阿里雙11全球化探索面面觀

對于雙11，激動的不止國人。2014是阿里雙11全球化元年，天貓國際、速賣通和淘寶海外以星火燎原之勢將阿里國際B2C版圖正式全面鋪開。三者的區(qū)別在于：天貓國際為國內(nèi)的華人市場提供進口平臺，速賣通服務(wù)于海外消費者，淘寶海外則針對的是大陸以外的華人群體。而其中，天貓國際探索出“保稅進，行郵出”的模式并交出了令人滿意的成績單。

天貓國際：前端預熱籌備 后端物流保底 

天貓國際此次采用“保稅進，行郵出”的模式，即在保稅區(qū)提前備貨，待消費者下單，立刻行郵出貨，如此只要繳納行郵稅，背靠菜鳥驛站，就能將苦苦等待海淘貨到的買家們，從賦稅高、加價多的流通環(huán)節(jié)里解救出來，實現(xiàn)渠道的扁平化。基于這一模式，天貓國際當日的急速第一單在凌晨2點05分便到達位于杭州市的一位買家手上了。

在物流通路上的妥善準備，使得到20日為止，天貓國際發(fā)貨率極高，保稅售罄率也不低。值得注意的是，美國第二大零售商Costoco在天貓開設(shè)官方旗艦店不久便搭上雙11的快車，當日進口零食銷售排行第一，迅速躋身為世界第四大超市，成為天貓國際成功打造的標桿商家。相比傳統(tǒng)的先有訂單再經(jīng)由商家發(fā)貨入境，天貓國際用位于杭州、寧波、廣州的3個保稅倉集貨，將發(fā)貨速度大大提高，節(jié)約賣家成本的同時也為買家解決了苦等的尷尬局面。

當然，對于此次天貓國際雙11的成果，除了物流通路的貢獻之外，還基于選款、包裝、特色爆款推廣等一系列前期準備。一、基于消費者的需求，通過商家、大數(shù)據(jù)、多方征集等綜合意見，通過選品會和線下超市進行精確的選品；二、包裝上關(guān)注細節(jié)，手段包括：通過對于頁面海報主圖的選擇進行異國氣氛的營造，派選全球觀察員進行體驗，為特色商品拍攝視頻等等；三、聯(lián)合KOL圍繞特色爆款進行話題推廣；借力軟文、微信、微博從輿論上造勢。 這一切前期準備都很大程度上奠定了這場勝仗的基礎(chǔ)。

速賣通：點亮全球

最北到格陵蘭，最南到智力，最小到梵蒂岡，最大到俄羅斯，囊括211個國家的成交單恐怕是速賣通最為得意的地方。而表現(xiàn)最突出的則是兩個國家：盡管盧布匯率一路下跌卻仍表現(xiàn)出土豪氣勢的俄羅斯和同去年相比成交額增長最為猛烈的黑馬以色列。那么問題來了，這些“老外”都買些什么呢？俄羅斯地區(qū)羽絨服最為暢銷；而位于最北面的格陵蘭島，人們則傾向于買LED的燈管和太陽能電池。

此次速賣通花下血本買斷“全球”優(yōu)質(zhì)流量，同時對包括俄羅斯在內(nèi)的四個國家重點突破，從廣告、SNS到公關(guān)傳播、紅包發(fā)放，從預熱、雙11當日到后面的二次傳播，將外國友人們拖入了雙11的歡樂海洋里，激勵買家追逐的同時更激發(fā)了賣家，特別是本地賣家參與的熱情。

而在物流方面，同去年相比，用打通大件物流渠道代替原先的郵政小包寄運，彷佛打通了任督二脈一般，大大加快物流速度。“點亮全球”的戰(zhàn)略目標距離實現(xiàn)已然不遠。

淘寶海外：喚醒休眠用戶

在中國香港、臺灣地區(qū)以及東南亞等華人聚集區(qū)，利用港臺地區(qū)流行的達人效應以及便利店的招貼來傳播、造勢。在玩法上，淘寶海外同102位商家啟用了“你敢買我敢賠”，承諾為消費者的受欺詐損失予以補償，目的是試圖吸引更多新用戶，沒想到最后竟然成功喚醒了17%的休眠用戶。但淘寶海外仍需在模式上進行探索與完善。

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