女裝可以說是淘寶網銷售量最大的商品之一，女生們是如何挑選服飾的？那些看似毫無規律的行為背后究竟有什么樣的消費情境和心理過程呢？
女人的衣柜里永遠缺少一件衣服，購物是女人的天性。尤其是現如今，女性身上多了“白領”、“高學歷”等標簽，她們大多數也是“高消費者”。與此同時，隨著電子商務的發展，網絡購物（下面簡稱網購）已經成為眾多女性消費者的優先選擇。所以，女性消費者對電子商務的重要性不言而喻。
2013年淘寶網用戶研究團隊，針對女性消費者的網購需求進行了定性和定量研究。研究發現，女性消費者網購時，往往是有購物的想法卻沒有明確的商品目標，她們在瀏覽購物網站的過程中，最初只是隨便逛逛，但最后卻總是“滿載而歸”。這種情景在女性消費者的購物中比例超過5成。
在無明確商品目標的情況下，女性消費者難道只是隨便逛逛，真的就沒有什么條件要求嗎？其實不然，女性消費者隨意瀏覽的背后依然有規律可循。
電商平臺以淘寶、天貓、京東為代表，資訊導購類平臺以美麗說、蘑菇街為代表，均嘗試提供針對性的功能或服務，例如搭配、新品功能、活動等，希望讓沒有明確商品目標的女性消費者逛得更爽，從而促進購買。關于搭配和新品的情況，具體如表1所示。
從表1中我們可以發現，各個電商平臺在搭配和新品提供的功能相似，但不同網站在具體實現上卻各不相同。那么，這些就足夠了嗎？
下面我們將分享女性消費者對搭配、新品、活動的認知與需求的研究成果，希望能夠為網站運營、商家店鋪運營等相關人員提供決策支持。
搭配：情境各異，需求明確
1、什么情景下逛搭配？
研究發現，在實際的網購過程中，女性消費者需要搭配來幫助購物的情景非常多。而她們之所以有這些需要，很大程度上與她們在搭配方面的熟練程度有關：熟練程度不同，對搭配信息的需求也存在差異。詳情如圖1所示。
由圖1可知，女裝消費者逛搭配時有三大典型情景：
典型情景1：“我已經買了一件連衣裙，但卻不確定什么樣子的外套、褲子、鞋子、包包等來搭它更好，不過我的確需要買些商品來搭這條連衣裙。”這種情景下，女性消費者往往知道自己想要的商品感覺，需要網站提供更多的信息幫助其完成挑選。此情景占比最高，超過5成。
典型情景2：“我真心不知道自己要穿搭成什么樣子，適合什么風格，我希望能夠找到適合自己的一套穿搭，形成自己的風格。”這種情景下的女性消費者，往往需要網站給予非常多的信息與幫助，才能更快地做出購物選擇。此情景占比第二，超過4成。
典型情景3：“我非常關注時尚，希望能夠緊跟潮流不落伍，所以要不斷地關注最新潮流，說不準看到喜歡的就買了。”此情景也進入了前三甲，超過3成。
2、逛搭配時關注什么信息？
女性消費者在逛搭配的過程中，最關心的問題是“搭配所提供的商品是否適合自己”，這表明逛搭配過程受到女性消費者個人喜好、購物具體需求等多方面的影響，而這決定了女性消費者在逛搭配時對具體的信息內容需求多樣，存在差異化。
（1）整體情況
整體來看，風格、年齡、主題、顏色、元素是女性消費者找搭配時關注的重要維度，是有效的導航分類。
“我25歲，偏可愛型，有時候也喜歡成熟的，有時候喜歡冷艷一點的，所以我在逛搭配的過程中，需要年齡和風格幫忙繼續找。”
“我就是粉色系，家里全是粉色系，凡是粉色系我都愛，所以顏色對于我來說是非常重要的。”
（2）需求期望
值得關注的是，即便是按照風格、年齡、主題、顏色、元素來進行導航，也不一定能夠贏得女性消費者的芳心。對于好的搭配，女性消費者有具體標準和需求期望：
需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有經驗，給出的東西能夠讓人信服。
“網站上不要老是說小編，誰知道小編是誰，我還說我是小編呢，所以還是要有名有姓更靠譜。”
“提供搭配的人自己要有一些經驗，內容展示中要有推薦，文字描述要深入淺出，讓人覺得他說的是對的，也可以展示下給不同人搭配的作品，這樣更有說服力。”
需求二：搭配效果真實展現，幫助女性消費者做出準確判斷。
“現在網站上的圖片，大部分都是修圖修過的，模特P的太嚴重了，導致根本就沒法判斷，還是要實在一些，要真實，要實用。”
需求三：搭配中所提供的商品要方便購買。
“我記得有些網站只給了搭配的圖片，卻沒有購買鏈接。看上喜歡的也買不了。時尚買手就很好，不僅時尚，她們推薦的東西可以直接購買，還有一個很重要，時尚買手推薦的東西很劃算。”
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本文來源： 探討女性消費者瀏覽背后的規則（一）
