在浙江湖州隨處可見(jiàn)的一家路邊燒烤攤里，有個(gè)叫“阿虎燒烤”的看似很平常，卻有著不平常的一面，這是湖州第一家實(shí)現(xiàn)微信自助下單的燒烤攤，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)燒烤的典型案例，也是O2O實(shí)踐的真實(shí)場(chǎng)景體現(xiàn)。鑒于燒烤攤這種平民的商業(yè)定位，所以這種線上線下結(jié)合的實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)方式很是草根化，甚至是“屌絲式”的，但因其真實(shí)性，仍不失參考價(jià)值。
事出緣由：路邊攤的不穩(wěn)定
一家路邊燒烤攤怎么會(huì)走上O2O之路?阿虎燒烤是一對(duì)夫妻經(jīng)營(yíng)數(shù)年的路邊生意，因誠(chéng)信和不錯(cuò)的口味積累了一定的人氣，但受限于城管執(zhí)法和天氣原因，生意常常不穩(wěn)定。事件緣起2013年7月湖州加大城市整容監(jiān)管力度，燒烤攤面臨難以為繼的生存困境;阿虎師傅準(zhǔn)備回老家，而此時(shí)作為朋友的王銘衛(wèi)及時(shí)出現(xiàn)，并萌發(fā)出利用互聯(lián)網(wǎng)做好燒烤生意以幫助阿虎度過(guò)難關(guān)的想法;好在互聯(lián)網(wǎng)有許多免費(fèi)工具，這為草根創(chuàng)業(yè)者提供了不少便利和機(jī)會(huì)。已經(jīng)有了業(yè)務(wù)、場(chǎng)地和人員，接下來(lái)就是推廣了——怎么讓更多人知道阿虎燒烤。
從零開(kāi)始的微博、微信運(yùn)營(yíng)方法：主動(dòng)、活動(dòng)和互動(dòng)
基于人與人社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式是一種比廣告更有效且省錢(qián)的方式，尤其對(duì)注重用戶(hù)服務(wù)與口碑傳播的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，而微博、微信是作為當(dāng)下最流行的社交媒體自然是最佳選擇。(關(guān)于微信工具的分析，并不贅述，可參考目前對(duì)微信和淘寶最赤裸的分析!)一切都從零開(kāi)始，當(dāng)名字取好了，頭像也有了，之后就是著手運(yùn)營(yíng)了;品途網(wǎng)總結(jié)出最主要的三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方法：主動(dòng)、活動(dòng)和互動(dòng)。
1.主動(dòng)：開(kāi)通微博后第一個(gè)方法也是最笨的方法就是主動(dòng)加關(guān)注，但這里又有技巧可循：比如只關(guān)注本地及具有美食、吃貨類(lèi)標(biāo)簽的用戶(hù)(明確目標(biāo)用戶(hù)群體的屬性)。負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的王銘衛(wèi)堅(jiān)持每天關(guān)注200人，其中有至少20個(gè)人回粉;關(guān)注滿了2500人就用粉絲管理工具，清理掉一批沒(méi)有回粉的無(wú)效id，這個(gè)過(guò)程重復(fù)下來(lái)，原始積累的粉絲有200多個(gè)。后期通過(guò)口碑傳播與線上活動(dòng)，粉絲有了很大的增長(zhǎng)，這個(gè)方法至今還在沿用。
2.活動(dòng)：活動(dòng)不一定要新奇特，重點(diǎn)是能吸引潛在的消費(fèi)者并促成二次消費(fèi);同時(shí)利用用戶(hù)的口碑傳播來(lái)達(dá)到廣泛的傳播效應(yīng)，逐步把粉絲變成顧客到回頭客再到忠實(shí)顧客。阿虎燒烤推出曬單分享送電影票，但取票規(guī)則是不支持個(gè)人來(lái)領(lǐng)，只在下次下單時(shí)一并送出。這次活動(dòng)結(jié)束后送出了50多張電影票，粉絲數(shù)量超過(guò)1000。11月的燒烤淡季到來(lái)時(shí)，
王銘衛(wèi)又策劃出“回味童年時(shí)光”系列活動(dòng)，顧客訂單滿50元就送一個(gè)充滿童年回憶的東西，有鐵皮青蛙、AD鈣奶、旺仔牛奶等;通過(guò)微信號(hào)下單優(yōu)惠5元等。還有“與大虎師傅合照發(fā)微博，就送秋刀魚(yú)兩條”的活動(dòng)，有效地將線上人氣引導(dǎo)到了線下，微博的分享使得線上線下形成了良好的互動(dòng)。
3.互動(dòng)：社會(huì)化媒體本就是基于人與人之間的互動(dòng)平臺(tái)，沒(méi)有互動(dòng)就失去了它的魔力。對(duì)于顧客的每一句或抱怨或贊美或鼓勵(lì)都積極回應(yīng)，也能在用戶(hù)心中留下好的印象;此外，主動(dòng)征求用戶(hù)的意見(jiàn)使其參與決策是一種更高級(jí)的互動(dòng)方式。
比如阿虎燒烤在面臨需增加額外成本時(shí)，做了一個(gè)方案三選一的意見(jiàn)征集：方案一提高每串燒烤的價(jià)格，多出的利潤(rùn)用來(lái)支付送餐工每月2000元的工資;方案二，每單增加配送費(fèi)10元，燒烤攤不再提供送餐服務(wù)，顧客需要通過(guò)“跑腿公司”訂購(gòu);方案三提高免費(fèi)配送的起送金額(原來(lái)是30元)，未滿50元?jiǎng)t顧客出5元送餐費(fèi);結(jié)果是方案三通過(guò)，而這種結(jié)果其實(shí)是設(shè)計(jì)者有意在引導(dǎo)的。
業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變：把燒烤做成外賣(mài)配送并不斷提高效率
原本吃燒烤只能在路邊，是“到店消費(fèi)”，而把它做成外賣(mài)一樣配送，卻是“上門(mén)服務(wù)”，這在服務(wù)形式和業(yè)務(wù)模式上都是個(gè)大膽的嘗試和創(chuàng)新。
在此設(shè)想的基礎(chǔ)上，阿虎燒烤先是做了一個(gè)菜單式的長(zhǎng)微博圖片，并把它置頂，用戶(hù)通過(guò)電話來(lái)下單再貨到付款。但是隨著訂單的增多，一個(gè)人接電話不夠用，于是王銘衛(wèi)開(kāi)始推薦顧客用微信公眾號(hào)的直接回復(fù)來(lái)下單。但這種方式還是太簡(jiǎn)單，然后他請(qǐng)同學(xué)設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)，就用HTML5語(yǔ)言做一個(gè)簡(jiǎn)單頁(yè)面結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)的下單網(wǎng)頁(yè)，內(nèi)嵌在微信里，實(shí)現(xiàn)微信里的下單功能。可是由于服務(wù)器的不穩(wěn)定，王銘衛(wèi)最后購(gòu)買(mǎi)了一套微信點(diǎn)單系統(tǒng)(樂(lè)外賣(mài))，在下單統(tǒng)計(jì)的智能化與用戶(hù)體驗(yàn)上都得到了很大的改進(jìn)，還支持無(wú)線打印小票，效率也大大提高。
在三個(gè)月時(shí)間的O2O實(shí)踐里，阿虎燒烤利用互聯(lián)網(wǎng)的方式不僅把外賣(mài)的流程做通做熟，還積累了線上線下的人氣;更重要的是營(yíng)業(yè)額翻了三倍：據(jù)負(fù)責(zé)人王銘衛(wèi)透露，只做路邊攤時(shí)每日營(yíng)業(yè)額大概有800元，而現(xiàn)在單是外賣(mài)每日營(yíng)業(yè)額達(dá)2000元，再加攤子上的消費(fèi)每日營(yíng)收一共3000元左右。
但是這種“外賣(mài)燒烤”模式，依然存在短板，比如利潤(rùn)十分低：阿虎燒烤前二個(gè)月的凈利潤(rùn)僅1500元、3600元;而依靠規(guī)模化來(lái)獲得更大利潤(rùn)在短期內(nèi)也是難實(shí)現(xiàn)的。
下一步的方向：開(kāi)設(shè)實(shí)體連鎖店
阿虎燒烤的下一步會(huì)走向哪?王銘衛(wèi)正在著手布局實(shí)體連鎖店，他解釋說(shuō)，燒烤這種產(chǎn)品現(xiàn)做現(xiàn)吃才是最美味的，放保溫箱配送會(huì)影響口感和品質(zhì)，因此本身不適合做外賣(mài);更重要的是，賣(mài)燒烤最大的一塊利潤(rùn)來(lái)自酒水，而外賣(mài)中酒水的比例非常低，只有門(mén)店經(jīng)營(yíng)才能把這塊市場(chǎng)挖掘出來(lái)。還有就是2014年的足球世界杯這個(gè)商機(jī)，到時(shí)燒烤加啤酒肯定會(huì)有很好的銷(xiāo)量。”當(dāng)然，這并不代表他們會(huì)完全放棄外賣(mài)業(yè)務(wù)，王銘衛(wèi)說(shuō)他打算在外賣(mài)上就做限量。
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