【超市168消息】 快消品 和民生消費(fèi)密切相關(guān)，而我國快速消費(fèi)品市場的增長速度在某種意義上反映了宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及民眾的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的變化。
7月1日，知名管理機(jī)構(gòu)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，2013至2014年快速消費(fèi)品銷售額增長只有5.4%，銷量增長只有0.1%。而2011至2012年銷售額的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。
從上述數(shù)據(jù)上看，可以說，3年來中國 快消品 增長速度出現(xiàn)連續(xù)放緩。
除了整體放緩?fù)猓瑘?bào)告還顯示，對于中國的下線城市，即三四五線城市，市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平。而2014年上線城市家庭零售市場年復(fù)合增長率僅為2%，與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經(jīng)歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。
“我國快速消費(fèi)品市場增速放緩是個(gè)明顯的趨勢。” 星圖數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黃萌在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，政府高端采購大幅下降導(dǎo)致食品飲料的銷量縮水，而在非食類 快消品 中，聯(lián)合利華等國際巨頭也放慢了發(fā)展腳步，紛紛裁員或縮緊產(chǎn)品線，這使得內(nèi)資品牌得到了一定的發(fā)展。
微觀消費(fèi)變化造成放緩
“近年來，我國在城鎮(zhèn)化建設(shè)、通貨膨脹、內(nèi)部需求、勞動者收入等逐年提高，導(dǎo)致快速消費(fèi)品市場規(guī)模攀升，但是隨著近一兩年宏觀經(jīng)濟(jì)增長減速， 快消品 市場的整體增速也呈現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢。”華商書院行業(yè)研究院首席分析師孫海紅在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增長趨緩的趨勢下，消費(fèi)物價(jià)指數(shù)居高不下，使得消費(fèi)者信心受到影響，人們在 快消品 上的消費(fèi)更加小心，導(dǎo)致了消費(fèi)者減少在日用品上的花費(fèi)并且對各種促銷和價(jià)格增減十分敏感。
據(jù)公開資料顯示，2012年，中國城鎮(zhèn)家庭年度人均可支配收入同比增長了12.6%，2013年這一數(shù)字是9.7%，2014年這個(gè)數(shù)字變成了7.0%。正如，業(yè)內(nèi)專家所言，快速消費(fèi)品的增速放緩是宏觀經(jīng)濟(jì)的反映。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)趨緩，人均可支配收入增長隨之放緩，因而帶來了消費(fèi)支出增長放緩，快速消費(fèi)品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，盡管2011年以來中國城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長，但是近年來家庭平均快速消費(fèi)品支出的增長僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度。
在采訪中記者了解到，對于宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，帶來的消費(fèi)疲軟，不僅僅體現(xiàn)在我國，事實(shí)上，在全球市場上同樣也客觀存在。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾在公開場合表示：“歐洲家庭的消費(fèi)能力正反映出歐洲經(jīng)濟(jì)的疲軟，美國的經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)增長，但消費(fèi)的恢復(fù)依然緩慢。亞太市場和新興市場的消費(fèi)能力都在下滑，而拉美市場由于通脹率很高，所以銷售額也呈現(xiàn)出增長，但這并不是消費(fèi)能力導(dǎo)致的，而是由于高通脹拉升的。”
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是快速消費(fèi)品市場增速放緩的一個(gè)原因。其實(shí)，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等也發(fā)生了巨大的變化。
孫海紅表示，目前，人們消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)在于精而不在于多。人們越來越注重健康，對于部分食品類的 快消品 都減少消費(fèi)。此外，由于生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，人們在 快消品 上的花費(fèi)在減少，在其他生活方式的消費(fèi)再增加。
《2015年中國購物者報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，酸奶的平均售價(jià)年均增長13.5%，牛奶年均漲價(jià)9.1%，護(hù)膚品和啤酒的年均售價(jià)超過5%的增長。而在健康與提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類中，消費(fèi)者更愿意購買高端的產(chǎn)品。
因而，對于不同的 快消品 而言，消費(fèi)者更愿意為以下商品的升級買單，如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護(hù)膚品等。
與此同時(shí)，《2015年中國購物者報(bào)告》也顯示，在 快消品 類中，嬰幼兒奶粉、巧克力、彩妝的進(jìn)口產(chǎn)品市場份額都超過了30%，而且銷售額的年均復(fù)合增長率也在25%左右。這也反映了國人對于海外 快消品 的青睞。
另外， 2012至2014年進(jìn)口食品的增長率都在50%左右，進(jìn)口牛奶的增長率甚至接近100％。
孫海紅告訴記者說，“網(wǎng)絡(luò)購物的興旺發(fā)展改變了人們的購物方式，人們到商場超市的次數(shù)在減少，快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，消費(fèi)者到商場次數(shù)的減少也導(dǎo)致購物的減少。”
公開資料顯示，電商銷售額目前占快速消費(fèi)品行業(yè)總銷售額的3.3％，但其增速驚人，在2014年達(dá)到34％，同時(shí)電子商務(wù)滲透率也高達(dá)36％，購物者一年內(nèi)平均4次在線上購買快速消費(fèi)品(比2013年提高7％)，每單購買量也有所提高。另外，2014年全國各地以及各個(gè)品類的網(wǎng)上購物均保持了這種勢頭。
正如，聯(lián)商網(wǎng)副主編諸振家在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)所表示的，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在改變，在線零售，也就是電商這一塊的比重在大幅度上升。
諸振家表示，三四線城市為什么 快消品 增長比較穩(wěn)定，就是因?yàn)榭蛇x擇的渠道相對沒有一二線城市的人來的多，一線城市的消費(fèi)者，尤其接受的理念，以及購物習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣上比較先進(jìn)和靠前。因此相對來說，一線城市的增速放緩影響更甚于三四線城市。換句話說，一線城市的 快消品 市場影響更大。
黃萌則表示，首先，目前我國人口紅利在消失，尚缺乏大量購買力強(qiáng)的新興群體涌現(xiàn)出來，年輕的80后90后消費(fèi)者的消費(fèi)能力還不夠強(qiáng)，有些青黃不接；
其次，海淘的興起帶入了大量的進(jìn)口商品，擠占了部分的消費(fèi)，也影響了國內(nèi)的快速消費(fèi)品銷售。
最后是制造業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，部分老舊低端的生產(chǎn)線瀕臨淘汰，高端產(chǎn)品制造尚需過渡期，因此也會影響產(chǎn)量。
面對宏觀經(jīng)濟(jì)增長的放緩，消費(fèi)者微觀消費(fèi)理念、方式等各種因素的變化，如何提振 快消品 市場，是行業(yè)內(nèi)值得思考的問題。
新情況 解決新問題
黃萌表示，目前 快消品 行業(yè)首先要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級，提高自主技術(shù)，轉(zhuǎn)型高價(jià)值高利潤商品。
其次，追求品牌升級，由增量市場思路轉(zhuǎn)為存量市場思路，重視對于品牌的塑造和客戶服務(wù)；
最后，還要打造產(chǎn)品升級，以互聯(lián)網(wǎng)思路，借助大數(shù)據(jù)、柔性化生產(chǎn)等技術(shù)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，高效生產(chǎn)更順應(yīng)市場的產(chǎn)品。
孫海紅則建議，重視消費(fèi)者研究，注重產(chǎn)品的細(xì)分市場，開發(fā)高品質(zhì)有新意的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求的多樣性。另外，需要加大O2O模式的投入。
記者在采訪中了解到，目前消費(fèi)者對線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71％的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97％的消費(fèi)者表示他們在未來6個(gè)月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。
諸振家認(rèn)為，對于 快消品 企業(yè)來說，要把握住蓬勃發(fā)展的電商市場，拓展新的渠道，增強(qiáng)滲透率。
正如，《2015年中國購物者報(bào)告》的建議：“雖然競爭形勢日益嚴(yán)峻，中國消費(fèi)者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測性，無論是抓住下線城市，充分把握超市和便利店的增長機(jī)會，還是利用電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率都是 快消品 企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重”。
“另外還要充分注意把握超市，尤其是便利店增長的機(jī)會。尤其是便利店，目前零售巨頭都在發(fā)力這一個(gè)業(yè)務(wù)。針對這個(gè)業(yè)態(tài)，以及消費(fèi)習(xí)慣對產(chǎn)品組合做出改變。”諸振家表示。
針對目前我國 快消品 市場的發(fā)展現(xiàn)狀，孫海紅認(rèn)為，未來的 快消品 市場發(fā)展格局將會是，更多的國外快速消費(fèi)品公司進(jìn)入到中國提供更優(yōu)質(zhì)的 快消品 ，同時(shí)國內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場競爭更加激烈。而且，現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長，傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢。廠家對城市的爭奪更加激烈，同時(shí)在不斷地向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村延伸。
而且，未來新的發(fā)展模式可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先在營銷上，可通過異業(yè)聯(lián)合營銷，使原有的優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，這樣不僅可利用合作者資源為其擴(kuò)大銷量，更重要的是，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。孫海紅表示。
也有業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，利用大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者進(jìn)行互動，為他們提供個(gè)性化定制產(chǎn)品是未來的發(fā)展模式。
黃萌則認(rèn)為，未來 快消品 的品牌格局會重新洗牌，國產(chǎn)品牌走強(qiáng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；電商在快消的份額持續(xù)滲透加大，不重視電商的 快消品 牌將面臨淘汰。
“未來我們會看到新的模式：通過與大數(shù)據(jù)與3D打印結(jié)合的C2B反相供應(yīng)鏈模式，對于快速消費(fèi)品的生產(chǎn)與分銷的顛覆。”黃萌對記者說。
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