快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費(fèi)品，時常在營銷創(chuàng)新方面走在時代的前列，從當(dāng)年的大寶、健力寶到當(dāng)今的洋河、加多寶等，它們均不同程度地引領(lǐng)了行業(yè)營銷的步伐。社會化媒體時代的來臨，使這些快消品品牌重新看到了機(jī)會。
自微信公眾平臺開放以來，“微信營銷”這一詞就異常火熱。前有微信賣水果牛人月利潤4萬，后有微信賣酒達(dá)人月銷5萬，互聯(lián)網(wǎng)江湖上時常傳來的這些聲音令人艷羨不已，但這些案例雖也是快消品的成功營銷案例，卻終究只是一些個人商家的經(jīng)驗，無法運(yùn)用到品牌的微信營銷上。微信公眾平臺開放不到一年的時間，快消品行業(yè)對于如何運(yùn)用微信基本還在探索之中，連在微博上風(fēng)生水起，時常做出令人拍案叫絕的諸如“對不起體”、“吶喊體”的加多寶也并沒有再微信上有精彩的表現(xiàn)。那么快消品品牌該如何來做微信營銷呢？
陪聊式微信營銷
說到快消品的微信營銷，還是繞不開杜蕾斯（別跟我說杜蕾斯不算快消品，請問你一個月用幾盒？），它在江湖中首創(chuàng)的陪聊式營銷贏得了極高的江湖地位。
眾所周知，微信公眾平臺也具有媒體屬性，但它與微博還是完全不同的，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動性更強(qiáng)。正是基于此，一開始，許多微信用戶是抱著能與品牌進(jìn)行一對一式的聊天來收聽品牌的公眾賬號的，但大多數(shù)用戶在關(guān)注了品牌并試圖與其聊天之后，發(fā)現(xiàn)對方根本不像微信上的好友，而更像一部機(jī)器。于是在微信這個私密空間進(jìn)行互動本來是一件可以為品牌加分的事，最后由于體驗不佳反而成了一件減分的事。相信有過這種糟糕體驗的用戶一定對品牌微信異常失望。
正所謂哪里有需求，哪里就有服務(wù)，既然大多數(shù)品牌微信都不能在與用戶溝通上帶來良好的體驗，杜蕾斯就站出來填補(bǔ)了這塊空白。杜蕾斯為了解決這個難題專門成立了8人陪聊組，與用戶進(jìn)行真實(shí)對話，對話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶對其“性趣盎然”。
同樣是快消品品牌，飄柔在微信營銷上也走了這條路，不過它還在這方面做出了改良。
飄柔在微信中以“小飄”自稱，關(guān)注飄柔后，用戶會發(fā)現(xiàn)“小飄”不只能陪聊，唱歌（這一點(diǎn)有點(diǎn)像星巴克的自然醒專輯播放服務(wù)）、星座運(yùn)程指導(dǎo)等也是樣樣精通。能有一個人陪你聊天，給你唱歌，跟你分享星座運(yùn)程，這樣人性化的品牌可能沒人會不喜歡吧！
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，因而廣受歡迎，但這種方式帶來的挑戰(zhàn)也比較大，當(dāng)品牌收聽者達(dá)到一定數(shù)量級以后，需要更多的專職陪聊人員來維護(hù)，當(dāng)人員不足的時候，很可能會影響收聽者的體驗，因此當(dāng)收聽者達(dá)到一定數(shù)量后，品牌該如何改良這一模式，需要進(jìn)一步考慮。
促銷式微信營銷
快消品唯快不破，什么樣的營銷方式如果能夠?qū)︿N售起到直接的作用，那便達(dá)到了營銷的最大目的。作為在中國最廣為人知的品牌，星巴克在中國有非常廣大的客戶群體，不少人關(guān)注星巴克，是希望能收到星巴克的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。
星巴克的微信賬號固然附有品牌傳播的任務(wù)，但它更大的目的是滿足客戶希望得到優(yōu)惠的需求。星巴克的優(yōu)惠信息不是生硬地告知，而是運(yùn)用社會化營銷的方式：精美設(shè)計的海報、與時事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會使它的促銷信息看起來不那么地生硬。
星巴克的微信內(nèi)容主要針對的是它的用戶，而它的促銷信息又滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求，因此它的內(nèi)容推送并不會使大部分的收聽者反感。而與星巴克調(diào)性相符的促銷信息不只會吸引更多的關(guān)注，促進(jìn)銷售，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式微信營銷
每一個品牌在進(jìn)入微信公眾平臺之前，都需要想清自己的定位，需要想清自己來微信公眾平臺是干什么的。許多品牌一窩蜂地涌入微信公眾平臺，但進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)不知道自己該做什么，于是只能像運(yùn)營微博那樣，整一點(diǎn)雞湯，發(fā)一點(diǎn)企業(yè)新聞，那基本上對于大多數(shù)收聽者來說，它是沒有任何價值的。
蒙牛這個品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常年來口碑一直備受詬病。去年蒙牛新總裁上任，并在不久發(fā)布“只為點(diǎn)滴幸福”的全新slogan，隨后包裝也全面革新，欲給消費(fèi)者帶來“新蒙牛”的印象。
在社會化媒體端，蒙牛也試圖以全新的形象示人。蒙牛的微信公眾賬號于5月上線，其微信賬號雖然名字為“蒙牛乳業(yè)”，但從內(nèi)容來看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通，回答消費(fèi)者的一些疑問。
關(guān)注蒙牛乳業(yè)微信后，可以看到其下方有三塊內(nèi)容：對話備忘、焦點(diǎn)提問和牛奶君說。這三塊內(nèi)容部分起到了品牌的傳播作用，值得注意的是點(diǎn)開對話備忘中的歷史遺留問題，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題，主動正視過往的問題，這一點(diǎn)還是比較難得的。
但蒙牛的主要工作還是放在了客服上，5月21日，蒙牛在微博發(fā)起“你的疑問，我的責(zé)任”活動，主動邀請網(wǎng)友到微信上提問，之后蒙牛微信便定調(diào)客服微信。
目前蒙牛微信的粉絲已超過2000名，蒙牛微信每天都會人工回復(fù)超過幾百個問題，隨著收聽用戶的增多，這個數(shù)量必然會越來越大，基于客服即品牌這一理念，這對蒙牛既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
品牌微信做客服的好處有兩個：
一是不騷擾，強(qiáng)制被接收信息是大部分微信用戶厭煩的，而蒙牛品牌通過定位微信客服使收聽者在需要信息時才會收到信息，很好地解決了這個問題。
二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題，關(guān)于這一點(diǎn)不少消費(fèi)者可能遇到過買到有問題的產(chǎn)品卻投訴無門的情況，有了這個通道，消費(fèi)者就多了一個投訴反映的途徑，而及時的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機(jī)。試想有一天，蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼，而消費(fèi)者在買到有問題的產(chǎn)品后，就可以直接掃描然后與蒙牛反映問題了。
與消費(fèi)者直接對話，是品牌的重要意義之一，在品牌營銷層面，客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌，用客服服務(wù)來提升信任，進(jìn)而凸顯品牌的形象，這便是客服微信的品牌營銷之道。
快消品品牌如何做好微信公眾平臺？
如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求，客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要。不同的品牌面對不同的用戶需要有不同的微信營銷策略，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位。
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信，而收聽者定位為消費(fèi)者，此定位使蒙牛專注于回答收聽者的疑問，解決收聽者遇到的問題。
2.無騷擾。
對于大多數(shù)微信用戶來說，他們最反感的就是公眾賬號高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對大多數(shù)品牌來說是個難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個相對私密的平臺來說，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對象推送，對于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過3次。
3.CRM客戶管理。
微信公眾賬號的后臺可以對所有的收聽者進(jìn)行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個功能。一般來說，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者，包括消費(fèi)者，活動用戶，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶，重度粉絲和會員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷信息，可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。
4.雙微整合。
微信和微博是不同的兩個產(chǎn)品，一般的品牌都同時擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問題。
在分工方面，小米和蒙牛都是采用微博做傳播，微信做客服的策略，基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用這個策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個平臺打通，首先是內(nèi)容的打通，在這方面蒙牛的“你的疑問，我的責(zé)任”便實(shí)現(xiàn)了雙微的互通，蒙牛的“你的疑問，我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問答、有趣對話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對話放到微博上，放大杜蕾斯微信曝光量的同時，吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。
上面說了快消品品牌微信營銷的三種模式，一種陪聊式，一種促銷式，一種客服式，當(dāng)然快消品品牌微信營銷一定不只限于這幾種模式，但無論是什么模式，都是在做好上面說的定位、無騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來做的，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營銷模式的創(chuàng)新。
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本文來源： 快消品微信營銷策略及案例解析
