不過，總會有特例發生。

　　每年的母親節前夕是令珠寶電商瘋狂的時間點，搜索量和成交量均遠高于雙十一。誰也未曾料想，一家上線不足兩月的名為鳳家珠寶的天貓店鋪會殺出重圍，以日銷售額10萬元的業績躋身類目前五，當業內都認為這匹黑馬只是誤打誤撞取得成功的時候，鳳家淡定地保持著日均6~7萬元進賬，排名穩占前茅，即使是處在傳統珠寶銷售旺季，這份成績單依然足以羨煞旁人。

　　修煉內功

　　鳳家背靠占據全世界淡水珍珠年產量73%的珍珠之鄉諸暨。天貓上經營淡水珍珠的賣家絕大多數是“同鄉”，當地實體珍珠店鋪遍地開花，近些年更紛紛做起線上買賣，天貓開店已有二三十家，集市店鋪更多達百余家。在同質化程度如此高的產品中，勝負的核心在于產品和運營功底。

　　原產地資源

　　鳳家的貨源主要分兩部分，一部分是養殖地的原料采購；另外一部分則來自其他供貨商。

　　珍珠明顯有別于其他類目的特點就是天然或養殖而成，不僅有產量的限制，又由于其屬非標品，存在天然瑕疵，優劣參半，所以貨源尤為重要。據鳳家創始人王剛介紹說，來自養殖戶的珍珠，他們稱之為“桶貨”，需要采購人員從大堆珍珠母貝中挑選，通常只有極少量符合要求；另外很大一部分貨源則來自其他供貨商。作為商家聯盟的一種形態，公司與當地幾家未開通線上渠道的商家共享“第一貨源”，聯合采購保證了出貨量，也可以與供貨商建立長期穩定的關系，與未上線的商家聯合也避免了同檔位競爭，目前與其有固定合作的供貨商有2~4家。

　　每年春秋季是珍珠產量較大時節，公司會派出專業采購人員對珍珠進行細致篩選，近原產地加上優先的知曉和采購權，讓其在一手貨源上占盡先機，甚至比公司在外地或供貨商不穩定的賣家早一個星期拿到更優質的貨品。

　　傳統與電商團隊融合

　　之所以能與供貨商建立更好的聯系，也得益于王剛線下10年的實體珍珠店鋪經營。多年從業經驗讓他對整個珠寶行業的觀察和思考更加深入，對供應鏈的整合以及品牌和產品定位都想得很清楚。而他自身也并非電商新手，此前他一直以代運營公司的方式在練手，現有百人以上的代運營公司已經服務了13家天貓店鋪，鳳家是其首次為自己“操盤”。

　　王剛從公司挑選了5、6名業務骨干，包括運營總監、設計主管等，再抽出幾名經驗老道的客服，組成精干高效的小團隊后，先將基礎的運維模式復制平移，再根據珍珠供應鏈和流程上的特殊性進行優化，節約成本的同時為店鋪起步階段爭取了寶貴時間。

　　從去年年底團隊搭建完畢，四個月的準備時間實際上是蓄勢待發，母親節是鳳家上線之前就早已瞄準了的“囊中物”，只需研究迎接的姿勢。

　　差異化玩法

　　雖然產品是第一要素，但電商玩的可不僅僅是產品，“酒香也怕巷子深”如何在好產品的基礎上，盡可能的明確自身品牌和產品價值定位，并在延展出來的附加值上給予買家更獨到的體驗。

　　珍珠的準入門檻相對較低，只要有貨就能賣，對于一般并不精通的消費者很難辨別產品的好壞，這就導致了大批商家的無序涌入。全網范圍來看，珍珠項鏈的售價普遍在400元~1萬元之間，跨度非常大，雖然同為真的珍珠，但品質和價值相去甚遠，對品質有要求的客戶往往無法被滿足。鳳家從高端市場切入，雖然千元上下的客單價在傳統珠寶銷售中實在微不足道，但放在低價肉搏的電商競爭中，足夠高端大氣。此外，珠寶非必需品，只有在特定時間，特定的人物關系才會有購買需求，母女、閨蜜、夫妻等作為壽禮、出國禮物、紀念日禮品等，把“送給最愛的人”作為品牌定位和價值主張，將年齡在30~40歲且有一定消費能力的消費者作為目標群體，鳳家抓的就是這部分人和細分需求。

　　包裝與配件上的“心機”為鳳家積累了不少口碑票和回頭率。公司聘請了專業設計師，并與香港等地的珠寶公司以及美院合作，此外也會根據季節，推出應季款式，比如秋天的毛衣鏈，夏天的貝殼腰鏈等。包裝上也是下足功夫，高檔禮盒、保養手冊，還可以代替買家手寫祝福語到感恩卡片上也很受買家歡迎。成本雖有一定增加，卻在客戶體驗上與大部分競爭對手拉開檔次。

　　擁有貨源優勢，另外一個好處就在于可根據市場反饋即時在采購端進行調整。例如在調研中發現，相比粉色，買家對白色且光澤較亮的珍珠更傾心，雖然二者同屬淡水珍珠且檔次無異，于是在進貨時優先選擇產量較少的白色珠，市場反響更好。

　　由于珍珠具有生命力和一定的歷史感，為配合產品特性和目標群體，公司在產品系列的劃分和主題拍攝、文案撰寫上也下足功夫。青花瓷、花樣年華、老師茶館，王家衛電影中的光影色調被一一呈現；名叫熙鳳、寶釵的客服，時常引經據典，情感營銷錦上添花，店鋪保持著每天5%的復購率。

　　做精品 做規模

　　亂戰還在繼續。目前整個類目市場存在幾個突出問題：第一，門檻低，魚龍混雜；第二，貨源集中，款式單一；第三，團隊規模無法支持精品化運營。

　　天貓珠寶類目運營浣石介紹說，類目中排名靠前的商家其實是有共性的，作為淡水珠市場賣家主要靠諸暨的貨源保障，扎實的基礎運營以及團隊的可持續性。幾家獨大的情形已經在珍珠類目持續了不短的時間，30%以上的份額甚至被Top賣家獨占。鳳家這支“既年輕又老成”的小團隊的異軍突起有其必然因素，但也存在著偶然。

　　電商的生死薄里，從來都不缺少曾經叱咤風云的英雄。不單單是珠寶類目，也許所有電商都面臨著同樣的問題：店鋪規模起不來，參加活動門檻高，銷量上升產生瓶頸。

　　在這個近乎被壟斷的市場，短暫的成功很可能只是因為給消費者提供了更多的選擇，最關鍵的還是團隊和領導者的思路。浣石說，從對珍珠的感受和理解上出發，在設計研發方面投入更多，增強珍珠產品的設計感和差異性，并將這部分的價值傳遞給買家。

　　雖然此前鳳家一直將款式簡單，消費者最容易接受的手串珍珠當做主推款在銷售，但在產品組合上還是要創新，這就好比有了米飯還需要配菜一個道理。因此，對產品的精細化運營才是關鍵，畢竟珍珠屬于珠寶類目，要挖掘其作為首飾的時尚與藝術氣質，才能虜獲更多消費者，讓珍珠這一原本顯得傳統的飾品能讓更多的消費人群所接受。