僅僅兩年時間， 嘉士伯 首席執行官郝瀚思(Cees’tHart)對中國市場的態度有了翻天覆地的變化，而這一切還要從中國業績從重要引擎突然轉換成“包袱”說起。
從2015年宣布關閉5家門店開始，近期 嘉士伯 在2016年其官網的投資者欄目中表示，還計劃在中國關停2家工廠。不過，值得思考的是，在多家啤酒企業應對行業寒冬，不斷摸索尋求突圍的同時， 嘉士伯 通過關廠、裁員真的能去除其中國市場發展緩慢的病根嗎？
再關廠急調結構
24年來迅猛布局中國市場的 嘉士伯 ，怎么也沒有想到，此前是增長引擎的中國市場卻面臨持續關廠的現實尷尬。
據 嘉士伯 日前露的2015財年業績顯示，公司全年收入653.54億丹麥克朗（1丹麥克朗約合人民幣0.9762元），同比上漲1%，營業利潤84.57億丹麥克朗，同比下滑8%。
而此前讓公司有信心的中國市場，沒想到卻再度“栽了跟頭”。此次財報顯示，在亞洲市場，除了中國外，全亞洲的啤酒市場均錄得正增長。
在此前公司業績分析會上，郝瀚思也坦言， 嘉士伯 在華銷量有機增長為-2%。為此， 嘉士伯 高層表示，在公司已經關閉5家工廠之后，計劃在2016年還將關閉2家中國工廠，不過對于2016
資料顯示，從去年10月起， 嘉士伯 旗下重慶啤酒已先后宣布關閉下屬的安徽九華山啤酒廠、永川分公司、黔江分公司等。
此外，在 嘉士伯 關廠的同時，還對在中國的一些資產進行減記和重組，一共涉及33億丹麥克朗，其中包括重慶啤酒集團減記了4億丹麥克朗、中國東部的部分資產涉及28.82億丹麥克朗。
最值得琢磨的是，對比 嘉士伯 兩次低調關閉工廠的理由，讓投資者看出其對中國市場的發展思路微調。
資料顯示，此前， 嘉士伯 關店的理由是：“對輻射能力弱、可替代性強、運行效率低的工廠實施優化”；而此次 嘉士伯 關店的理由卻是：“為了鞏固利潤，公司已經在中國實施了大規模的結構調整，包括關閉了數家工廠。”
“從此前的優化到現在的調整， 嘉士伯 對中國市場的發展規劃正在一步步深入，而這也從側面反映， 嘉士伯 似乎要對中國公司工廠要大規模動刀了，從此次 嘉士伯 高層的思路來看，整體規劃是棄東保西，今年關閉的兩家工廠最有可能就是東部工廠。”一位長期觀察 嘉士伯 的人士對記者直言說。
此前郝瀚思曾坦言，中國東西部差異巨大，東部由于行業產能巨大，啤酒市場出現巨大的下滑，他甚至看到市場上有650毫升的啤酒只賣到0.30美元，“這已經低于原料成本”。
2月18日，記者就 嘉士伯 未來在中國關閉的2家工廠到底是哪兩家致電公司相關負責人，不過截止到發稿時，記者并沒有受到關于該事件的具體回復。
銷售模式“雙刃劍”
作為丹麥最大的啤酒生產和銷售商，曾經在中國市場也是經歷了極速的多年擴張，為何在啤酒行業的寒冬到來時，卻是首家以迅速的開始關廠的方式極速進入了調整，與其它酒企相比， 嘉士伯 此舉背后到底說明了什么？
資料顯示，1876年， 嘉士伯 啤酒第一次出口到中國。雖然比較早，但當時在中國市場由于洋酒市場銷路沒有完全打開，此前一直不溫不火。直到2000年左右， 嘉士伯 在中國市場的發展才開始起步。
此后， 嘉士伯 憑借銷售商利益最大化的獨特銷售模式，迅速在中國市場鋪開。特別是自 嘉士伯 2003年西進以來，在中國已有44家啤酒廠，超過11000名雇員，在西部號稱擁有60%的市場份額。
期間， 嘉士伯 在西部市場先后收購了啤酒花和重慶啤酒，與蘭州黃河在蘭州、天水、酒泉、青海建立四家合資企業各持股50％，和西藏發展合資建立西藏拉薩啤酒有限公司等等。
雖然 嘉士伯 憑借獨特的銷售商利益最大化的銷售模式做大，但這也對企業后來的發展埋下了一定的隱患。
“銷售商的利益最大化，導致企業利潤空間逐漸變小，特別是在啤酒行業進入寒冬期，導致銷售商與企業的博弈，只是企業利潤空間變小，特別是 嘉士伯 在東部市場的表現，無疑是最好的例證。”另一位長期關注 嘉士伯 的人士告訴記者。
上述人士直言，中國啤酒市場的前幾名越來越強，留給 嘉士伯 的空間并不大。雖然 嘉士伯 一直想發力，但是受限于市場份額太小導致業績下滑。
據此前資料顯示，通過前期瘋狂并購，已成型的國內五大啤酒集團目前市場份額總和已近80%， 嘉士伯 排名第五，市場份額僅占7%。
“ 嘉士伯 今天的困境并非一日而成，正因為 嘉士伯 終端比較粗曠的銷售方式，最終并沒有發力終端，導致企業終端銷售能力弱。此外，一方面因收購過多導致管理不能統一，以至于大而不強。”另外一位人士對記者直言。
一位長期關注 嘉士伯 的人士告訴記者，或許正是這種模式和市場份額逐漸變小的現狀，才導致 嘉士伯 在啤酒業的寒冬抵御能力差，不得不靠調整來維持現實的發展。
其實， 嘉士伯 在中國市場業績下滑，也是外資企業在中國市場酒企發展的典型代表。資料顯示，去年，美國第二大啤酒商摩森康勝離開中國市場，隨后，最早進入中國市場的日本啤酒廠商三得利也結束與青島啤酒短暫的“聯姻”，幾乎完全退出中國啤酒市場。國內最大的啤酒公司華潤啤酒最近發布的銷售數據也顯示，2015財年，公司的銷量下滑了1.35%。
此前裁員，再加上此次的優化調整，在中國市場掙扎中的 嘉士伯 ，能否通過持續的調整改變中國市場的業績，本報記者將持續關注。
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本文來源： 嘉士伯邊緣化危機:業績引擎變包袱 在華連續關廠
