馬云和王健林打的賭應該到此為止了，不管他們是否認真，關于電商和實體店未來誰執(zhí)牛耳，非此即彼的爭論已經將人引入歧途。
當電商對傳統(tǒng)零售店帶來沖擊，后者疲于招架，或縮減店面，或自辦電商，試圖兩條腿走路又苦于左右互搏之際，一種對未來零售形態(tài)新的想象正在誕生。
電商和傳統(tǒng)零售在未來可能并非相斥，而是異性相吸。實體店面的體驗、電商的便捷相互補充，甚至更進一步，它們之間原有的差別被打破在實體店使用電商，電商把實體店當成和用戶互動的平臺，從而使兩者的界限日益模糊。
電商和實體店彼此融合、相互借力，帶給消費者的是一場前所未有的 購物 革命，他們不管在實體店、網絡還是在移動終端上，享受到的是一種無差別、不間斷的 購物 體驗，以至于再去區(qū)別到底是電商還是傳統(tǒng)零售已毫無意義，這就是所謂“無縫零售”。
國際知名咨詢公司埃森哲最新報告描述了這種趨勢和相關最新實踐。
打碎一個你，打碎一個我，再捏成一個，你中有我，我中有你，未來零售業(yè)的前景正是如此。
目前，客戶希望通過動態(tài)、開放，尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙的不間斷的 購物 。
越來越多的 購物 者在 購物 時會查詢智能手機，或是查看社交網絡上朋友們分享的 購物 小貼士，以便實時以最優(yōu)惠的價格獲得產品。
此外，歸功于強大的突破性技術，純電商可以利用其與生俱來的靈活性和高反應速度為品種不斷增加的低價產品提供快速便捷的通道，進而讓消費者如愿以償?shù)刭I到其鐘意的商品。
由于擔心流失最有價值的客戶，傳統(tǒng)零售商意識到必須改變現(xiàn)狀。但埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，在保證消費者快樂消費與忠誠度方面，大部分大型零售商在可以做什么與應該做什么之間存在巨大差距。
埃森哲對全球60家零售商在滿足上述需求方面進行評估時發(fā)現(xiàn)，預期和現(xiàn)實之間距離遙遠。
中國地區(qū)的調研結果顯示，66％的受訪者表示他們很難在線上和實體店內買到品類一致的商品，且零售商很難在多渠道上提供真正的一致性體驗，超過90％的受訪者認為實體店 購物 “輕松或非常輕松”，這一比例在網絡 購物 上降為71％，而在移動設備上 購物 進一步降為46％。同樣顯而易見的是，消費者希望 購物 選擇能夠盡可能靈活。例如，要求零售商具備在顧客非原始 購物 店鋪處理退貨的能力，這對店內人員和運輸能力都是一種挑戰(zhàn)。
客戶希望 購物 不間斷能在多個渠道間實現(xiàn)無縫銜接，找出各渠道上的相同品類、價格和實行相同促銷的商品，對商戶而言，未來在于能否實現(xiàn)“無縫零售”。
所謂無縫化，是指在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供連貫的個性化品牌體驗的能力 ，然而這對大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言都不是一件容易做到的事情。
無論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時或以何種方式進行交流，企業(yè)均需要在客戶 購物 之旅的各個環(huán)節(jié)從發(fā)現(xiàn)到搜索、購買、訂單履行，再到產品維護或退貨具備無縫響應能力。
事實表明，上述無縫化是可以實現(xiàn)的。部分領先的大型零售商已做到了這一點。埃森哲認為通過以下四個步驟可以實現(xiàn)“無縫零售”。
步驟1 定制：了解無縫客戶
如今，消費者購買行為及想法變化極快，他們可能鐘意店內的某件商品，隨后請求售貨員在他們考慮是否購買期間保留該商品。
他們也會在網上下單，并打算隨后到實體店內提弱物。不論處于何種情況，消費者都有可能改變主意：原因或許是社交網絡上的朋友推薦了其它相似的商品，或許是他們無法到實體店提貨，而是希望選擇一個更加便利的地點。
無論最初的接觸點在哪里，消費者都希望與零售商進行簡單的實時互動。如果售貨員忘記了他們的需求，或是購買過程未能自動滿足其不斷變化的偏好，他們很快就會失去興趣，更嚴重的是他們會變得失望，并轉向別處 購物 。
這意味著零售商需要能夠識別每位消費者，具備在任何環(huán)境下記錄每位消費者行為的能力，還要求他們具備引導消費者購買的能力。
誠然，向客戶提供內容和成為不受歡迎的干涉者之間存在差別。研究顯示，客戶希望使用社交網絡與其朋友及家人保持聯(lián)系，他們僅希望零售商在一些內容相關的或值得分享的情況下加入到對話中?？蛻敉ㄟ^社交網絡不斷交流 購物 想法，零售商需要通過細心聆聽，捕獲影響消費者行為的最佳時刻。
數(shù)據(jù)和分析具有絕對的關鍵作用。當前，大部分零售商擁有大量關于其消費者行為和購買偏好的信息，但多數(shù)零售商仍苦于無法從中獲得有價值的見解。例如，如何通過這些信息判斷其門店數(shù)量過多還是過少？
作為品牌展示廳以及客戶進行社交互動的場所，實體店是區(qū)分傳統(tǒng)零售商與純電商的標志。此外，實體店和在線渠道之間也是一種互惠互利的關系。
我們的研究表明，94％的中國受訪者表示在過去6個月的時間內，曾在網上 購物 之前瀏覽過實體店。而96％的受訪者表示在過去6個月的時間內，他們曾在實體店 購物 之前瀏覽過網絡內容。實際上，無論最終在何處購買，超過半數(shù)的零售行為會受到網絡和移動設備的影響。
西班牙服裝零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉絲推出了網上商店，但其約80％的退貨是在實體店內進行的包括網上商店購買的商品，這表明網絡能夠推動實體店客流量。同樣，家得寶Home Depot也指出，其1/3的客戶在網絡上查看實體店庫存后，在接下來的48小時內曾到實體店內 購物 。
網站可能為線下實體提供業(yè)務，同樣，線下門店也可以帶動線上的銷售。例如：奢侈品電商第五大道開設了第一家線下實體店“體驗展廳”，香港上市的銀泰百貨旗下銀泰網在杭州寰球中心銀泰百貨一層開啟銀泰網第一家線下實體名品店“I’M”銀泰名品集合店。線下的實體門店成為客戶體驗和交流以及網站開展售后服務的場所，有助于增加用戶體驗，提高客戶黏性。
此外，當消費者在不同渠道間轉換時，零售商需要使用數(shù)據(jù)進行精確定位，預測個體購買趨勢的變化。亞馬遜基于瀏覽歷史記錄的定制化產品推薦即是此類范例，越來越多的傳統(tǒng)零售商也在綜合利用數(shù)據(jù)分析方法。例如，淘寶“雙十二”活動中，消費者可直接向賣家發(fā)出求購信號，而賣家可根據(jù)關注人數(shù)與求購信號決定折扣力度。美國摩托車超級市場Motorcycle Superstore對客戶搜索某特定產品的方式加以記錄，并調整網站上的用語來配合消費者慣用的術語包括口語，從而幫助個體消費者更加輕松地找到所需的商品，以及零售商希望他們購買的商品。
利用網絡和移動技術實現(xiàn)無縫化，可以提升網絡、移動和實體店的總銷售量，并簡化客戶 購物 體驗，幫助加強客戶忠誠度。
例如，馬莎百貨Marks &；Spencer在英國開設了一家旗艦店，利用世界一流的視覺營銷技術為客戶提供多種 購物 選項。吸引眼球的顯示屏播放最新的服裝系列與時裝，“瀏覽與訂單”中心可以讓 購物 者觀看走秀表演并搭配服飾。商品一旦放入虛擬 購物 籃， 購物 者可以使用個人生成的代碼直接從該中心購買，或者保存在公司網站上留待稍后購買。他們還可以與配有iPad設備的銷售人員一起搜索其它商品。
家得寶在其店內應用“快速響應”或二維碼來鼓勵消費者訪問其內容豐富的移動網站的方法。用智能手機掃描該代碼后，消費者可以看到詳細的產品信息，包括指導性視頻、客戶評論和產品等級，從而幫助消費者簡化決策過程。
當電商對傳統(tǒng)零售店帶來沖擊，后者疲于招架，或縮減店面，或自辦電商，試圖兩條腿走路又苦于左右互搏之際，一種對未來零售形態(tài)新的想象正在誕生。
電商和傳統(tǒng)零售在未來可能并非相斥，而是異性相吸。實體店面的體驗、電商的便捷相互補充，甚至更進一步，它們之間原有的差別被打破在實體店使用電商，電商把實體店當成和用戶互動的平臺，從而使兩者的界限日益模糊。
電商和實體店彼此融合、相互借力，帶給消費者的是一場前所未有的 購物 革命，他們不管在實體店、網絡還是在移動終端上，享受到的是一種無差別、不間斷的 購物 體驗，以至于再去區(qū)別到底是電商還是傳統(tǒng)零售已毫無意義，這就是所謂“無縫零售”。
國際知名咨詢公司埃森哲最新報告描述了這種趨勢和相關最新實踐。
打碎一個你，打碎一個我，再捏成一個，你中有我，我中有你，未來零售業(yè)的前景正是如此。
目前，客戶希望通過動態(tài)、開放，尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙的不間斷的 購物 。
越來越多的 購物 者在 購物 時會查詢智能手機，或是查看社交網絡上朋友們分享的 購物 小貼士，以便實時以最優(yōu)惠的價格獲得產品。
此外，歸功于強大的突破性技術，純電商可以利用其與生俱來的靈活性和高反應速度為品種不斷增加的低價產品提供快速便捷的通道，進而讓消費者如愿以償?shù)刭I到其鐘意的商品。
由于擔心流失最有價值的客戶，傳統(tǒng)零售商意識到必須改變現(xiàn)狀。但埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，在保證消費者快樂消費與忠誠度方面，大部分大型零售商在可以做什么與應該做什么之間存在巨大差距。
埃森哲對全球60家零售商在滿足上述需求方面進行評估時發(fā)現(xiàn)，預期和現(xiàn)實之間距離遙遠。
中國地區(qū)的調研結果顯示，66％的受訪者表示他們很難在線上和實體店內買到品類一致的商品，且零售商很難在多渠道上提供真正的一致性體驗，超過90％的受訪者認為實體店 購物 “輕松或非常輕松”，這一比例在網絡 購物 上降為71％，而在移動設備上 購物 進一步降為46％。同樣顯而易見的是，消費者希望 購物 選擇能夠盡可能靈活。例如，要求零售商具備在顧客非原始 購物 店鋪處理退貨的能力，這對店內人員和運輸能力都是一種挑戰(zhàn)。
客戶希望 購物 不間斷能在多個渠道間實現(xiàn)無縫銜接，找出各渠道上的相同品類、價格和實行相同促銷的商品，對商戶而言，未來在于能否實現(xiàn)“無縫零售”。
所謂無縫化，是指在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供連貫的個性化品牌體驗的能力 ，然而這對大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言都不是一件容易做到的事情。
無論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時或以何種方式進行交流，企業(yè)均需要在客戶 購物 之旅的各個環(huán)節(jié)從發(fā)現(xiàn)到搜索、購買、訂單履行，再到產品維護或退貨具備無縫響應能力。
事實表明，上述無縫化是可以實現(xiàn)的。部分領先的大型零售商已做到了這一點。埃森哲認為通過以下四個步驟可以實現(xiàn)“無縫零售”。
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如今，消費者購買行為及想法變化極快，他們可能鐘意店內的某件商品，隨后請求售貨員在他們考慮是否購買期間保留該商品。
他們也會在網上下單，并打算隨后到實體店內提弱物。不論處于何種情況，消費者都有可能改變主意：原因或許是社交網絡上的朋友推薦了其它相似的商品，或許是他們無法到實體店提貨，而是希望選擇一個更加便利的地點。
無論最初的接觸點在哪里，消費者都希望與零售商進行簡單的實時互動。如果售貨員忘記了他們的需求，或是購買過程未能自動滿足其不斷變化的偏好，他們很快就會失去興趣，更嚴重的是他們會變得失望，并轉向別處 購物 。
這意味著零售商需要能夠識別每位消費者，具備在任何環(huán)境下記錄每位消費者行為的能力，還要求他們具備引導消費者購買的能力。
誠然，向客戶提供內容和成為不受歡迎的干涉者之間存在差別。研究顯示，客戶希望使用社交網絡與其朋友及家人保持聯(lián)系，他們僅希望零售商在一些內容相關的或值得分享的情況下加入到對話中?？蛻敉ㄟ^社交網絡不斷交流 購物 想法，零售商需要通過細心聆聽，捕獲影響消費者行為的最佳時刻。
數(shù)據(jù)和分析具有絕對的關鍵作用。當前，大部分零售商擁有大量關于其消費者行為和購買偏好的信息，但多數(shù)零售商仍苦于無法從中獲得有價值的見解。例如，如何通過這些信息判斷其門店數(shù)量過多還是過少？
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我們的研究表明，94％的中國受訪者表示在過去6個月的時間內，曾在網上 購物 之前瀏覽過實體店。而96％的受訪者表示在過去6個月的時間內，他們曾在實體店 購物 之前瀏覽過網絡內容。實際上，無論最終在何處購買，超過半數(shù)的零售行為會受到網絡和移動設備的影響。
西班牙服裝零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉絲推出了網上商店，但其約80％的退貨是在實體店內進行的包括網上商店購買的商品，這表明網絡能夠推動實體店客流量。同樣，家得寶Home Depot也指出，其1/3的客戶在網絡上查看實體店庫存后，在接下來的48小時內曾到實體店內 購物 。
網站可能為線下實體提供業(yè)務，同樣，線下門店也可以帶動線上的銷售。例如：奢侈品電商第五大道開設了第一家線下實體店“體驗展廳”，香港上市的銀泰百貨旗下銀泰網在杭州寰球中心銀泰百貨一層開啟銀泰網第一家線下實體名品店“I’M”銀泰名品集合店。線下的實體門店成為客戶體驗和交流以及網站開展售后服務的場所，有助于增加用戶體驗，提高客戶黏性。
此外，當消費者在不同渠道間轉換時，零售商需要使用數(shù)據(jù)進行精確定位，預測個體購買趨勢的變化。亞馬遜基于瀏覽歷史記錄的定制化產品推薦即是此類范例，越來越多的傳統(tǒng)零售商也在綜合利用數(shù)據(jù)分析方法。例如，淘寶“雙十二”活動中，消費者可直接向賣家發(fā)出求購信號，而賣家可根據(jù)關注人數(shù)與求購信號決定折扣力度。美國摩托車超級市場Motorcycle Superstore對客戶搜索某特定產品的方式加以記錄，并調整網站上的用語來配合消費者慣用的術語包括口語，從而幫助個體消費者更加輕松地找到所需的商品，以及零售商希望他們購買的商品。
利用網絡和移動技術實現(xiàn)無縫化，可以提升網絡、移動和實體店的總銷售量，并簡化客戶 購物 體驗，幫助加強客戶忠誠度。
例如，馬莎百貨Marks &；Spencer在英國開設了一家旗艦店，利用世界一流的視覺營銷技術為客戶提供多種 購物 選項。吸引眼球的顯示屏播放最新的服裝系列與時裝，“瀏覽與訂單”中心可以讓 購物 者觀看走秀表演并搭配服飾。商品一旦放入虛擬 購物 籃， 購物 者可以使用個人生成的代碼直接從該中心購買，或者保存在公司網站上留待稍后購買。他們還可以與配有iPad設備的銷售人員一起搜索其它商品。
家得寶在其店內應用“快速響應”或二維碼來鼓勵消費者訪問其內容豐富的移動網站的方法。用智能手機掃描該代碼后，消費者可以看到詳細的產品信息，包括指導性視頻、客戶評論和產品等級，從而幫助消費者簡化決策過程。
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本文來源： 購物的革命：無縫零售
