關(guān)于淘寶直播的案例想必你一定聽說過很多，如：網(wǎng)紅張大奕2小時銷售2000萬，村紅直播讓農(nóng)產(chǎn)品商家2天賣出26萬個雞蛋，奶爸吳尊一小時賣出120萬的奶粉......，而這些數(shù)據(jù)都是在淘寶直播誕生。
淘寶直播能玩起來，主要有三個要素，分別是內(nèi)容、流量、以及利益鏈上的金主，在淘寶生態(tài)中，這個閉環(huán)體系更清晰。淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳（花名：聞仲）說，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，決定消費(fèi)者購買決策的媒介在改變，從原來的貨架圖文展現(xiàn)模式，向內(nèi)容引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變，商家要在這些新的內(nèi)容展現(xiàn)方式上尋找流量，進(jìn)行商品曝光。直播就是一種媒介，而主播是內(nèi)容產(chǎn)生的機(jī)制。
回顧2016年上半年的重大事件，從映客、花椒的刷屏，到雷軍親自兜售無人機(jī)，Papi醬天價拍賣，王思聰分答賺零花錢，所有事情都圍繞著“直播”和“內(nèi)容”發(fā)酵。但如此“用力過猛”是否會令其淪為下一個現(xiàn)象級風(fēng)口？陳鐳眼中閃過一絲確信“直播不會消亡，它是一種能力，讓商家能夠?qū)崿F(xiàn)新的電商零售模式。”
在淘寶讓直播落地
“去年雙11之后，我們就開始嘗試做直播了。”
陳鐳2009年入職阿里，從其花名聞仲就能看出是一名“老人”。他先后在淘江湖、聚劃算、淘金幣、愛逛街、手淘等與商家運(yùn)營、社區(qū)互動相關(guān)的部門任職。在參與淘寶直播之前，他和團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營淘寶達(dá)人，想著如何挖掘達(dá)人更多的潛能。
“讓達(dá)人來直播吧。”想到這個點(diǎn)子的是位90后的年輕人，剛畢業(yè)。陳鐳回憶，當(dāng)時會議室的氣氛瞬間凝結(jié)，隨即便炸開了鍋，大家紛紛表示贊同：從達(dá)人的形態(tài)上分析，他們能產(chǎn)生內(nèi)容：有帖子，有搭配美妝等心得，有商品推薦和分享；并且他們活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態(tài)鏈中。為何不嘗試下直播這種新的媒介方式，讓達(dá)人與用戶的互動更直接？
有了想法后，落實(shí)很快。雙11后沒得閑幾天，就抽出半個產(chǎn)品經(jīng)理和幾個研發(fā)開始進(jìn)行技術(shù)測試，第一個用于內(nèi)部測試的版本在去年12月底完成。“我們發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)的東西挺好的，互動感很真實(shí)，值得繼續(xù)往前做，特別是在淘寶這個體系上。”陳鐳說。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)形態(tài)大多會經(jīng)歷三個階段，游戲興起，社交火熱，電商落地，直播也經(jīng)歷了同樣的過程。從最初的斗魚等競技類直播，到映客、花椒等秀場類直播，再到當(dāng)前淘寶等電商平臺直播，最先嘗試的雖有人氣，但難變現(xiàn)。
形成商業(yè)形態(tài)，必須有流量、內(nèi)容，以及能夠變現(xiàn)的金主。在游戲直播中，有流量也有內(nèi)容，但變現(xiàn)能力薄弱，觀看人群大多是學(xué)生，顯然不具備太強(qiáng)的打賞能力，主播只能靠直播內(nèi)容的版權(quán)收費(fèi)。雖也有一些主播會嘗試在直播的時候推薦自己的淘寶店鋪，銷售肉松餅、牛肉干等零食，但其中會有跳失。映客、花椒等秀場類直播有流量，也有土豪打賞，但其內(nèi)容有待商榷。
8月10日，剛走出奧運(yùn)泳池的新晉國民偶像傅園慧進(jìn)行了首場直播，期間不斷有網(wǎng)友贈送“游艇”“豪車”等打賞道具，其中更不乏一些商家借機(jī)“刷屏露出”。但傅園慧直言“你們不要送東西，刷屏了，我都看不到評論了。”
雖然最終數(shù)據(jù)顯示，這場直播在線人數(shù)觀看超過千萬，但在主播和金主“收的”和“送的”均不樂意的情況下，直播人氣雖高，卻略顯尷尬。且最終收益主播和平臺需按照32:68的比例分成，多數(shù)利益歸平臺所有。這就是秀場類直播在缺少內(nèi)容和合理商業(yè)模式下存在的通病。
“但進(jìn)入淘寶體系，流量、內(nèi)容、金主三者之間閉環(huán)的商業(yè)模式更加清晰和順暢。”陳鐳說。淘寶有流量支撐，內(nèi)容有達(dá)人或者有能力的網(wǎng)紅店主支撐，還有來“串場”的明星。更重要的是主播的推薦，能夠直接為商家?guī)礓N售轉(zhuǎn)化，而商家也愿意為此支付費(fèi)用，一種新的商家營銷模式誕生。
好主播，專業(yè)比顏值更重要
陳鐳和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)定淘寶直播是一種新的商業(yè)形態(tài)。
他們對直播間的功能進(jìn)行不斷優(yōu)化，迭代產(chǎn)品。包括如何讓播放更流暢，不卡頓；添加濾鏡功能，雖然用戶喜歡接近真實(shí)的互動方式，但也不能達(dá)人不美；教導(dǎo)達(dá)人何種拍攝和直播場景布置最佳，畢竟直播商業(yè)化這條路上，達(dá)人和平臺都在摸索。
3月，功能較為完善的正式版上線。此后，就是業(yè)界看到的那些不斷刷新的數(shù)字和記錄，包括直播觀看人數(shù)，轉(zhuǎn)化率和銷售數(shù)據(jù)。在最初的試水階段，為保證有足夠大的用戶觀看數(shù)來測試用戶喜好、何種類型的推薦方式轉(zhuǎn)化效果更好時，淘寶直播邀請的直播多以明星或網(wǎng)紅為主。但他們還在期待另一種可能，讓直播與商家的關(guān)系更緊密。
6月20日，淘寶直播上線100天特別場，除邀請到劉洲成、李菲兒、陳曉東等各路明星直播外，淘寶女裝店主張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時內(nèi)，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬元，客單價接近400元。
這種商家店主直播模式的成功，讓陳鐳和他的團(tuán)隊(duì)更加堅定了淘寶直播相較于其他直播形態(tài)的特殊性，“他是一種能力，可以賦能商家。”
回顧淘寶直播上線的那個3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在淘寶網(wǎng)2016年度賣家大會上，明確了社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化的三大戰(zhàn)略方向。“每個賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容。”這句話令在場的賣家印象深刻，即刻就有人驚呼“怎么可能？如何實(shí)現(xiàn)？”淘寶直播，在讓這句話落地。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前已經(jīng)有超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，每天的直播場次接近2000場，內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個品類。在觀看直播的用戶中，超過一半是年輕的90后，其女性用戶比例高達(dá)80%。而主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、達(dá)人三大類。
“目前我們不會去控制各類主播的內(nèi)容占比，而是看用戶的選擇。”陳鐳說，回歸到用戶需求本質(zhì)，用戶自身會對直播內(nèi)容和主體進(jìn)行選擇。從當(dāng)前的情況看，網(wǎng)紅店主和達(dá)人有較強(qiáng)的用戶互動和商品推薦能力，“因?yàn)樗麄儗ω浧返男阅堋⑻攸c(diǎn)清晰，有些達(dá)人的直播比明星的轉(zhuǎn)化率更高。”
吳若凡、青橙這些在大眾看來陌生的名字，在淘寶直播有超強(qiáng)的人氣，粉絲都在25萬以上，月收入更是可觀。這批兼具“顏值”和“能力”的達(dá)人，令人想起了幾年前商品詳情圖文展示時代，按小時計件拍攝收費(fèi)的“淘女郎”。在時代更新的同時，她們也需要轉(zhuǎn)型。“淘女郎是衣架經(jīng)濟(jì)，穿上之后能把服飾展示出來就行，不好看也沒關(guān)系，可以修圖。直播更加真實(shí)和互動，能激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，當(dāng)很多人同時詢問主播一件商品的特性，并表示出好奇心，就會引起爭相購買。”
陳鐳認(rèn)為，圖文時代的淘女郎是模特，直播時代的主播是導(dǎo)購，“不一定長得好看，但要懂產(chǎn)品，有講解能力。”而這種技能，有的商家與生俱來。
賦能商家，與用戶面對面
淘寶平臺上，除了張大奕，還有雪梨、Lin等紅人店主，她們在微博、微淘等社交渠道有很強(qiáng)的內(nèi)容推薦和粉絲引導(dǎo)能力，現(xiàn)在讓她們利用直播來推廣和給自己的店鋪引流無疑是更直接和快速的一種方式。
而對于不具備自主直播能力的商家，仍可以選擇和達(dá)人合作。淘寶推出的阿里V任務(wù)平臺，就是幫商家與達(dá)人進(jìn)行對接，且平臺入駐的達(dá)人均是在各自領(lǐng)域有一定粉絲積累和用戶引導(dǎo)能力的達(dá)人。“直播是偏社交互動的產(chǎn)品，銷售會在互動的過程中完成，我們不鼓勵所有的商家都來直播，但鼓勵有能力和意愿的商家去嘗試。”陳鐳說。
淘寶直播是一個入口和形式，除讓商家直接參與外，還能以更多的形式賦能商家和商品：如讓商家通過淘寶直播這一介質(zhì)獲取流量。未來淘寶直播還將在淘寶頭條、微淘、愛逛街等淘系平臺內(nèi)有流量分發(fā)入口，甚至可以直接在店鋪首頁或者詳情頁展示。此時，用戶體驗(yàn)有了新的改變。
“就像我們?nèi)ゾ€下逛街的時候，店主或?qū)з彆湍愦蛘泻簦ㄟ^直播線上也可以實(shí)現(xiàn)。你到一家店鋪，店主會在線直播和你打招呼，介紹商品，還能聊兩句。”陳鐳的設(shè)想是，借由直播改變現(xiàn)有的電商零售模式，將原本線下特有的人與人直接互動的方式搬到線上，這具有一定的顛覆性。
另一方面，淘寶直播可以賦能給阿里體系內(nèi)需要直播的產(chǎn)品和服務(wù)，比如全球購、村淘、閑魚拍賣等。此前，張馨予在韓國的時候，就在淘寶直播上推薦當(dāng)?shù)睾糜玫漠a(chǎn)品，類似這樣的全球掃貨模式可以讓更多的全球購商家嘗試。
現(xiàn)在，陳鐳每天都會打開淘寶直播“刷”一會兒，看用戶收看數(shù)最多的直播是什么？哪位主播在說些什么？怎么說？他關(guān)注最多的還是內(nèi)容，以及用戶在淘寶直播的粘性如何。直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容營銷，這些基于用戶粉絲經(jīng)濟(jì)的模式最終由用戶埋單，只有清楚他們的喜好才能持續(xù)下去。
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