近日，在IBM聯合《商業評論》共同舉辦的“走進天貓——傳統企業如何駛上電子商務快車道”的主題活動上，天貓副總裁喬峰進行了分享。在分享中，喬峰強調電子商務對于傳統品牌商而言，不應該只是一個渠道。而天貓會幫更多的品牌商一起嘗試找到更適合品牌的客戶群體。
電子商務不只是渠道
電子商務對于大的傳統零售來說，可能還是理解它為一個渠道，這是過去兩年一直在發生的事情。很多企業也在合作的過程中認識了電子商務，很多也是在做了一點時間之后跑出去做自己的官方網站。這兩年，各種各樣的企業，特別是傳統零售企業在電子商務發展的趨勢當中一直在徘徊，到底是進平臺還是不進平臺？去年打得特別厲害的就是家電，品牌廠商說會不會出現另外一種渠道變成電子商務，像蘇寧國美的這種模式。我想說的是，這個我們自己也沒想清楚，我們認為電子商務是一種趨勢，但電子商務到底能為品牌商解決什么問題，其實我們也在摸索。
我參加了三年的“雙十一”，去年“雙十一”結束以后，我們發現越來越多的企業對電商的理解已經遠遠超出了渠道這個概念，他們希望可以有進一步的合作，我們同樣也對品牌商有了更深的了解，特別是很多知名的品牌。在2013年，特別是在天貓這個平臺，我們提出了一個新的概念，叫做從原來的銷售平臺升級為消費者的溝通平臺，這確實比較前沿的一種思考。為什么這么理解呢？我從整個互聯網的趨勢與大家做一個交流。
中國做外貿最主要的一個溝通渠道主要是廣交會，1997、1998年的時候，很多客戶還是用e-mail的方式，發傳真很難，為了與對方溝通我們也只能使用e-mail，差不多1999、2000年的時候有人開始做電子商務。我當時是在搜狐商城，那時候做的事情和現在做的沒什么區別，也是這樣的一個虛擬店鋪，提供物流，提供支付手段，邀請客戶來操作，可是后來解散了，時機不對。
2004年我加入淘寶，淘寶當時是一個C2C的模式，起初做起來是很多沒有工作的，平均年齡24、25歲，大學剛畢業的一群人。這群人面臨找工作，正好有一個在互聯網上做生意的機會，就跟淘寶一起成長起來了。
2006年淘寶開始做B2C，我是2007年底加入淘寶商城事業部的，當時我們已經看到了整個電子商務的發展趨勢。那時候叫淘寶商城，我們一路走來非常辛苦，經驗都是C2C的，做B2C對于企業客戶的需求都不了解，我們更多的是從消費者來考慮，企業跟我們合作的時候提到所有的問題，我們在C2C的時候都沒碰到過，對客戶來說我們也沒有解決方案。在與企業一起的發展過程中，我們越來越覺得說天貓這樣的一個模式，就是幫助B2C的企業客戶從不了解電子商務，到了解電子商務的模式。我們先幫他們去做銷售，但是電子商務不僅僅是做銷售的，幾大電商其實都是在打價格戰。那時候有人說：“喬峰，你們要不要跟進？”天貓的發展絕對不是打價格戰的方式吸引消費者，價格戰不會是核心的優勢，所以天貓一開始的定位就是品質、時尚、多元化。舉一個例子，對一個奶粉行業，現在我們在跟荷蘭一個牛奶品牌合作，這個品牌在中國還沒有落地，這個合作我們剛開始做預售，全都是原裝奶粉。通過這樣的合作我們可以降低成本，因為沒有所謂的渠道費用，我們這次的合作是現在天貓做訂單，訂單到一定的量之后，那么貨回到中國，我們有指定的倉庫全國配送，這樣成本就下來了。
天貓未來：小前端，大后臺
淘寶商城的定位是品質、時尚、多元化。品質很容易理解，B2C領域就是要解決C2C一些品質的問題，有段時間競爭對手抓住我們說淘寶的品質有問題。其實，品質存在問題我們知道，但是因為我們不擁有商品，我們沒有辦法做到百分之百的商品質量，所以我們B2C領域就是要解決這個問題，除了質檢，另一方是跟企業機構去合作。在座的很多都是企業客戶，品牌的植入可能更重要，真正的企業需要解決的是他商品服務的問題，天貓幫他解決什么問題？當你業務越做越大，你不需要為整個店鋪的底層而擔心，這怎么理解？去年雙十一，我們一天做了190億，昨天晚上富士康的老總來，他們很早趕過來，他們想跟阿里巴巴合作，但是因為對電子商務很不了解，他覺得很多的東西其實不需要靠他們自己來做，這是阿里巴巴的工作，這是天貓的工作。
未來我們希望，做一件事情叫做“小前端，大后臺”，前端是豐富多樣性，是留給我們的合作伙伴的，但是整個大的后臺我們會提供一個完善的、互聯網電子商務的技術解決方案。這樣大家在這個領域里面，至少在銷售層面上，電商領域的增長空間是非常大的，這是我們過去一直在做的事情。
2013年我們準備做什么，就像我們剛才所說的品質、時尚、多元化。我們開始思考，過去我們在各種各樣的零售渠道只是買東西，互聯網有一個非常大的機會，是把消費者他們的精神和消費結合起來。
奢侈品牌退出：沒有找到合適的那群人
去年底我們有兩個非常重要的品牌，一個是benefit和coach，這兩個品牌對我們來說非常重要，在一些特殊領域是比較中高端的品牌，但合作了一段時間之后，他們就退出了，原因是他們進到這個市場，希望用電子商務的方式去找到對這個品牌有忠誠度的消費者，跟他的消費者進行溝通，但是我們的解決方案是，coach可以在里面賣東西，所以coach就發了一批特別好的貨，是70年的限量款的包，當時招商的同學就很興奮的介紹給我們，說你們這群人是屬于有消費能力的，有沒有興趣？我看了之后不能說沒有興趣，但是花一萬三去買一個coach，還只能給我太太買，我也不知道我太太是否喜歡。喜歡的話，這一萬三值得，如果不喜歡，那就會天天拿這個包說事。我也不是不想買，只是對這個品牌的忠誠度，或者說是消費者對于這個品牌的忠誠度不一樣，只有喜歡這個品牌的人才會買。
早晨我還在看NBA的官方店，這家官方店里面全部都是屬于授權的商品，一套籃球服1888塊錢，我看了之后說這衣服太貴了，我們隨便買一套200～300元的籃球服，也沒有什么多大的差別。NBA也很困惑，說你們鼓勵我們買好東西，一千八的東西就是賣不動，那你能告訴我一個解決方案嗎？
其實我們也很困惑，現在整個天貓的用戶群基本是五千萬人，而且都不是只買一次的消費者，你從五千萬中找不出五十萬喜歡NBA的人，我絕對不相信，可我們沒有朝著這個方向去想，如果要解決這個問題，我們就要把NBA、寶潔，這類的大客戶找出來，這是我們今年一個最大的轉變。我們希望和品牌商一起嘗試找到他最感興趣的那群人，他們關注了這個品牌，起碼我們知道了他們對這個品牌有興趣，那未來這些商家的信息我們可以第一時間給他們，很多品牌在中國需要與消費者有一個事先的溝通。
所以，coach的70年的這款限量版的包背后的意義是什么？你與你的消費者如果溝通不清楚的話，你總需要給別人一個理由為什么賺他一萬三千塊錢吧，這些其實是我們與品牌商溝通過程當中，我們需要思考的地方。因為如果我們僅僅只是做銷售一件事情，我們也很清楚，我們通過這個形式將消費者替換過來，將來一定會有人將這個習慣再替換過去，比如說過去大家是在商場里買東西，現在是在PC端買東西，可能五年十年之后大家都不用電腦，PAD越做越少，對于天貓來說，我們怎么可以與消費者產生一個聯系，美國的亞馬遜、ebay在這個領域里面，做了非常多的思考，比如說對數據的挖掘，也就是互聯網在網下一步發展的核心，你要拿到這些數據，你就要對你的消費者有一個更深層次的互動，除了知道消費者基本的情況，他的年齡，他的家庭狀況，他過去對于品牌的喜好，他是在宜家買家具，還是在第六空間買家具，其實這個對天貓來說有非常大的機會可以實現的數據，這是2013年我們逐漸在這個方面的嘗試。
品牌商布局：三四線城市是個新市場
我們非常歡迎越來越多的企業，能夠有機會和天貓一起合作，合作的目的不僅僅是將電子商務這個領域做大，我們也想借用品牌商的實力，幫我們一起通過電子商務的方式可以更好的了解中國的消費者，因為大家在不同的領域里面，你們都比我們優秀，但是對于消費者的數據挖掘，我們希望和品牌商一起來嘗試。
電子商務的發展，我自己感覺僅僅是剛起步，不要以為這幾年大家談電商談多了，其實中國的電子商務零售額只占到中國社會消費品零售總額的5%，也就是100塊錢零售額，5塊錢是來自互聯網，我們覺得從5塊錢到10塊錢這個增長空間是非常大的。
另外，可能是最吸引品牌商的，中國一線二線城市的消費人群獲得的利益，比三線四線五線的消費人群獲得的利益大太多了，北京、上海人群買的東西已經跟全球時尚的地方接軌了，但如果在座的各位有可能可以去三線、四線、五線看看，他們對品牌的認知也很低，而電子商務洽洽可以和品牌商一起發掘這樣的新市場，這是中國經濟發展的引擎，現在進入一線二線城市的品牌，競爭是越來越激烈了，如果你能夠有這樣的意識，先去布局三四線的話，可能會比別人提前一步。
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本文來源： 天貓打造消費者溝通平臺
