60~70%的廣告費用是浪費的，這個觀點相信各位營銷人早已看過。其實說白了，就是廣告不賣貨，投入產出比不均衡。有一些是銷售凈利潤不高，但卻去打高成本廣告，讓入不敷出。有個山西的牛奶，做電視廣告3000萬。第二個月就不打了。按4%計算，起碼也得差不多7個億的銷售額，3、4個億的利潤才能打。一個剛起來的山西牛奶，做這個廣告，顯然是不合適的。

當然，這里還有廣告本身的問題，就是很多廣告好是好，但是就是不能激發顧客購買。下面來介紹一下三招兩式，讓廣告賣起貨。

三招：

說什么？

一個廣告最最重要的就是說什么，而“怎么說”只是對“說什么”的一種優化。像“收禮只收腦白金”、“餓了么，把它吃掉把它吃掉，士力架”、“困了累了喝紅牛”。說什么涉及到產品的賣點和定位。要讓別人有需求的時候想到你，才是好廣告，要是這方面的訴求不明確，那就沒有了廣告的主線，這樣的廣告肯定不賣貨。因為顧客根本無法在產生需求的時候對你有任何的聯想。

在哪說？

一個廣告的投放渠道也注定這個廣告是否賣貨。在武打片里面插播衛生巾的廣告，在午夜劇場插入兒童點讀機。這是很荒謬的作法。有很多廣告主說，這些是套播，很便宜。再便宜也是浪費錢，大老爺們兒看武打片的時候，怎么會對衛生巾產生需求呢？

怎么說？

這個就是廣告設計的問題。知道了自己的主線，有知道在什么地方投放之后。你就該考慮怎樣說才能激發顧客購買了。這個時候我們就用到下面的兩式。

兩式

叫賣式：

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這是一個十分惡俗的廣告。但是他賣貨。因為這樣的方式，在顧客心理反復的出現，等想要送禮的時候，這個腦白金就出現了，老重復出現，也想不到別的什么東西了。

舉個有趣的生活例子，樓下的大媽們喜歡跳操。每晚開錄音機聲音很大，他們跳操的歌老在我腦子里回放。有時候在路上走路的時候想哼哼歌，一哼就是樓下大媽的歌。所以叫賣式是很容易在人心中產生定位的，一定要大聲要重復要夠響亮。但是也容易讓人反感。

激發式：

這樣的方式主要是“感性激發，理性說服”。就是需要用感性讓消費者接受這個廣告，要用他們的方式來說話，產生共鳴。然后在廣告中用理性說服消費者購買，告訴他們這個產品為什么能夠滿足需求。

那么我們舉個實例，讓大家看一下一個產品，如何結合叫賣式和激發式，促成購買。我們舉例的產品叫士力架。士力架剛問世的時候，使用的是叫賣式。“餓了吧？餓了吧？把它吃掉把它吃掉，餓了吧？士力架。補充能量，橫掃饑餓，士力架”。這個廣告說實話，真的挺惡心的。但是這樣的惡心的確在一段時間里讓人們記住它，然后還有這樣那樣對士力架的惡搞。

然而過了一段時間，士力架新廣告出來了。是一個林黛玉在踢球，守門的時候沒勁兒。被隊友責備。然后吃了士力架以后，就變回一個精壯的男子。這個劇情就是一個感性激發，通過運動的場景，體現士力架適用的場合。然后從林黛玉變回男子，是體現士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架橫掃饑餓”的廣告詞。告訴消費者，士力架里面有很多能量，能夠橫掃饑餓。促成購買，并且一改以前叫賣式的不好形象。