餐飲O2O本身沒有好壞之別，也并非倡導(dǎo)人人都來(lái)玩，餐飲行業(yè)天生存在的秉性需要商人自我分析優(yōu)劣后勇于試新。
O2O最初的定義是online To Offline，即將用戶從線上引導(dǎo)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，線上對(duì)用戶宣導(dǎo)+線下門店服務(wù)體驗(yàn)，發(fā)展?jié)撛谛掠脩舨⑥D(zhuǎn)換成二次消費(fèi)等。相較于沒有嘗試線上的餐老板而言，實(shí)現(xiàn)餐飲的電商化可以為店鋪引入新食客，加強(qiáng)互動(dòng)提高老客戶的粘性并最終能降低運(yùn)營(yíng)成本，資源有效整合。
餐飲“高富帥”入駐天貓
餐飲O2O不再只是小打小鬧的地盤，不少餐飲連鎖巨頭也從中瞄上了商機(jī)。就如2012年4月底，澳門豆撈餐飲連鎖入駐天貓，成為天貓第一個(gè)餐飲品牌旗艦店。5月初，澳門豆撈將自己品牌的9周年店慶活動(dòng)放在天貓上宣傳，并在全國(guó)開展聚劃算品牌團(tuán)，成交1100 萬(wàn)。澳門豆撈獲得這樣好的成績(jī)，主要從以下幾點(diǎn)開展：
主打店鋪套餐推薦
9周年店慶主推A、B兩種套餐，支持全國(guó)145家線下直營(yíng)門店消費(fèi)，細(xì)分用餐人群和場(chǎng)景，并拿出店鋪的招牌產(chǎn)品加入套餐內(nèi)，刺激買家的購(gòu)買欲。最終，僅僅其中一款B套餐成交 11158筆訂單。
官微與粉絲互動(dòng) 提供免費(fèi)試吃
粉絲只要關(guān)注9周年活動(dòng)微博并@9位好友，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的試吃機(jī)會(huì)，每天限量99份。這一舉措不僅使得店鋪官微在活動(dòng)期間，粉絲數(shù)暴增，也鞏固了粉絲對(duì)澳門豆撈的門店體驗(yàn)和品牌意識(shí)，并最終提升了用戶的粘性。
關(guān)聯(lián)銷售 帶動(dòng)周邊產(chǎn)品引爆
我們都知道，吃海鮮火鍋少不了飲料和調(diào)料。澳門豆撈抓住這一消費(fèi)心理，在店鋪9周年慶團(tuán)購(gòu)也將自己店鋪的醬油、果汁以及紅酒等進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
澳門豆撈自去年入駐天貓以來(lái)，半年交易額達(dá)到3千多萬(wàn)。成功不一定可以復(fù)制，澳門豆撈一來(lái)依靠本身知名度，二來(lái)是天貓餐飲上“第一個(gè)吃螃蟹的人”。但它讓我們看見了本地化服務(wù)LBS以及整合線上線下資源的廣闊市場(chǎng)空間。團(tuán)購(gòu)只能作為個(gè)免費(fèi)宣傳的渠道，不能依賴它去打價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。商家需要有自己的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力才能盈利，立于不敗之地。
“屌絲”觸電接地氣
隨著微博、微信以及其他SNS平臺(tái)的深入化，不少商家都開通了企業(yè)微博，一來(lái)更方便實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地和買家互動(dòng)，二來(lái)有助于店鋪品牌的宣傳和危機(jī)公關(guān)處理。北漂的桂林小伙子微博上賣桂林米粉，上海的文藝女老板借力微博賣花，微信上商家二維碼和優(yōu)惠券滿天飛等不絕于耳。更有甚者，三亞某海鮮大排檔開起了淘寶小店。國(guó)內(nèi)海鮮消費(fèi)火爆的三亞，商家們要想從中脫穎而出并贏得游客的口碑宣傳，實(shí)屬難事。更不用說(shuō)是在客流量沒那么優(yōu)越的地理位置，要想在低成本運(yùn)營(yíng)下做到這些，聰潤(rùn)海鮮店想到了將自己銷售到網(wǎng)上去。通過(guò)線上預(yù)約獲取優(yōu)惠券的形式轉(zhuǎn)而線下實(shí)體店消費(fèi)，同時(shí)鼓勵(lì)顧客在大眾點(diǎn)評(píng)上為該店打分，并設(shè)有免費(fèi)電腦和WIFI供食客在等待就餐時(shí)使用上網(wǎng)。在顧客尋找店址時(shí)，還會(huì)為他們推薦安裝一些地圖、導(dǎo)航類的APP，現(xiàn)在店內(nèi)許多顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲知該店，并通過(guò)預(yù)訂的方式用餐。打開店鋪淘寶店，店家在焦點(diǎn)圖上輪播2013年年夜飯的預(yù)定、10元就餐優(yōu)惠券的領(lǐng)取、店內(nèi)招牌菜推薦、搭配套餐等多項(xiàng)內(nèi)容。
同時(shí)，店鋪將菜單曬在網(wǎng)站，對(duì)各類海鮮加工和成品菜明碼標(biāo)價(jià)，這也讓消費(fèi)者消除了擔(dān)心被宰的心理抵觸。實(shí)圖放在網(wǎng)上，買家也更放心食材的安全和鮮活等。支持支付寶、網(wǎng)銀和提供WIFI，也為食客提供了更多便捷。這家海鮮排擋的O2O讓我們看到了店鋪在贏得口碑的同時(shí)，節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用，在一定程度上對(duì)門店進(jìn)銷存和客流管理可以有效把控。
餐飲營(yíng)銷重在新、廣
餐飲O2O好是好，但落地執(zhí)行在國(guó)內(nèi)尚缺很好的范本，一來(lái)受制于技術(shù)的支持，二來(lái)餐飲店家自身對(duì)線上信息整合缺乏系統(tǒng)指導(dǎo)及面臨團(tuán)購(gòu)后再二次消費(fèi)顧客群的喚醒等難題。去年夏天手機(jī)淘寶&哈根達(dá)斯做了一次成功的嘗試，利用了LBS、手機(jī)二維碼、進(jìn)行線下哈根達(dá)斯“全城尋寶”的營(yíng)銷活動(dòng)。
哈根達(dá)斯作為唯一一家上榜“非常營(yíng)銷”的餐飲企業(yè)，受到了很大關(guān)注。活動(dòng)初衷是為了推廣店內(nèi)新品，增加活動(dòng)趣味性以求參與活動(dòng)覆蓋面更廣、更深，哈根達(dá)斯兼顧手機(jī)客戶端和淘寶平臺(tái)，選擇和手機(jī)淘寶合作。確定了營(yíng)銷主題，并加入尋寶元素，讓買家更廣泛參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)為了保證買家粘性，活動(dòng)周期不宜拉得太長(zhǎng)。活動(dòng)中消費(fèi)者只要尋找8款隱藏在8個(gè)哈根達(dá)斯門店的二維碼，用淘寶手機(jī)客戶端掃碼正確就能點(diǎn)亮相應(yīng)城市菜品，點(diǎn)亮4個(gè)可以抽獎(jiǎng)國(guó)際旅游，點(diǎn)亮8款就能獲得任意一款哈根達(dá)斯的新品。
手機(jī)二維碼的玩法，顧客操作起來(lái)較方便，同時(shí)，線下實(shí)體店鋪的KT板、易拉罐等的宣傳，也讓更多的受眾獲取信息，并拿出手機(jī)參與其中，再加上官微的推廣互動(dòng)等，使得整個(gè)營(yíng)銷在覆蓋面上，后期的顧客反饋都取得了不錯(cuò)口碑。
從活動(dòng)總結(jié)來(lái)看，共有2275位用戶掃描20573次哈根達(dá)斯二維碼，參與活動(dòng)的線下門店較去年同期銷售額增長(zhǎng)約20%，手機(jī)端UV增長(zhǎng)了近3倍。哈根達(dá)斯天貓旗艦店新菜式銷售額也增長(zhǎng)近3倍；優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往活動(dòng)，兌換量占比3.43%，寶貝頁(yè)面平均停留時(shí)間增加31%，新菜式商品的整體DSR評(píng)分從4.8漲到4.9。
TIPS:針對(duì)餐飲如何更好實(shí)現(xiàn)O2O，不少商家還需要不斷完善，但本地化服務(wù)和細(xì)分用戶將是突破口。對(duì)線下店鋪來(lái)說(shuō)，可喜在于支付寶交易一來(lái)為結(jié)算帶來(lái)了便捷，同時(shí)沉淀下好評(píng)的優(yōu)質(zhì)客戶；可憂的則表現(xiàn)為線上營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的線下商品的照搬，需要依托創(chuàng)意和更好調(diào)動(dòng)用戶參與度，最重要的是顧客希望獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，這就需要商家多下功夫了。
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