每年的雙十一作為下半年電商盛典，如果能抓好節(jié)點(diǎn)，是中小店鋪逆襲的好機(jī)會(huì)。
但是每年店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和套路又都比較固定，從產(chǎn)品備貨到視覺(jué)頁(yè)面，從推廣節(jié)奏到后勤物流等各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)歷過(guò)雙十一的店長(zhǎng)都比較熟悉了。但每年雙十一從預(yù)熱到爆發(fā)，店鋪肯定總會(huì)遇到一些問(wèn)題，疏忽掉一些細(xì)節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格或者報(bào)名等各種問(wèn)題，影響銷售。
2014年雙十一，我除了觀察每個(gè)類目一線店鋪以外，還觀察了很多中小店鋪，打開(kāi)店鋪，看到還是有很多店鋪還是不明白雙十一怎么做，或者說(shuō)意識(shí)到雙十一重要，但不知道如何去備戰(zhàn)，所以和日常幾乎沒(méi)什么兩樣。比如雙十一當(dāng)天，和平時(shí)的頁(yè)面區(qū)別不大，價(jià)格也沒(méi)有什么特別優(yōu)勢(shì)，也感受不到什么氛圍。下面我就總結(jié)幾點(diǎn)雙十一常犯的錯(cuò)誤，以及如何避免。
第一，價(jià)格問(wèn)題。
很多店鋪報(bào)名商品的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，怎么提示有這么多歷史低價(jià)？去年雙十一一個(gè)天貓店賣的外套超級(jí)爆款，月銷1.7萬(wàn)件，日常價(jià)格199元，雙十一準(zhǔn)備報(bào)名139元，結(jié)果報(bào)入商品系統(tǒng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有一筆99元的記錄。為什么出現(xiàn)？客服私下發(fā)了一個(gè)100元的商品優(yōu)惠券給一個(gè)老客戶作為贈(zèng)送，以為沒(méi)影響，結(jié)果就這一筆，爆款所有sku就必須得99元乘以90%報(bào)名才可打標(biāo)通過(guò)，這是非常致命的。不過(guò)最后找了一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的辦法解決了。其他滿減、折扣、活動(dòng)等，一定要記得價(jià)格為雙十一規(guī)避讓路，不要因小失大。
第二，時(shí)間點(diǎn)問(wèn)題。
尤其是對(duì)于大店鋪，款式多，庫(kù)存多，備貨量大。那么價(jià)格修改，庫(kù)存修改等幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)一定要提前確定，提前設(shè)置，盡量避免系統(tǒng)最后通知了才去倉(cāng)促設(shè)置。例如10月30號(hào)就禁止上調(diào)價(jià)格了，十一月7號(hào)禁止下調(diào)價(jià)格，庫(kù)存增減時(shí)間點(diǎn)等。進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的賣家，分為三種：海景房、主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)，各種素材，主圖等，提前按照規(guī)則要求，將圖片做好，第一時(shí)間找到鏈接提報(bào)，否則入口關(guān)閉了，設(shè)計(jì)還沒(méi)做，很多店鋪出現(xiàn)這種問(wèn)題。
第三，庫(kù)存問(wèn)題。
雙十一備貨一般按照比例備貨，例如銷售目標(biāo)600萬(wàn)元，按照歷史與預(yù)計(jì)售罄率60%，那么我們需要備1000萬(wàn)元的貨值，再推算客單價(jià)和雙十一轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)一般平均會(huì)有30~50%的提升，轉(zhuǎn)化率會(huì)有3~5倍的提升，每個(gè)店鋪情況不一樣，可以算出流量，然后算出推廣費(fèi)用。
當(dāng)然這里面更多的是經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)店鋪，經(jīng)歷過(guò)一次雙十一，第二次就比較穩(wěn)妥了，有數(shù)據(jù)積累了。備貨在于爆款需要反復(fù)研究，并且觀察同行競(jìng)品價(jià)格與頁(yè)面庫(kù)存量，然后參考自己店鋪數(shù)據(jù)比例來(lái)定。店鋪銷售是以單品支撐的，所以每款都需要研究庫(kù)存問(wèn)題。
第四，承接頁(yè)面問(wèn)題。
如果是大牌店鋪，品類多，那么建議做店內(nèi)分會(huì)場(chǎng)，比如主分會(huì)場(chǎng)一線店鋪，店內(nèi)有外套會(huì)場(chǎng)，褲裝會(huì)場(chǎng)，襯衫會(huì)場(chǎng)等，方便買家目的性查找瀏覽；如果品類產(chǎn)品在100個(gè)以下，就沒(méi)必要了，直接放在首頁(yè)樓層展示，體驗(yàn)會(huì)更好，一目了然。預(yù)熱與爆發(fā)階段，版面都不一樣，要提前完成頁(yè)面設(shè)計(jì)，店鋪預(yù)熱階段，商品預(yù)熱階段等，都需要什么樣的頁(yè)面，提前做。
及時(shí)更換頁(yè)面是非常重要的。有很多店鋪別說(shuō)雙十一了，就平時(shí)聚劃算開(kāi)團(tuán)都第二天了，店內(nèi)還掛著開(kāi)團(tuán)提醒。預(yù)熱階段的各種活動(dòng)板塊，首頁(yè)第一屏準(zhǔn)備2-4個(gè)活動(dòng)板塊，活動(dòng)內(nèi)容太多了會(huì)眼花繚亂，引導(dǎo)買家考慮時(shí)間太長(zhǎng)；只有打折滿減又會(huì)顯得單一無(wú)聊。雙十一活動(dòng)當(dāng)天，例如最后三個(gè)小時(shí)，一般店鋪都會(huì)瘋狂推出一些超低價(jià)活動(dòng)，最后沖刺，也要提前準(zhǔn)備素材版面，到晚上21點(diǎn)，直接替換，最后清倉(cāng)。
第五，推廣節(jié)奏。
越大的店鋪，預(yù)熱越重要。預(yù)熱的越充分，雙十一當(dāng)天才會(huì)爆發(fā)更強(qiáng)。很多店鋪會(huì)覺(jué)得1~10號(hào)大規(guī)模去推廣，看不到成交，心里沒(méi)底。所以省著到當(dāng)天投放，當(dāng)天投直通車鉆展，會(huì)發(fā)現(xiàn)，錢又很難花出去。一般平均水平應(yīng)該將50%的費(fèi)用用做預(yù)熱投放，剩余50%當(dāng)天投放。每個(gè)店鋪情況當(dāng)然也有所區(qū)別，不能硬套數(shù)據(jù)。前提是，預(yù)熱頁(yè)面和商品展示都要做完善，這樣投出去的廣告，買家進(jìn)來(lái)至少收藏或者添加幾個(gè)購(gòu)物車再走，才是有效的。
第六，提前放水策略。
1~10號(hào)如果所有商品都參加預(yù)熱，那么店鋪銷量肯定特別難看，弄不好只有3位數(shù)。所以對(duì)于中小賣家有些店鋪，不一定全都預(yù)熱，可以找個(gè)別款 “提前開(kāi)售，引爆雙十一”。這個(gè)時(shí)候推出超低價(jià)，又能及時(shí)發(fā)貨，一大部分買家肯定愿意購(gòu)買，不一定非得等到雙十一當(dāng)天。利用這幾個(gè)特價(jià)款來(lái)支撐這10天的銷售額，也等于提前把競(jìng)品店鋪放水了一部分銷量。如果是小賣家，什么資源都沒(méi)有，那就利用這段空檔期，把自己的特價(jià)款推一推，否則雙十一當(dāng)天，都去搶大牌了，誰(shuí)也看不到你，也不會(huì)記得你。
最后，千萬(wàn)別以為雙十一一過(guò)，就可以去補(bǔ)覺(jué)了。12~15號(hào)，也是比較好的促銷點(diǎn)，雖然價(jià)格比雙十一稍微貴點(diǎn)。但是很多沒(méi)搶到的買家，還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，這個(gè)時(shí)候可以推出雙十一返場(chǎng)等活動(dòng)，將自己的庫(kù)存款繼續(xù)清倉(cāng)幾天，銷售額至少比10月日均要多的多。還是提前做一個(gè)返場(chǎng)的頁(yè)面，把庫(kù)存款集中展現(xiàn)，然后推出相應(yīng)的優(yōu)惠，雙十一過(guò)后要求價(jià)格提高，但如果想低價(jià)，可以調(diào)整店鋪優(yōu)惠券或直接滿減，是不違規(guī)的。做好返場(chǎng)，銷售額也會(huì)增加不少。
雙十一相關(guān)的問(wèn)題還有很多， 量級(jí)越大的店鋪越復(fù)雜，只要避免錯(cuò)誤，就能避免損失。運(yùn)營(yíng)和店長(zhǎng)的主要工作就是把控節(jié)奏，協(xié)調(diào)好所有的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和各類需求，讓團(tuán)隊(duì)人員都明確自己該做好什么事，如何達(dá)到那個(gè)雙十一目標(biāo)銷售額。
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