在京東、蘇寧、淘寶等百億級電商的領航下，垂直電商如何生存？自有品牌是一條被看好的路。而化妝品垂直電商樂蜂網的原創品牌“靜佳”，在四年的時間里從零開始做到年收入4億元的規模，這成為該模式的一個樣板。
樂蜂網CEO王立成很直接地給出了做自有品牌的原因，“這很簡單，化妝品賣第三方的標品不賺錢，做大自有品牌才是我們的核心資源。”
從樂蜂將自有品牌做得初具規模的案例來看，做自有品牌需要獨到的資源和門道。
做自有品牌最初來自沈南鵬的建議
樂蜂網創始人李靜回憶，最初決定要做自有品牌是2008年，當時她創立的東方風行剛拿到了一筆來自紅杉資本的首輪融資，在之后的一次董事會上，紅杉資本沈南鵬提出應該做自有品牌。
“其實這個品牌做得特別匆忙，沈南鵬當時說，電商就是商場，而商場賣別人的東西不掙錢，要掙錢就要做自有品牌。我知道商場買歐萊雅不掙錢，所以就開始決定做。”李靜回憶。
在那場董事會上，李靜最先想到可以做的產品，是精油，只因為“大街上人們都知道什么是洗面奶，而不知道什么是精油，所以市場很大。”
在那之后，李靜開始向時尚界的編輯、其他企業的朋友取經，然后一點點開始做。第一撥產品的說明書甚至都是李靜自己寫的。
由此，樂蜂網的自有品牌“靜佳JPlus”開始創建。而因為李靜一直在做主持人、獨立電視節目，這樣的資源讓其有了一批信賴自己的觀眾，達人品牌的概念得以走出第一步。
達人品牌的省錢路
李靜自信地表示自己是買東西的高手，但因為資金問題，怎樣才能發展壯大？靜佳品牌開始了自己的達人品牌模式。
“先找一個最有名的明星，然后從他的粉絲喜歡什么開始做調查，再做開發，這樣我們才節省了大量的廣告費，也不會那么盲目。”李靜說道。
從李靜自己開創的靜佳品牌旗下，化妝界的小P老師是首先開發的BB霜產品，因為達人的關系，產品一下就賣上了量。這下樂蜂網就開始大量復制這樣的模式，包括珍珂JCare、吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、凈肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已經創立并充分進入到電商品類中。
樂蜂網另一個發展自有品牌的思路是社會化導購。李靜認為，化妝是女性的天然需求，而提供社區的咨詢和導購也慢慢會成為樂蜂的獨家優勢。
王立成在主抓樂蜂網運營后，推動了社區“蜂向標”的建設。社區也將免費使用、明星化妝體驗、網友互動等結合在一起，試著搭建一個消費者和商家的溝通平臺。
明星模式也在不斷入駐新人，2012年謝娜的自有品牌也進入到樂蜂網。
價格戰引流 資源傾斜向自有品牌
價格戰是電商運營無法回避的關鍵詞，不過樂蜂CEO王立成表示，價格戰主要作用還是引流，而公司并不過于在意規模的快速增長，而是在不斷投向自有品牌的發展。
從2012年開始，樂蜂網開始在3月做一個名為“桃花節”的促銷活動，今年樂蜂網也為第二屆“桃花節”準備了四億的庫存和大量的市場投放。這與同是化妝品垂直電商的聚美優品一起，形成了垂直電商的激烈價格戰。
“活動的目的是讓用戶知道樂蜂，另外，在促銷的同時，用戶也會慢慢對自有品牌形成認知，然后開始購買。”王立成解釋。
樂蜂網內部的運作中，資源更多會傾斜到自有品牌，包括公交、地鐵、電視臺的很多推廣均以自有品牌商品為主。目前已有67%的用戶購買過自有品牌的商品。
另一個方面來說，樂蜂網的資源也傾斜在自有品牌。2012年，樂蜂網宣布獲得了一筆4000萬美元的B輪融資，這部分資金除了物流建設外，很大部分都投入到了位于上海的靜佳品牌化妝品研發中心，以增加研發實力。
根據王立成給的數據，樂蜂網在2012年自有品牌營收超過4個億，而自有品牌營收和第三方品牌的營收比例在1比2左右，兩者年增長都在30%左右的比例。
流量越來越貴 但打造品牌需長期投入
雖然初具規模，但樂蜂網也面臨著電商行業的共同挑戰，就是流量越來越貴，做推廣的市場成本越來越高，但大部分電商在做推廣往往是在價格戰這樣本身就不賺錢、甚至賠錢的時間點，所以電商壓力更大。
樂蜂網也堅持了各類平臺的入駐，包括京東、天貓等均有入駐，這樣利用第三方平臺也為自己帶來了部分流量。不過賺錢仍然要靠王立成所說的自有品牌。
同樣，在化妝品類別中打造一個品牌并不容易，雖然不少國際品牌也是以人名命名，也是從小一步步做起來，但資生堂有今天一年300億的銷售額花了147年的時間，艾默里160億的規模花了60年的時間，品牌需要長期投入。
王立成表示，目前是4億的規模，樂蜂網如果能在10年內做到50億的規模就已經很開心了，而差異性的產品才是競爭的核心。
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本文來源： 樂蜂網：從零到億的品牌電商門道
