺在傳統零售企業O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國連鎖經營協會（CCFA）與IBM聯合發布的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，社會消費品零售總額增幅呈連續下滑趨勢，預計未來仍難以出現大幅增長，零售業的收入和利潤增長壓力會進一步加劇。在全渠道轉型過程中，零售企業在轉型的思路、全渠道業務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。
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本文來源： 喧囂過后 實體零售業O2O轉型生機在哪？
