習(xí)大大到北京慶豐包子鋪吃包子，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的集體討論，火了慶豐包子鋪。習(xí)大大吃包子肯定沒有想那么多，但作為這一事件引發(fā)的全民熱播卻給我們傳統(tǒng)企業(yè)上了生動(dòng)一課，至少給了企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型10點(diǎn)啟發(fā)：
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要結(jié)合社會(huì)大熱點(diǎn)
習(xí)大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊(duì)，取餐時(shí)又關(guān)切食品原料安全問(wèn)題，服務(wù)員用手機(jī)給習(xí)主席看原料照片，讓習(xí)大大放心，最后又與百姓交流食品安全問(wèn)題，可見這次事件的大背景是“國(guó)家把食品安全作為重大國(guó)計(jì)民生戰(zhàn)略高度”。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定和大背景大熱點(diǎn)相結(jié)合，才能爆發(fā)巨大的傳播勢(shì)能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的爆點(diǎn)，往往就是全民的“痛點(diǎn)”，背后掩藏著巨大的市場(chǎng)迫切需求，一旦引爆，將引發(fā)狂潮般的市場(chǎng)回應(yīng)。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊(duì)為患，即可看出背景找對(duì)的力量。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人
微博、微信永遠(yuǎn)是工具，真正激活這些工具的是人。習(xí)大大無(wú)意成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因?yàn)榱?xí)主席倍受廣大人民愛戴，無(wú)意中成為中國(guó)傳統(tǒng)小吃的代言人，這是中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音。習(xí)大大的個(gè)人品牌效應(yīng)，遠(yuǎn)非企業(yè)斥巨資請(qǐng)明星代言人所能比。另外一個(gè)案例，禇時(shí)健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵(lì)志；同樣，今天百姓去排隊(duì)買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對(duì)食品安全的信心和對(duì)習(xí)大大的愛戴。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人，因?yàn)槿硕嘈女a(chǎn)品，因?yàn)槿硕嘈欧?wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播工具本身不能創(chuàng)造價(jià)值，人才是創(chuàng)造價(jià)值的主體，所以不能顛倒。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好產(chǎn)品是關(guān)鍵
慶豐包子是北京國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌，在北京擁有極高的知名度。包子、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產(chǎn)品，贏得北京市民的喜愛。從一個(gè)細(xì)節(jié)，我們可以看出，習(xí)主席問(wèn)服務(wù)員，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出習(xí)大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產(chǎn)品才能吸引習(xí)大大回頭品嘗。
好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立桿見影的奇跡，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念由消費(fèi)者決定
傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷是閉門造產(chǎn)品概念，是硬推給消費(fèi)者的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品概念是“C2B”，即讓消費(fèi)者參與制造概念。習(xí)大大點(diǎn)的是“6個(gè)豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜”，被網(wǎng)友命名為“習(xí)大大套餐”，有圖有真相，定價(jià)21元。這個(gè)套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習(xí)大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的。
小米手機(jī)的成功真諦之一，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體驗(yàn)是第一
習(xí)大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動(dòng)”的踐行；習(xí)大大排隊(duì)，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實(shí)踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗(yàn)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)不能放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)，把每一個(gè)體驗(yàn)都要做到極致，都要做出意義。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重過(guò)剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產(chǎn)品體驗(yàn)，讓感動(dòng)傾注在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)動(dòng)作中去，品牌也就在體驗(yàn)的過(guò)程中形成。
6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要做出“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”
習(xí)大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關(guān)注后，緊跟著就是網(wǎng)民在問(wèn)：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會(huì)不會(huì)漲價(jià)？這一系列問(wèn)題就構(gòu)成了“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”。
慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時(shí)間發(fā)表聲明，習(xí)大大絕對(duì)事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對(duì)不漲價(jià)。這兩個(gè)聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，品牌知名度和美譽(yù)度一夜之間暴漲。
這些雖然都不是人為安排的，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要構(gòu)建“熱點(diǎn)持續(xù)鏈”，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮。
7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓全民娛樂(lè)化創(chuàng)作
習(xí)大大為什么只點(diǎn)了“6個(gè)包子、一盤炒肝、一盤薺菜”，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無(wú)窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)世界的精神就是“開放、自由、平等”，網(wǎng)友沒有畏懼習(xí)大大的地位，而是把對(duì)國(guó)家和民族的進(jìn)步融入在“主席套餐”里，即表達(dá)了網(wǎng)友對(duì)國(guó)家政策的贊同，也是間接表達(dá)了對(duì)國(guó)家未來(lái)的充滿期望。
娛樂(lè)化，才是網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。娛樂(lè)化的前提是“創(chuàng)作題材性”，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從全體網(wǎng)民重大關(guān)切出發(fā)。
8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有背景故事
慶豐包子鋪，特色是包子，而且是北京的老字號(hào)和特色小吃，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問(wèn)的，歷史本身就代表了誠(chéng)信和品質(zhì)。
背景故事，往往就是價(jià)值的代名詞，一個(gè)講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國(guó)有企業(yè)，在當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來(lái)的不多了，這本身又構(gòu)成了一種“稀缺”。老一輩人對(duì)國(guó)有企業(yè)制造的產(chǎn)品是充滿情感和信賴的，好比永久牌自行車，質(zhì)量的確很永久，這里面有一種對(duì)民族精神的緬懷。
9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多角色參與性
柜臺(tái)服務(wù)員、排隊(duì)群眾、兒童、場(chǎng)外的網(wǎng)友，多個(gè)角色構(gòu)成了一幕感人的畫面。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見，服務(wù)員說(shuō)太驚訝了，網(wǎng)友說(shuō)太出乎意料了，小孩說(shuō)習(xí)大大個(gè)子真高，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個(gè)事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的。一切營(yíng)銷都要在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中隨風(fēng)潛入夜，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重大考驗(yàn)。也是與傳統(tǒng)強(qiáng)推式廣告形成鮮明的對(duì)比。
10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要快速釋放價(jià)值
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。很快爆出慶豐包子鋪的加盟費(fèi)需要7、8十萬(wàn)，慶豐包子鋪應(yīng)該借助“習(xí)大大東風(fēng)”快速展開全國(guó)連鎖加盟，讓品牌擴(kuò)張走出北京。北京本地品牌一直存在一個(gè)魔咒，即走不出北京，北京賣的再好，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規(guī)劃，在外地加盟商爭(zhēng)搶加盟的情勢(shì)下瞬時(shí)展開擴(kuò)展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往就是一陣風(fēng)，企業(yè)動(dòng)作必須快，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動(dòng)作，那就晚了。
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