一、年貨節前期分析

1、2016年貨節時間節點

? 年貨節活動預熱時間： 1.14~1.16

? 年貨節商品開售：1.17~1.21

16年的情人節是正月初七，如果要提前備貨、避開快遞停檔期，那么拽需要在這個時間段去進行購買情人節禮物，所以在推廣、運營策略上都可以添加情人節的元素。

2、年貨節流量走勢

首先，我們要很清晰每年年貨節的流量走勢。從上面的往年流量走勢圖中可以看出幾點：

1.春節期間CPC會比春節前更低。

2. 春節前CPM會有較大幅度的走低，但是轉化不會減少

3. 在節后會有一個小高峰，ROI會有一個較大的上漲空間，但是cpc并沒有同比上漲，節后也是一個不錯的時間段。

綜上所述，除了官方的年貨節時間，即將過年、以及年中也是不錯的投放時間，可以積攢購物意向，在年后達成第一波轉化，而且相對的成本也較低。

3、年貨節場景剖析

2016年貨節大促安排有37個分會場(32個行業分會場，5個亮點分會場)。

從歷年的年貨節中看來，首當其沖的是食品類目。食品時中國人在過年時需求最大的。今年在針對食品方面也增加了場景介入，例如土貨進城、洋貨下鄉等分會場。總結起來，消費者在年貨節消費的場景主要分為以下三類：

(1) 家庭置辦

(2)新年煥新，給自己添置物品

(3)親朋送禮

二、年貨節鉆展投放技巧

1、投放節奏

年貨節和雙十一、雙十二的不同之處在于它的情感營銷性質較濃厚，而且余熱期的后續發力也是不錯的，在春節期間也可以持續進行活動營銷。在核心預熱期建議可以投下站外，可以用低預算進行測試。預算較高的可以進行高價遞減的方式進行測試、預算較低的可以用低價遞增的方式進行測試，想要在活動當天輕松獲取留倆個，前期的測試非常重要。

2、推廣預算

在進行預算規劃的時候，要跟進店鋪活動目的、以及活動力度去進行預算的分配。

(1)先給給到一個可以給大家參考的不同時期不同人群的預算分配比例：

(2) 不同預算的打法方向：

3、定向與人群 (1)定向

店鋪基礎好的老客戶比較多的大家只圈定種子店鋪就可以，如果老客戶不夠多就去找自定義店鋪也就是相似店鋪，這樣的話也可以加大圈定的流量范圍。但是為了減少內耗，以及獲得更好的投放效果，

a. 群體定向太泛，針對性不強，不建議投放。

b. 自主添加店鋪不建議添加太多，太多了反而會不夠精準。

c. 興趣點定向對于食品類目、小類目、標品類效果會比較好。針對泛品類目效果較差(例如牛仔褲、針織衫)等。

d. 結合店鋪人群選擇地域時間。

(2)DMP玩法

為了更好的投放效果，我們需要圈定更加精準的標簽組合。然而年貨節也有其特別的人群組合，大家可根據以下的規則去搭配組合：

年貨標簽+必選標簽+搭配標簽(三個類型的標簽各選1個)。 其中必選標簽中，選擇了“是店鋪用戶”：您圈選到的是在店鋪中的認知用戶、現有用戶和沉默用戶;選擇了“非店鋪用戶”：您圈選到的是店鋪中全新和店鋪未發生過接觸的用戶。

另外，還需要根據店鋪情況、快遞停運的情況進行區別投放。

(4)素材制作。

在素材制作方面，要更加突出年味。在顏色和設計方面可以有更多創意。例如，可以嘗試減少一如既往的紅色、黃色主調，沒有對比性，可以嘗試用手繪風格、霓虹燈風格等效果，文案可以往情感、調性走，也可以適當增加情懷類文案。但針對搶年貨的性質、刺激力強、一目了然的促銷文案還是要占據更多比重。

三、總結

玩好年貨節、其實并不難!只要把握活動節奏，做好測試和爆發部署，就能獲得不錯的效果。為了更好的投放效果，總結起來要做到以下幾點：

1. 從預算金額去規劃鉆展投放

2. 根據預算計劃、店鋪活動的目的和活動力度去規劃定向

3. 根據店鋪情況去搭配組合店鋪年貨DMP標簽，圈定精準人群

4. 提前做好素材規劃，提前提交審核、增加年貨素材。